“查卡”的山姆,做錯了嗎?_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-12-17 23:20
文 | 無鏽缽
“哪個超市都要先進去看,看完了才決定是不是辦卡買單,我還什麼沒消費,就要辦卡?”
這是一位沒有會員卡被攔下的女士非常不解的質問,在@曹導短短几個小時的查卡體驗裏,這樣的場景並不罕見。
山姆會員店嚴查會員卡,非會員禁止進入或結賬,引發不少爭議。與此同時,也有很多會員極力贊同山姆查卡。
當視頻在社交媒體上發酵後,矛盾的焦點在鏡頭之外匯聚。
各方大相徑庭的態度背後,嚴格查卡制度的山姆會員店,真的做錯了嗎?
一家要“門票”的超市
作為第一個進入中國的付費會員制商超,山姆是一家有着**“門檻”的購物中心,一個要“門票”**的超市。

就從當前整個中國的零售市場來看,過去三十年來頻繁的價格戰對會員模式的生長極為不利。對大多數人來説,消費方式只有兩種可能,一種是“先免費再收費”,一種是“先收費再免費”,很少出現第三種可能。
即便是市場上很多零售品牌主打的會員制,本質上也依然沒有跳脱出“低價”的概念,只是換了一種價格戰的方式而已。
**相形之下,山姆會員商店則是為數不多衝出“廉價陷阱”的品牌。熟悉山姆的人都知道,他的會員生態裏,會員最關心的並不是“省錢”,**而是從商品到體驗上的品質感。
相比於會員制機構為什麼要查卡這樣的質疑,這一事件中,更有意義,也更值得探討的其實是另一個問題:
“買‘門票’去這家超市購物,到底值不值得?”
價值核心成就口碑裂變
事實上,這個問題,在此次山姆查卡事件視頻在社交媒體上發酵之後,從網友的評論和吐槽中,就已經有了定論。
微博截圖一家以售賣商品為核心業務的機構,倘若品質沒有保障,不要説賣“門票”,就算是僱人滿街大撒優惠券,只怕也是無人問津。
而山姆會員商店在執行如此嚴格的會員檢查制度下,仍然有人不惜大費周章地前來,本質上就已經證明了這一品牌在市場上有了一定認可度。
除此以外,社交媒體上一系列關於山姆會員卡值不值的討論,似乎也可以作為這一零售品牌產品口碑的又一佐證。
截止目前,知乎中關於“山姆會員店260元會費是否值得”的討論,在網友的熱情安利之下,已經實打實的成為了“種草”山姆的集中地。
網友種草最多的點莫過於山姆的品質,就拿網友提及最多的山姆應季Member’s Mark草莓來看,與其他超市同類產品比,山姆的草莓貨架期明顯要更短,且是晚上市卻早下架。這就避免了應季水果提前上市的不成熟現象,也同樣減少了即將過季水果的品質不穩定情況。
為了保證品質,山姆甚至願意損失上架時間、早晚期的高溢價收益,換句話説,山姆願意犧牲利潤去保品質,這是絕大部分企業都難以做到的。
也正是因為如此,很多會員都覺得辦卡值:“260元的普通會員還不值,你讓那些辦了680元卓越會員的人怎麼想?”
之所以已經在市場上有一定影響力,其實跟會員在山姆感受到的氛圍有很大關係。少量的SKU和舒適的購物體驗,是吸引會員主動在山姆消費的關鍵。
不同於一般商超10000起步的SKU,在山姆,商品被嚴格限制為700餘種,SKU更是低至4000左右。
這意味着,消費者在購物過程中完全不必費時費力挨個比對商品,這些工作都已經由山姆提前代勞,他們要做的,只是把中意的東西接二連三地掃入購物車中。
在前文中的那個知乎提問裏,山姆的選品功力就得到了不少消費的認可,一位家住山姆旁邊的網友就表示,自己買家電的時候,因為不知道什麼品牌和型號更好,還曾經專門跑到山姆店裏,看看他們的貨架上擺的是哪幾款。
可以説,山姆之所以能夠吸引這麼多自發的“粉絲”,離不開因口碑引發的共鳴感,這也正是山姆能收割這麼多會員長期信賴的核心。
換個角度説,這或許也就是山姆會員商店“有底氣”執行嚴格查卡制度的原因。
對於這一品牌來説,贏得會員的信任才是開展其他所有工作的前提。反過來説,倘若不能夠切實有效地保障付費會員的利益,讓非會員同會員享受一樣的“特權”,同樣也是對這一信任紐帶的破壞。屬於會員的專屬權益,必然要維護好。
作為國內目前會員制商超的領銜品牌,山姆確實做了不少。
會員制商店“一哥”的原則
什麼是原則?
美國橋水投資公司創始人瑞·達利歐在他的暢銷著作中這樣詮釋:
“原則是根本性的東西,它構成了一切行為和願景得以實現的基礎。”
無論是企業還是個人,每一天都會面對各種各樣必須做出反應和判斷的各種情況,而原則的意義,就在於將人們從孤立的判斷中解放出來,以統一的態度做出決策。山姆做到了這些,所以才能在中國這片會員制“水土不服”的市場下,搶佔領先地位。
如今,這一品牌在中國已經積累下了29家門店,超300萬會員,平均每家門店10餘萬名會員的拓客力背後,核心會員的續卡率也達到了80%以上。
與此同時,後疫情時代,人們對於食品安全和商品品質的高要求,還在不斷放大着山姆嚴格選品的優勢,疫情復甦後山姆各個門店的爆滿就是最直接的證明。
從這個角度來看,山姆會員商店的故事,或許註定就是一個在支持者和不理解者之間充滿矛盾的故事。
而要解開這一矛盾,話語上的爭辯並無異議,辦一張免費的體驗卡,進去參觀一圈,答案或許會變得非常明顯。