撒了1年錢後,聚划算的百億補貼,究竟讓誰受益了?_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2020-12-16 09:32

文/ 金錯刀頻道
湖北棗陽市,在上世紀90年代就有“中國桃之鄉”的產地榮譽,種植規模高達30多萬畝!
但是,直到去年之前,種植户的銷路都很難得到保障。
2018年,棗陽桃更是遭遇滯銷,當時有新聞報道:果農只能含着眼淚把桃倒進魚塘。
去年,棗陽和聚划算達成合作,一起創造了“棗陽皇桃”品牌,利用阿里的資源,一炮而紅。去年桃子上市季,在聚划算平台上,僅6月26日-28日三天就賣了400多噸產品到全國各地。

這樣的例子,還發生在全國各地,在2020年猶如雪中送炭。
對於聚划算而言,進入2020年,如何更好地對接商家供給和用户需求,促進消費,無疑是需要時時思考的一大任務。
因此,作為聚划算近年來的核心武器,百億補貼正在悄然變化。
1
“野心勃勃”的百億補貼
聚划算的百億補貼,正在變得越來越接地氣。
從前補貼的重點,最引人注目的莫過於iPhone、戴森、SK-II等高單價商品,而如今,除了以往的重點補貼商品,聚划算百億補貼更在米麪糧油、服飾、娛樂等生活中的各方面頻頻發力,實現了補貼全覆蓋。
聚划算的轉變升級,其實有跡可循。如何“刺激消費,改善民生”,早已成為了它日夜研究的課題。
特別在疫情衝擊後,這個問題變得尤為緊迫。
也是從那時起, 聚划算百億補貼開始在民生領域不斷加碼投入,出手快準狠。
疫情早期,聚划算成立了“愛心助農”專線,幫助解決農產品滯銷問題,僅在疫情期間,就幫助全國直銷農户銷貨超10萬噸!

99划算節期間,聚划算發佈“民生計劃”,直接以“保民生,保增長”為關鍵目標之一,大幅擴大了貨品的覆蓋範圍和補貼力度。
除了99划算節,在今年9月的“中國農民豐收節”,聚划算還發起了“10億餐桌補貼計劃”,全面補貼了米麪糧油、生鮮蔬果。
力度有多大呢?例如十月稻田的五常大米,經補貼後5斤僅19元!原價365元的陽澄湖大閘蟹8只,補貼價178元,幫更多人實現“大閘蟹自由”。

到了10月,恰逢國慶,聚划算在“1010金秋超值購”中,更是狂砸30億補貼,並打通了包括天貓、餓了麼、飛豬、盒馬、淘票票等在內的阿里全平台資源,構建起了特色的內循環補貼生態,最終進一步提振了消費熱情,例如短短几天,20萬張補貼電影票就一售而空。
從這些過往的活動中,聚划算對於促進民生消費的態度與投入就可見一斑。
在雙12,聚划算同樣延續了之前的風格,為了最大限度地促進消費,這次也在民生領域不遺餘力地投入。
首先是補貼範圍,覆蓋了大眾化、全品類的商品,範圍極廣。食品、服飾、家電、百貨…各種品類滿足用户各方面的生活需求,而其中的商品,既有53度飛天茅台、iPhone 12等爆品,也有大米、雞蛋等極其接地氣的日用品。
其次是補貼力度,2500萬張超級補貼卡隨機派送,還有海量的大牌正品5折封頂,例如原價599元的資生堂心機高光粉,補貼後僅售299.5元。而且,在這樣的力度下,其覆蓋範圍,涵蓋了如Michael Kors等奢侈品牌,以及九陽、安踏、衞龍等平民品牌,令更多人都能享受鉅惠。

在補貼的玩法上,聚划算的雙12活動依舊簡單粗暴,沒有複雜的計算,也無需他人助力,只有簡單的打折、直降、自動領券購買,優惠肉眼可見。
同樣為了最大化影響力,在雙12,聚划算進行了連續三天的官方直播,通過直播這樣大熱的渠道與更多用户接觸。其中12月11日開始的直播,更是一場14小時的超長直播。
選擇這樣的補貼形式和溝通,聚划算的目的正是為了提升更多人的消費意願,推動消費。
2
促民生消費,不是光靠低價
一個電商平台,在促消費保民生上,究竟能有多大的影響力?
對於一個手握數億用户的電商平台,其勢能註定不容小覷。
自去年起,聚划算就推出了各種“賣空”項目: 72小時賣空理文60萬箱紙巾,賣空了雲南千畝高端玫瑰花田,4000畝國內頂級沃柑基地…..
今年雙11期間,聚划算的“賣空行動”,規模更是升級到同時在全國2000個產業帶,孵化1000個地域品牌!
最終效果同樣驚豔:雙11開賣首日,江蘇常熟賣出212萬件羽絨服、浙江諸暨賣出942萬雙襪子、廣州增城賣出317萬條牛仔褲、河北清河賣出20萬件羊絨大衣……來自廣東、浙江、江蘇、福建等地的7個產業帶,更在1小時內成交額破億,成交量是去年雙11的17倍。

而與“賣空行動”交相輝映,且更廣為人知的動作,自然是聚划算的百億補貼。
多管齊下,以至於聚划算在民生領域的影響力越來越大 。
這樣的成績,當然不僅僅因為它是個大平台。以百億補貼為例,在百億補貼提升消費的背後,聚划算下了許多苦功。
低價是毋庸置疑的第一利器。
“我們人均年收入是3萬元人民幣,但是有6億人每個月的收入也就1000元。”今年總理提到的兩個收入,無疑是廣袤中國的真實底色,
不僅是下沉市場,因為疫情等各方面的衝擊,即使是以往的“新中產”和“中產”人羣,也必須開源節流,對價格變得更為敏感。
因此,聚划算通過補貼帶來的全網低價,最易被人接受,極具市場穿透力。不論是對一二線城市還是低線城市用户,低價都是提升其消費意願的關鍵動力。
但是,提升民生消費,絕不能只靠低價。
如果説低價是聚划算百億補貼的基本面,那麼為了持續擴大影響力,產生長期的復購消費,平台還必須針對用户需求和痛點對症下藥。
所以能看到,數碼、服飾、快消等幾近大眾剛需的品類,一直是聚划算百億補貼的重點,不僅能滿足平台現有用户,還能有傳播、引流的效果。
與此同時,背靠阿里系的大數據,聚划算還能獲得精準的數據分析,做到在不同時期策劃更具針對性的補貼,更好平衡供需關係,進一步刺激消費。
例如現在是車釐子大規模上市的季節,聚划算專門對品質極佳的3J級車釐子做了重點補貼,5斤僅售279.9元,摺合下來3J級車釐子1斤僅56元!而在市面上,這種等級的車釐子,價格基本都在80-120元/斤左右。

在基於用户需求的針對性補貼下,用户的消費熱情往往是一觸即發。 12月2日,聚划算百億補貼開啓直播僅1分鐘,就賣出4300斤車釐子!
除此之外, 聚划算百億補貼堅持大牌、正品的策略,更是直戳用户痛點,對提升消費信心有很大幫助。 阿里巴巴集團副總裁家洛就曾強調,“百億補貼”的投入一定是在貨品上,讓更多消費者真正享受品質正品、官方正品的最優價格。
原因很明顯:不論是哪裏的用户,都希望能享受更好的商品和服務,因此對品牌標品的需求與日俱增。
在以前,受制於價格、物流等因素,許多大牌正品對於中國相當大部分的用户,可以説是可望而不可及。但在阿里系資源的加持下,聚划算一舉解決了貨源、物流、售後等等難題。
當用户能以更高性價比買到高品質商品,聚划算帶給用户的價值就不僅僅是省錢,還有消費體驗的升級,從而極大提升消費者的信心—— 當低價也能買到大牌正品,才會讓更多人敢於消費樂於消費。
這時候,聚划算百億補貼帶來的低價,就成了最具粘性和價值的低價。
這樣的方式,對民生消費才會有長期的推動作用。
3
百億補貼必須是個持久戰
當下大環境仍舊嚴峻,促進民生消費,勢必是個持久戰。
對於聚划算而言, 如果要繼續在民生領域有所貢獻,百億補貼也必須是持久戰。
事實上,聚划算官方已經多次公開表示會將持續補貼,做到補貼常態化。
儘管官方態度堅決,但決定聚划算百億補貼能走得多遠的關鍵,還是取決於補貼模式本身是不是一個健康、可持續的模式。
第一,需求側:是否滿足了廣大消費者需求,持續產生復購。
如上文所述,有效補貼的最終結果必須是提升消費信心,讓用户敢於消費樂於消費,這是提升消費力的基礎。
第二,供給側:優化供應鏈,提升效率。
促進消費,除了着眼於消費者,還必須賦能供給端,優化品牌、產品和服務質量,做到與用户同頻,良性循環。
在聚划算長效健康的補貼模式下,不僅原本的大品牌深入到更廣闊的市場,獲得了新增長,許多極具潛力的新鋭品牌也得以成長,例如認養一頭牛、簡色生活、斑馬精釀等等。
此外,聚划算還可以通過用户大數據與需求畫像,推動品牌商家的C2M產品定製,從而反向改造中國供應鏈,進一步提升效率。
第三,平台:不是盲目補貼,而是要建立起優質低價的形象,實現促活、留存。
用户決定了平台的未來,當有了大量活躍的用户後,平台的種種戰略才更有可發揮的餘地。
因此聚划算從一開始,就決定要做長線補貼,並將重點放在了大牌、正品上,將平台與品質、划算畫上等號。
所以能看到,從去年雙12到今年雙12,聚划算百億補貼始終活躍,不論是自己策劃的55吾折天盛典、99划算節,還是贊助、冠名的各種晚會、綜藝節目,以及持續不斷的官方直播,聚划算幾乎是全方位出擊,把實惠和聲量都做到了最大。

當通過各種方式,讓更多人認識、認可了聚划算的優質低價形象時,聚划算百億補貼也自然獲得了更大的前進動力。
而當百億補貼得以持續,作為電商平台的聚划算,也就能在促消費上發揮出自己的最大功用。
當然,面對民生這樣一個社會性難題,聚划算能做的終究有限。
不論是哪個平台,單以自己的力量面對“促消費保民生”,恐怕也都力有不逮。
儘管如此,此時考慮的問題絕不能是難不難做,而是該不該做。
畢竟當全社會都面臨難題,任何平台都不能獨善其身。