在碎片化營銷中，抓住那根“不變的線”| 專訪京東胡景賀_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-12-16 09:43
2020年實在是太特殊，對於品牌和商家來説，“活下去”成為今年的核心話題。而“活下去”意味着，品牌既要找到增量，又要降本增效，這幾乎是“魚與熊掌”的關係。
作為企業增長的希望，同時也是關鍵的開支，營銷正好被夾在了兩種期望之間。麻煩的是，這項業務無論在線上還是線下，都面臨着亟待解決的痛點。
在線上，用户的注意力分散在不同的平台，“碎片化”甚至已經不足以形容營銷場景的分散。因為推薦算法的存在，即使是同一個平台，不同用户看到的內容也不盡相同，這讓營銷場景更趨近於“粉末化”。
在線下，傳統的大水漫灌投放模式難以檢驗效果，廣告主如今更希望能用好手裏的每一個銅板。關鍵的是，在線上線下融合大潮中，“人貨場”的關係已經有了顛覆式的變化，品牌期望其在線上和線下的投放能得到連通，數字化營銷被提到了新的高度。
考驗是嚴峻的，但與此同時，新的探索也正在進行。基於多年的電商運營經驗和線下的廣泛佈局，京東營銷360從底層邏輯出發，為行業提供了獨特的解法。
抓住“不變的線”
在京東零售商業提升事業部廣告架構高級總監胡景賀看來，營銷場景的碎片化確實為廣告行業帶來很大困難，用户注意力的轉移速度也越來越快，但用户固有的興趣其實是不變的。
“我們找的是另外一條不變的線，這條線是用户本身消費的興趣，以及每個消費者作為個體的興趣的延續性。我們把它們串聯起來，作為京東營銷360平台上用户運營的基礎。”胡景賀表示。
伴隨着行業環境的改變，京東為廣告主提供營銷服務的邏輯從流量運營轉向了用户運營。具體而言，京東營銷360平台結合了京東數坊和一系列數據產品，將消費者的信息、興趣和分層沉澱下來，這樣一來，用户全生命週期的管理和營銷動作的延續便成為了可能。
順着這個思路，京東營銷360提出了JD GOAL方法論。JD GOAL是在4A消費者資產理論上建立的升級模型，其被定義為靶向人羣（Targeting Group）、滲透增長（Osmosis）、價值增長（Advancing）、忠誠增長（Loyalty）4大環節。
對於品牌和商家來説，流量已經不再像過往那樣蓬勃發展，如何留住老用户、獲取新用户、拉長用户生命價值變得越來越重要，精細化用户運營勢在必行。而類似的邏輯，同樣適用於線下。
貼近交易，做長做深
相比基於數據的線上營銷，線下投放一直以來都相對粗放。雖然品牌花了大價錢拿下廣告位，但產品信息的曝光之於銷售的影響究竟是什麼，很難説得清。即使應用了AI技術，品牌能獲知的也只有消費者在廣告位前的短暫反應，至於消費者後續有何動作，線下廣告和交易結果的關聯度有多高，品牌都無從得知。
這顯然無法滿足品牌和商家對“品效合一”的追求，對此，京東營銷360的解法是：把營銷放在離消費場景最近的地方，進而圍繞消費場景做環形擴散。
和許多倚重線上的互聯網平台不太一樣，京東在線下佈局頗廣（如京東新通路、7FRESH和一系列的京東專賣店等），這意味着京東營銷360在進入交易場景方面天然具備優勢。而當營銷和交易場景得到結合，品牌也就能直接看到投放效果的轉化。
據胡景賀介紹，京東營銷360除了直接在線下消費場景投入營銷，還會以消費場景為原點，向場景周圍三到五公里、五到十公里做擴散。具象理解起來，就如同石子投入水中後泛起的環形漣漪。
“我們可以一個圈一個圈地做品牌性質的投放，暈染開來就形成了非常有層次的線下營銷場景。這些場景不限制在京東的場域之內，而是能擴展到各種線下營銷的場景。”
把視野放到更廣闊的行業維度會發現，如今互聯網平台都在試圖實現“營”與“銷”的貫通，“全鏈路”成為平台營銷的標配。不過，即使是朝着相似的方向，京東營銷360依然有獨特的差異化優勢。
在胡景賀看來，無論是做機器學習，還是要提高最終的營銷效果，平台只有涉足更多的鏈路，具備的優勢才會更強，而京東在線上和線下均有佈局。在長鏈路的基礎上，憑藉集團的自營優勢，京東營銷360還能在數據的回收和合作上做得更深入，對消費者的認知也能更上一層。
“全鏈路一方面需要足夠長，另一方面要足夠深，這樣才能保證全鏈路的智能。”胡景賀表示。