華納強捧引眾怒、迪士尼百億投入追網飛，流媒體中場戰況分化_風聞

　　作者|喬小凡

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　　HBO Max正在龜速行走，Disney+一腳油門將其撞飛——這是Twitter上最近被網友們瘋狂傳閲的一張表情包。

　　當地時間12月10日，迪士尼在投資者日上宣佈了將有海量影視內容投入流媒體，其中超過50部影視作品將在旗下流媒體Disney+獨家上線，當中包括了一系列的大IP：10部星戰劇集、10部漫威劇集、15部真人大片或迪士尼、皮克斯動畫的衍生劇、15部專供流媒體的真人或動畫電影。

　　迪士尼同時宣佈未來幾年大幅增加流媒體的內容投入，到2024年用於流媒體的投入將達到140億美元-160億美元，其中Disney+一年內容投入就將達到80-90億美元。屆時將顯著縮小與Netflix的內容投入差距。

　　次日美股開盤，迪士尼股價大漲近14%，近176美元的股價再創歷史新高，市值更是超過3000億美元，遠將2300億美元市值的Netflix甩在身後。

　　而表情包中的另一位主角HBO Max則處在風口浪尖。

　　在《神奇女俠2》今年聖誕節線上線下同步之後，HBO Max母公司華納傳媒12月初宣佈，其2021年院線上映的17部電影也將在進入影院的當天同步上線HBO Max一個月，且不收取點播費用。

　　這一動作直接宣告北美院線的窗口期消失，引發了包括諾蘭在內的好萊塢各路大咖口誅筆伐，認為華納為了HBO Max招攬用户不顧創作者、合作伙伴甚至是自身的利益。

　　前兩年才拉開的流媒體大戰，進入到中場後形勢分化非常明顯：Netflix今年新增用户創歷史新高，即將突破2億大關；迪士尼的Disney+問世一年就完成了將近五年的用户目標，Hulu用户也增長迅速。而華納的HBO Max、環球的Peacock等今年問世的後來者，用户數據都不如預期，Showtime、明年將更名為Paramount+的CBS ALL ACCESS等更是不在一個量級。

　　迪士尼和Netflix兩強相爭的局面正在越來越接近現實，留給其他流媒體追趕的時間不多了。

　　迪士尼大幅轉向流媒體：

　　海量內容專供Disney+，新推流媒競爭國際

　　迪士尼上週五官宣的信息量大到眼花繚亂，但關於流媒體方面可以歸納成：巨資投入繼續做大Disney+，新推流媒體STAR與Netflix搶佔國際市場，繼續投入Hulu保持本土份額。

　　和馳騁流媒體領域13年之久的Netflix不同，Disney+是去年11月才上線的。儘管Netflix一再表示內容受眾有區別，卻也對Disney+今年以來的增速多次表達感嘆。

　　上線僅一年的Disney+，完成了Netflix花了10年才取得的成就——截至12月2日，Disney+付費用户共8680萬。去年上線前，迪士尼預測Disney+到五年後的2024年會有6000萬-9000萬用户，如今看來非常保守。

　　如果將迪士尼旗下另兩個流媒平台Hulu（3880萬）和ESPN+（1150萬）的用户數納入考慮，截至12月初迪士尼旗下流媒體的用户已經達到1.37億，已佔Netflix現有付費用户總量（1.95億）的一半有餘。

　　在上週的迪士尼投資者日上，迪士尼大幅上調了流媒體用户預期：基於Disney+上線以來遠超預期的表現，預計到2024年，迪士尼旗下的Disney+、Hulu、ESPN+三家流媒體的全球付費用户總數將達到3-3.5億，其中Disney+將有2.3億-2.6億用户。

　　由迪士尼本部、漫威影業、盧卡斯影業、皮克斯工作室等提供的海量內容庫無疑是Disney+下一步計劃中最硬氣的底牌。

　　迪士尼向投資者宣佈了一份超豪華片單，其中顯示有80%的內容均流向Disney+。在50部計劃上線Disney+的作品中，基本都是來自迪士尼各大IP及其衍生劇集。

　　迪士尼本部的真人大片《木偶奇遇記》《庫伊拉》等確認明年將跳過院線直接登上Disney+，而院線動畫《尋龍傳説》將效仿《花木蘭》在Disney+額外收費點播。

　　盧卡斯影業《曼達洛人》是Disney+目前最當紅的劇集，其衍生劇集《阿索卡》《新共和國遊騎兵》正式宣佈開發，此外還有一系列星戰劇集等待上線或尚在開發。《超能陸戰隊》《瘋狂動物城》《海洋奇緣》《賽車總動員》《飛屋環遊記》等迪士尼和皮克斯的動畫大片，也都確認將在Disney+推出衍生劇集。

　　更早啓動的漫威劇集從下個月開始就將陸續登上Disney+：《旺達幻視》1月開播，《獵鷹與冬兵》3月登場，《洛基》5月問世。此外《我是格魯特》《銀河護衞隊假日版》等基於漫威大片的衍生內容也已經確定開發。

　　《黑寡婦》《奇異博士2》《尚氣》《黑豹2》《雷神4》等漫威大片和《俠盜中隊》等星戰電影預計仍然會堅持院線上映。不過Disney+也相當於提前鎖定了線上播放渠道。

　　（迪士尼的超豪華片單）

　　除了繼續將Disney+培育成可與Netflix抗衡的旗艦產品，迪士尼還在嘗試新推其他流媒體，在國際市場對Netflix圍追堵截。

　　迪士尼將於明年2月推出全新的流媒體STAR，提供一系列娛樂、電影、紀錄片甚至是體育節目。這一新流媒體相當於是Hulu的國際版，提供包括從21世紀福克斯收購而來的限制級內容，與Disney+的家庭向內容形成區分。

　　在歐洲、加拿大、澳大利亞、新西蘭、新加坡等市場，STAR將作為Disney+第六個內容模塊推出。用户額外多付2歐元，便可通過開啓家長控制（parental controls）的方式，觀看《死侍》《異形》等限制級內容。

　　而在拉美市場，STAR+將作為獨立的流媒體出現，除了提供影視內容還將疊加當地內容以及體育賽事直播服務，於明年6月上線。

　　STAR原本是迪士尼收購21世紀福克斯後接手而來的資產（其在中國的業務即星空衞視，在迪士尼收購前被默多克出售給了華人文化），其在印度市場推出的流媒體Hotstar是印度最大的流媒體。

　　在福克斯被迪士尼收購後，Hotstar與Disney+進行了整合。事實上，目前Disney+30%的用户都是來自Hotstar。

　　推出STAR這一全新的流媒體後，迪士尼不再只是依靠面向家庭向觀眾的動畫、童話片和麪向青少年的漫威、星戰大片來競爭流媒體用户，也有了面向更高年齡段的成人向內容，從而抵消Netflix、HBO Max依靠限制級內容吸引成年用户的比較優勢。

　　只在美國本土的老牌流媒體Hulu在迪士尼接手後內容也得到了強化，用户已經接近3900萬，因此其2024年的用户預期也被調高到了5000萬-6000萬。

　　為了豐富這一平台的內容，迪士尼已經宣佈將開發福克斯經典IP“異形”的首部劇集，此外與卡戴珊家族簽下了合作，將在Hulu推出一檔新節目。

　　這樣一來，在影視流媒體方面，迪士尼無論是在國際市場和還是美國本土，無論是頭部還是中腰部流媒體，都有了可以與競爭對手抗衡的多方位佈局。

　　時勢正在造就Disney+

　　但趕超Netflix並不容易

　　受今年疫情影響，迪士尼各方面業務都損失較大，先後傳出樂園關閉、高管降薪、裁員數萬人等一系列不利消息。但在Disney+等流媒體業務的利好信號下，迪士尼的股價今年下半年一直上升，接連創下歷史新高。

　　在上述投資者日後，迪士尼股價大漲13.59%，收盤市值首次突破3000億美元，創下歷史新高。光是這一天，迪士尼市值就飆漲了380億美元，相當於人民幣近2500億元。

　　也正是因為傳統業務遭遇瓶頸，Disney+的新業務顯得更為重要。官方在11月份的四季報中就明確表示：直面消費者的業務（DTC business）是決定迪士尼公司未來的關鍵。

　　不過Disney+能取得如今的成就，也是多方努力的結果。

　　一方面，Netflix花了十多年讓用户養成了付費流媒體上收看影視劇的習慣，Disney+作為後起之秀，享受到了用户成熟的紅利，減少了用户教育成本。

　　另一方面，迪士尼自己正是內容版權大户。

　　除了本部既有的一系列版權之外，迪士尼分別於2006年收購皮克斯、2009年收購漫威、2012年收購盧卡斯影業，2019年收購福斯影業、國家地理頻道、FX電視台等21世紀福克斯旗下資產，完成內容創作者和明星IP的原始積累，其IP儲備如今在好萊塢已經沒有任何競爭對手能夠匹敵。

　　掌握着大量IP版權，正是迪士尼有底氣大舉投入流媒體的主要原因，對其他流媒體來説構成了極高的競爭門檻。

　　即便是內容投入最大的Netflix也受到不小的影響。此前迪士尼已經回收了很多漫威作品的版權，一些在Netflix上線的漫威劇集後來也被紛紛取消。Netflix如今正在花費更大的力氣發掘自己的IP，比如去年上線的熱門遊戲改編的《獵魔人》，以及前不久官宣要拍《三體》《水滸傳》等，都是為了構建自己的IP。

　　不過由於啓動晚，加上內容投入迅速增長，Disney+未來幾年在追趕Netflix的過程中，還要面對連續幾年的虧損壓力。

　　Netflix從2013年盈利突破12億美元已經連續多年高速增長，去年盈利77億美元，其今年盈利大概率還會繼續增長。Netflix今年經營活動現金流已經由負變正，其在Q3財報中透露截至今年9月底，經營活動現金流高達25.6億美元。

　　相對而言，Disney+在營收上並不佔優勢，還要面臨較大的虧損。

　　迪士尼曾在四季報中提及，直面消費者業務和國際業務收入（Direct-to-Consumer & International revenues）收入增長41%，達49億美元，部門運營虧損從7.51億美元降至5.8億美元。從數據上看，差不多與Netflix三年前的水平相當。

　　迪士尼也給出預測，Disney+將於2024年盈利，這意味着未來三年都還將繼續虧損。此外，Hulu將於2023年盈利、ESPN+將於2024年盈利，同樣還要再虧兩三年。

　　在長期戰略投入和短期資金面之間，迪士尼也需要小心平衡。在本次投資者日上，迪士尼就終於宣佈上調北美地區的Disney+服務費：自2021年3月開始，月費從最初的6.99美元漲至7.99美元，Disney+、HULU、ESPN+的捆綁月費則為13.99美元。

　　流媒體之爭殃及院線

　　HBO Max負重前行

　　除了從今年起經營活動現金流已經由負變正的Netflix外，其他流媒體的營收狀況並不太樂觀。

　　Disney+預計在四年後才能盈利，華納傳媒的母公司AT&T則一度成為北美股市負債最重的非金融公司。

　　迪士尼投資者日當天，AT&T股票下跌約2.5%，直到官網釋放股利分配的信息後，股價才有所回升。

　　HBO Max才是本月第一個出現大動作的流媒體。

　　12月3日，華納傳媒CEO傑森·克萊爾（Jason Kilar）通過官網發表了一封熱情洋溢的“告粉絲書”，官宣明年華納發行的所有大片都會採取院線上映與流媒體當天同步上線的形式，包括《沙丘》《哥斯拉大戰金剛》《黑客帝國4》《貓和老鼠》《招魂3》《新自殺小隊》《哥斯拉大戰金剛》等，HBO MAX訂閲用户無需支付額外費用即可觀看。

　　該信息公佈後，AMC、Cinemark和IMAX等北美院線上市公司股價相繼跳水，其中AMC下跌約16%，Cinemark跌幅近22%。

　　拍攝過《星際穿越》《信條》等影片的導演克里斯托弗·諾蘭（Christopher Nolan）已經和華納合作長達二十年，但他對華納取消院線窗口期的行為非常不滿，直接稱HBO Max為“最糟糕的流媒體”，認為華納如今的高層“根本不瞭解自己正在失去什麼”。

　　儘管疫情期間各方都在重新商談院線窗口期，但華納徹底瓦解窗口期的做法還是更為激進，因此遭來了更大的不滿。

　　今年7月，環球影業與AMC、Cinemark和Cineplex達成協議，將影院發行時間從90天縮短至17天，觀眾後續可到在線平台點播，院線可以分得點播的一部分收益。

　　兩個月後，迪士尼以疫情為由取消了《花木蘭》在歐美多國的院線公映，直接上線Disney+，訂閲用户需額外花費29.99美元進行點播。

　　據外媒透露的小道消息：AMC等北美院線已經在與Netflix 、亞馬遜等協商更短的院線窗口期，可能或縮短至14天便會登上流媒體。

　　此外，外媒大量報道證實，華納官宣前並沒有與相關合作方、導演、明星提前溝通。《哥斯拉大戰金剛》《沙丘》的片方傳奇影業也是華納宣佈前夕才臨時知道消息，儘管傳奇影業才是兩部影片最大的出資方。有報道稱傳奇影業據稱將向華納發出律師函。

　　華納不顧各方利益打破常規的做法，根本原因還是HBO Max的用户遠不如預期，急需用重磅內容拉新。

　　AT&T的三季度財報顯示，HBO Max最新用户數量為3800萬。考慮到上線只有半年，看上去是個還不錯的數字。

　　但這近4000萬的用户，包括了大量有資格免費使用HBO Max的HBO訂閲用户，然而相當大一部分HBO用户並沒有激活HBO Max的服務。

　　AT&T首席執行官John Stankey12月8日出席活動公佈了最新數據：HBO Max共有1260萬活躍用户——在Disney+的高增長對比下，這個數字實在是差太多了。

　　取消院線窗口期後，HBO Max極大概率能夠進一步依靠大片的即時上線來吸引更多付費訂閲用户，然而代價是華納幾乎放棄了所有票房前景而全押給了流媒體，這可能是HBO Max上線以來最大的沉沒成本之一了。

　　兩年前，AT&T因收購時代華納，負債長期高達近2000億美元，還為這項收購案打了一年多的官司。

　　在今年三季度財報的電話會議中，有證券分析師多次向AT&T公司提及現金流問題，按照當時CFO的説法，AT&T的自由現金流為83億美元，約300億美元的債務五年後才到期，公司短期債務壓力不大，未來幾年將有足夠的財務靈活性。

　　但在今年，AT&T僅為HBO Max業務提供約13億美元的資金支持，與迪士尼未來四年豪擲近200億美元相比，基本不在一個量級。

　　相比迪士尼飛速在國際市場推出流媒體的前瞻性，HBO Max的國際佈局慢了不止一拍。

　　現階段，HBO Max仍然只服務美國用户。Jason Kilar今年上半年在宣佈華納傳媒重組時曾表示將面向國際發展DTC業務，然而目前還沒有看到HBO Max的動靜，就連一向與美國市場緊密相連的加拿大都沒有服務。

　　此外，身為美國老牌電信運營商，AT&T有其傳統業務，也許並非像迪士尼在樂園業務遭重創後倚重Disney+那樣看重HBO Max。 

　　（HBO Max至今沒有進入加拿大的計劃）

　　不僅如此，John Stankey還透露表示，HBO Max還將於明年年初引入廣告模式（AVOD），計劃在用户付費訂閲之外，通過商業廣告增加營收。

　　如此一來，HBO MAX可能面臨新的壓力：一部分看重無廣告體驗的早期用户或將流失。

　　Stankey的説法是：“我們專注於建立一個面向未來十年的平台，它既能呈現用户所期待的內容，也讓我們有機會挑選高價值用户。”

　　這意味着，HBO Max未必會完全遵循Netflix、Disney+的純訂閲付費模式。但在AT&T面臨較大債務壓力、內容預算並不是十分寬裕的情況下，HBO Max能否承載住華納對於未來轉型大方向的期待，還有很大的懸念。