體育贊助的新時代：數據驅動、高效、可量化投資_風聞

體育資產與贊助品牌之間需要建立端到端、數據驅動的連接方式，為營銷項目創造價值和透明度，這在未來會是大勢所趨。

即便全球疫情影響仍然沒有完全退散，但是體育商業市場的活力已經在逐步回暖了。2021大概率依然是極不平坦的一年，但是經過2020年的洗禮，從體育版權所有者到媒體合作伙伴以及體育贊助商，大多都已經適應了這種新常態下的市場結構和供需關係。市場上的焦慮感已經不再是主旋律，取而代之的則是更積極的對話以及創新的基礎理念。

歐洲贊助協會（ESA）的一項新調查顯示，疫情全面爆發以來，來自整個歐洲贊助行業的高管對該行業即將復甦感到越來越有信心。權利持有者最近這段時間的信心恢復最為明顯，而相關品牌對未來仍然是最樂觀的。贊助行業會在疫情之後迎來顯著發展，這幾乎成為行業核心利益相關者的普遍共識。

這並不意味着整個行業形態會是一成不變的，事實上，數據和分析、創新、衡量、內容營銷以及創造力已經被認為是贊助行業未來發展最為重要的五項技能。ESA主席安迪·韋斯特萊克（Andy Westlake）認為，贊助商仍然是行業中最為積極的部分，有跡象表明，那些先進的品牌將繼續在贊助領域進行投資。

其實在2020年，贊助商參與體育賽事以及事件營銷的方式就在發生變化，他們談判和做決策的思路已經不同以往。體育版權所有者也需要適應這樣的改變，而那些提前將贊助投資回報評估作為重要議事日程的組織或賽事經營者無疑能對突發狀況做出更自如的應對。

長久的體育合作關係一定是建立在良好和公平交易基礎上的，體育版權所有者有責任向贊助商展示有形和無形的價值。雖然這種贊助支出的合理性很難被證明，但可以肯定的是，版權所有者提供的有用信息越多，合作伙伴就越能從贊助行為中獲益。

如今市場上那些與贊助行為分析或者戰略制定有關的公司開始得到更過的重視，因為版權所有者要研究行業內更好的案例，充分發掘未被利用的資產和機會，很顯然，這項工作在未來的一段時間內都是極為重要的。這也是他們在數字渠道投入重金的原因之一。思想先進的版權所有者已經充分認識到了對贊助商內容投資的必要性，這既是新權益價值的創造過程，也會隨之帶來一些有趣的新機會。

體育營銷機構Two Circles從自身業務的角度考量，也認為增加數據驅動或主導的贊助權主張會是未來體育營銷市場的主旋律之一，這能為全球體育版權所有者帶來可觀的收入增長。Two Circles首席執行官加雷斯·鮑爾奇（Gareth Balch）表示：“通過加入數據驅動、數字主導的權利主張，我們將把贊助帶進一個新時代。多年來我們都知道，體育贊助正處於重新連線的風口浪尖。”

Bruin Sports Capital擁有Two Circles的80%股權，該公司創始人兼首席執行官喬治·派恩（George Pyne）也表示：“體育營銷行業的增長將與營銷人員在不斷增長的平台上明確量化投資價值的能力直接相關。”體育資產與贊助品牌之間需要建立端到端、數據驅動的連接方式，為營銷項目創造價值和透明度，這在未來會是大勢所趨。

贊助分析平台GumGum Sports推出了一款新的分析工具Auto Collections，擁有阿森納、丹佛掘金、洛杉磯公羊的克倫克體育娛樂公司（KSE）已經成為該工具的新客户之一。Auto Collections將提供有關贊助商資產運行狀況的實時洞察，讓運動隊和版權所有者通過社交媒體、線性廣播和流媒體平台分析品牌內容和贊助商標識的媒體價值。

受到疫情的影響，越來越多的體育聯盟開始釋放更多的可贊助資產，尤其是實體資產。在體育場被迫封閉的情況下，那些靠近場地的區域被一些聯盟或俱樂部用作贊助商權益展示的空間，以彌補空場對它們造成的損失。這種權宜之計得到了一定範圍內的推廣，但是從長遠來看，這種簡單的加法必然會面對增長瓶頸，因為在品牌普遍削減營銷預算的情況下，他們的體育贊助投資就會被過度審查，效率會成為重點關注對象。

營銷分析專家普遍認為，品牌要想在2021年立於不敗之地，僅僅關注價格是不夠的，一定要注意數據上的關聯。可口可樂就是這樣一家公司。自從首席執行官詹姆斯·昆西（James Quincey）上任以來，可口可樂就一直致力於改變舊習慣，並將自己完全拖入數字信息時代。可口可樂對待體育贊助的態度也是如此，要確保把數據放在首位，這已經成為一種業務標準。

可口可樂全球首席營銷官曼努埃爾·阿羅約（Manuel Arroyo）日前在一份內部備忘錄中就指出，依賴高度本地化的代理商模型使可口可樂對數據、測量、策略和技術的控制有限，而這些要素對於創建和管理可擴展的營銷基礎設施至關重要。

營銷投資的有效性和效率長久以來一直是最優先考慮的問題，很顯然，現在比以往任何時候都更加重要。所有品牌都需要了解消費者的變化，消除重複，優化支出，以幫助品牌增長和品牌影響力。儘管市場中的挑戰加劇，但是像可口可樂這樣的頭部品牌不太可能大幅度調整營銷策略，擴大投資仍會是主旋律，它很可能通過資產轉移來攤銷風險。

《飲料文摘》編輯杜安·斯坦福（Duane Stanford）認為，品牌需要了解消費者與數字世界互動的各種方式，它們也需要最大限度增加廣告和營銷投資的動力，這背後都需要數據的支持。其實可口可樂也在從側面向權利持有者、媒體公司喊話，你們要展示出幫助品牌達到更高水平的能力，這會是建立合作的重要基礎。

因此，足夠大的資源選擇空間只是前提條件，如何實現投資效果的量化、可視化會是未來營銷市場的主要課題之一。對於版權所有者而言，它們需要明確新開發資產的價值，這樣才能帶來可持續的交易價值。

體育贊助市場其實也在潛移默化中發生着變化，特別對於中小型的體育項目而言，其商業開發會面臨些許挑戰。在頂級品牌更加關注營銷投資效率的情況下，長期的高額合同就會成為奢侈品，那麼賽事項目方就要在短時間內展示出其投資回報價值，這應該是一種全方位的考量，包括數據、數字內容、社交媒體等各個方面。