連續3年每年新增超30%，網易這款運營12年的端遊是如何逆勢上漲的_風聞

　　端遊普遍增長停滯的背景下，這可能是個異類。

　　文/安德魯

　　2020年了，端遊MMO是不是都處於慢慢下滑的態勢了？

　　早在2016年，手遊在國內市場的收入就第一次正式超過了端遊。自那以後，端遊市場的份額便一直沒有明顯的躍升，基本就停在了原有的收入水平上。

　　誠然，仍在運營的端遊普遍都很長線，短時間內出現大幅下跌的可能性都不大。不過多數端遊基本也都是維持在原有的用户圈層內，從更長的時間週期來看，玩家體量難免呈現下滑趨勢。

　　這樣的行業前提下，如果還有端遊能夠保持明顯的增長，那就是不多見的“異類”了。

　　而網易的《天下3》就是這樣逆勢上漲的一個典型。

　　遊戲剛舉辦過的十二週年漢文化線下活動上，策劃透露了一項數據：從2018年到2020年，端遊《天下3》每年都有30%~40%的玩家增長幅度。在國內端遊大體穩定在原有盤子的背景下，這顯然是個能打破人們固有認知的例子。

　　不過《天下3》也並非一直順風順水。2018年之前，遊戲剛剛走過一段震盪期。之後通過一系列的運營、營銷策略調整，遊戲才重回正軌。《天下3》近期上線的最新資料片，也收到了玩家層面的好評，在玩家羣體中引發了較多反饋。

　　到今年，《天下3》已經運營了12年。在當下，一款高齡的端遊MMO，要怎樣在保證基本盤的同時吸引新一代的年輕用户，如何做到“逆勢上漲”？

　　用“官方搞事”的騷操作

　　打開一部新資料片

　　《天下3》的運營思路，從近期上線的最新資料片《劍心問道》可以略見一二。

　　新資料片上線的過程，從前期預熱、懸念營造，到事件開啓、概念揭曉，以及之後推動的UGC生態，乃至與之相關的線下活動，經歷了玩家羣體內一個完整的口碑傳播週期。

　　11月18日到25日這周，一些玩家發現，自己遊戲中的角色身上開始出現不明Debuff，中了Debuff的玩家屏幕四邊會出現泛紅光的特效。但具體有什麼影響暫時不得而知。

　　與此同時，《天下3》的官方論壇裏，官方的另一手營銷動作也開始了：論壇裏出現了名為“魔氣沖天之劍”的神秘賬號，用一種故弄玄虛的口吻發帖。起初不明真相的玩家都只是圍觀看熱鬧，把這個發帖的賬號當做一箇中二少年。

　　隨後的一週，《劍心問道》資料片正式上線，開啓了一場修復鎖妖塔的世界事件。而到了12月2日這一週，遊戲停服後又突然實裝了“鎖妖塔炸裂”事件。隨着一段CG，官方宣佈鎖妖塔修復失敗，魔氣湧入大荒，弈劍聽雨閣徹底淪陷。

　　與此同時，遊戲外，官方也開始在各渠道放出弈劍門派覆滅的信息：官方論壇的弈劍聽雨閣板塊呈現出“被控制”狀態，此前的神秘賬號“魔氣沖天之劍”，成了論壇中弈劍門派版塊的版主，版塊開始禁止發佈新帖，只允許回覆。

　　遊戲登錄器首頁、微信公眾號、官方微博乃至官網，也都被一位神秘人接管，原本彩色的封面變成黑白，這個神秘人開始大放厥詞挑釁玩家。

　　神秘人開始在弈劍聽雨閣板塊發帖，用代入遊戲世界觀的方式宣佈這裏由自己接管，弈劍聽雨閣已經從地圖中被抹除。

　　緊接着，十幾分鍾之後，魔氣沖天之劍又開一貼，告訴大家“好好看看弈劍聽雨閣最後的樣子”。

　　他在帖子中表示鎖妖塔已經被毀，還配上了鎖妖塔崩裂的圖片。

　　在論壇版塊，超版還十分入戲地回應玩家奕劍版塊已經失控，並打出一串亂碼，試圖做最後的“呼救”。整個官方論壇隨後陷入無序狀態，所有弈劍玩家都慌了：

　　隨着這一次動態的傳播，所有玩家才意識到“真的出事了”。接下來的幾天，在微博、社羣等渠道的官方引導下，玩家開始製作、傳播表情包等UGC素材。一些弈劍門派的玩家表示一臉懵逼，不知為什麼家就沒了，對局勢的不解、修塔修得辛苦的吐槽，其他門派對弈劍的嘲諷等，一時間在玩家羣體內廣為流傳。

　　而官方顯然還不滿足於此，又開始繼續“搞事”。

　　攻佔官方渠道後，神秘人還給所有活躍和流失的玩家發送了一次“嘲諷短信”。與此同時，在線下，“鎖妖塔炸裂”的視頻被投放在了重慶觀音橋商圈的户外3D裸眼大屏上，線上線下鎖妖塔炸裂互相呼應。

　　經過這兩輪的“添油加醋”，本次事件幾乎觸達了所有玩過《天下3》的玩家。一些AFK多年的玩家都表示要“重回劍閣看看”，很多玩家坐不住了，紛紛在各渠道向官方“哭訴”，一些高質量的UGC素材也開始出現。

　　有弈劍門派玩家剪輯覆盤視頻，記錄了這一段時間的守塔經歷，以及炸塔之後的感想；還有“暴躁天津老哥”在玩家羣裏失控，哭訴官方“做個人吧”，這段像是相聲一樣的語音視頻在玩家羣裏迅速發酵，經由微博大V轉發，甚至一定程度突破了《天下3》玩家圈層，傳播到了更泛的領域。

　　日常和官方保持密切聯繫的“同人太太團”，此時也開始自發“產糧”，用條漫、海報、視頻來記錄這次鎖妖塔事件。

　　守衞鎖妖塔事件上線前後的這一系列“戲精表演”，其實也是《天下3》項目組常用的一種運營打法——儘可能用最貼近玩家的話語體系交流、傳遞產品信息。

　　整個過程中，瀏覽之前的各種帖子、微博下面的玩家留言、回覆，你應該會發現：大家整體上都表現出一種“配合演戲”“附和吐槽/調侃”的態勢。玩家和官方之間有一種心照不宣的默契。

　　一款12歲的MMO     

　　該怎麼滿足玩家訴求

　　《天下3》並不是從一開始就摸透玩家行為模式和訴求的，在2017年~2018年，遊戲因為在這方面的重視程度有所欠缺而走了一些彎路。

　　比如資料片質量不夠，主線劇情缺乏新意、和既有世界觀割裂等，引起了一些玩家的不滿；也有玩家覺得各種新出的外觀款式雷同，吐槽這些是“染色款”。

　　由於對這方面的更新和運營不滿，玩家層面開始出現了一些可見的流失，再加上IP年齡逐年增大，缺乏新增也讓項目組警醒。於是他們開始集中精力，解決各類玩家呼聲最高的問題。

　　主線劇情不夠？那就加入更頻繁的主線更新，輸出更多有趣的、能讓玩家產生共鳴的劇情，《劍心問道》這個資料片的鎖妖塔事件就是這種更新思路一個很典型的投射。

　　時裝外觀缺乏吸引力？那就在應用更多變的色彩同時，採用更多先進技術支持的表現效果，比如在時裝刺繡材質上實現PBR材質，用時裝在遊戲引擎內實現對現實中刺繡工藝的還原。

　　不止如此，項目組還在更宏觀的層面推動了美術風格的協調。上線水墨風格的家園模板、給重要NPC更新更精緻的建模，遊戲整體畫風調性上也宣佈重回“山海國風”，保證整體美術和人物外觀在風格上統一。同時也在這樣的思想下，設計了各類山海畫風的時裝來迎合整體的風格主題。

　　此外，在軟硬件適配表現上，項目組也集中了研發精力來解決玩家反映最多的服務器和bug、卡頓等問題，並且宣佈很快就將上線對64位系統的支持。這些對問題的直接響應也得到了玩家的支持。

　　近3年，這一系列的內容調優、運營思路的轉變先後實裝，也重新調動起了玩家對《天下3》的熱情。每年都會有不少玩家選擇重新回到大荒世界。

　　本月初官方在杭州舉辦的十二週年漢文化線下活動中，各門派大量玩家在線下齊聚，一起參加了現場點亮鎖妖塔的儀式。鎖妖塔事件凝聚各門派玩家的目標達成了，項目組對遊戲運營的調整見到了成效。

　　老牌端遊的跨圈嘗試

　　原有的核心玩家羣體鞏固住了，但《天下3》還一直面臨着另一項挑戰。和不少同類MMO類似，作為一款已經運營了十餘年的老牌端遊，《天下3》對於外圍的潛在用户、對新生代的年輕玩家都很難產生吸引力，這也是項目組一直想要扭轉的印象。為此，他們在IP合作、跨界聯動上做了不少嘗試。試圖建立一個更多元的遊戲品牌形象。

　　這些嘗試主要圍繞着兩個關鍵詞：漢文化和年輕化。比如遊戲和蘇州博物館聯動，在今年年中上線了《姑蘇流風》資料片，開發組選擇和館方深度合作，共同開發了新的家園系統，讓玩家在遊戲裏也能逛博物館觀文物。

　　月初的週年慶上開發組透露，接下來的春節版本和安徽省黃梅戲劇院的聯動，會在遊戲里加入新的聯動外觀和戲台場景；明年年中也將和頤和園IP共同推出深度合作的年中資料片版本。

　　這些和傳統文化符號的聯動，除了在保證主題契合的同時擴充遊戲內容，也讓遊戲在對應的大眾領域建立了認知，讓遊戲更容易吸引到對傳統漢文化有審美需求的玩家。

　　除了遊戲內與傳統文化的聯動，遊戲外的衍生周邊也是《天下3》近年的重點。今年遊戲推出了與蘇博聯名的的吳王夫差劍柄樣式的花傘、和故宮博物院合作的鶴禧覺色彩妝口紅、和知名漫畫家合作的國潮T恤等。

　　繼此前與漢服廠牌“漢尚華蓮”推出聯名款後，項目組又在今年自己嘗試做了一套山海經主題的漢服“雲夢山河”系列。還跨界到“娃圈”，與業界大佬合作推出了遊戲內重要NPC張凱楓的合作款高定限量BJD系列。

　　當然聯動並不總是和這些傳統經典掛鈎。除了有鮮明傳統文化氣息的領域，日常生活範圍內，遊戲和各類快消、餐飲品牌也有大範圍的合作曝光，包括餓了麼、文和友、電台巷、百草味等與大眾流行文化綁定較深的品牌，覆蓋到了衣食住行的各個方面。

　　藉助這些，《天下3》讓遊戲品牌觸達了更多漢文化受眾。同時，一些年輕化的聯動事件、周邊售賣也吸引到了更多新生代的優質玩家。

　　平心而論，仍在長線運營的各類端遊MMO都有自身的長處。《天下3》的運營策略也有其獨到之處。用最貼近玩家的敍事口吻和運營方式來創造事件，藉助玩家羣體內的自發傳播穩住玩家的活躍和迴流。頻繁且契合漢文化主題的聯動、跨界，也讓年輕一代的用户認識到了這個IP。

　　《天下3》的一系列打法，讓我們看到了經典端遊長線運營的一條行之有效的路線。依靠這些，遊戲連續幾年吸引到了大量玩家，也刷新了“老端遊拉新困難”的固有認知。在端遊市場整體增長大幅放緩的背景下，出現這樣的“反例”，總是會讓人萌生出更高的期待。