站在新舊時代的拐點，三方聯動如何解決醫藥零售的難點_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-12-17 20:41
儘管醫療條件今非昔比，但看病買藥依然是個讓人頭疼的事。大城市的醫療條件相對緊張，哪怕只是遇到小感冒、小傷痛，忙碌的“打工人”也很可能因為時間成本放棄線下問診，一拖了之是常態。
另一種更普遍的情況是，患者感覺到了身上有地方不舒服，不清楚是為什麼，也沒想過應該用什麼藥，但解決問題的“妙方”其實就放在家樓下的藥店櫃子上。
諸如鼻炎、久坐痠痛等常見問題，行業早就有了成熟的解法，但許多人因為不知道解法的存在，只能一直忍下去。問題的本質其實是信息爆炸，C端消費者得不到有用的信息，藥企的產品也難以觸達到位。東西其實都在，但因為信息隔閡的存在，供需沒有被高效連接。
毛病沒能解決，消費者很苦惱，作為供應端的藥企和渠道同樣十分發愁。
新舊時代的轉折點
治病要治根，買藥難的情況也得從傳統醫藥零售模式講起。
和傳統消費零售的情況相似，當前醫藥零售行業“人貨場”的聯繫並不緊密。針對病症，藥企將產品生產出來，然後給到經銷商。層層分銷後，“貨”被送到零售終端——藥店。在另一端，察覺到問題的消費者需要自行檢索信息，主動走進藥店，最終才能讓供需得到連接。
簡而言之，藥企相當於把“貨”放到線下的“場”裏，無法和“人”直接取得聯繫。這樣的模式會帶來了兩個問題：藥企對產品受眾的認知不足、“渠道為王”越來越成為行業的核心邏輯。
雖然藥品在醫學上有適用人羣，但中國是個巨大的市場，患者的消費傾向也會受到職業、地域、愛好等因素的影響。如果不清楚產品受眾的特徵，藥企在制定營銷方案時也就很難找對方向。
傳統醫藥零售模式中，藥企在廣告投放上選擇的多是大水漫灌式的媒體廣告。這類廣告的轉化模型是一個“層層過濾”的漏斗，大量的曝光觸達的其實是和產品八竿子打不着的人羣。藥企不僅付出了“無用”的成本，信息的泛濫也讓觸達核心人羣變得更加困難。
營銷上的侷限讓信息難以傳達到位，而“渠道為王”的邏輯，則越來越成為行業增長的天花板。
在渠道佔據優勢地位的邏輯裏，每個零售終端都想搶佔好的點位，但隨着藥店數量的增多，優質點位的邊際效應變得越來越明顯，加上租金成本的提升，傳統藥店的增長日趨乏力。
根據中康CMH關於零售藥店的研究數據，近年來，實體藥店的客流下滑明顯，門店銷售額的增長只能靠產品單價的提升來驅動。究其原因，零售藥店數量增加、競爭加劇是關鍵。
從疫情對行業環境的影響來看，這也是契合時代變化的探索。
根據騰訊廣告方面的調查數據，在今年上半年，遠程問診的滲透率達到21%，同比增長31%，線上購藥的滲透率也獲得了19%的同比增長。在C端，消費者的健康意識明顯提升，醫藥零售呈現出越來越強的線上線下融合趨勢，行業鏈路亟待完善。
簡而言之，在疫情的影響下，醫療數字化基礎設施正在逐漸完善，醫藥零售來到了新舊時代的轉折點。“品牌-互聯網平台-零售”三方合作的醫藥新零售模式，正在成為行業優化“人貨場”的新通路。
之所以需要互聯網平台的參與，原因在於平台掌握數據能力、同時也瞭解消費場景。藉助互聯網平台的數據分析能力，藥企能夠把產品信息精準地傳遞至目標受眾，提高觸達的效率；藥店能將往日沉澱下來的零售數據加以利用，完成線上化和數字化，在獲得線上增量用户的同時，經營效率也會得到優化。
不難看出，醫藥新零售模式的核心在於數據。平台的加入，讓數據在原本分離的“人貨場”中獲得打通，行業的“營”和“銷”得到協同，藥企和藥店也都實現了品效合一。
這是醫藥新零售模式的理想效果，不過在實際落地中，平台需要承擔的遠不是簡單的“數據能力”能夠概括。數字營銷、品效合一都不是新話題，各行各業期待通過數據化完成轉型升級，但上述的三方零售模式既涉及廣告業務，也涉及交易流程。要想協同“營”和“銷”，需要的能力是多方面的。
“營”和“銷”如何高效協同
一個有能力撐起醫藥行業三方零售的平台應該具備哪些特質，從藥企和藥店的痛點中就能找到答案。
藥企期望廣告投放能最大程度地觸達產品的核心受眾，這對應的是平台的流量規模、以及用户類型的多樣性；藥店則希望用户在看到廣告後，能夠以最簡單的方式下單買藥，這意味着平台需要覆蓋多個渠道，縮短交易鏈路，降低轉化用户的成本。
也就是説，平台的數字化能力需要貫通廣告場景和交易場景，要讓廣告最大程度地貼近交易。順着這個思路看，騰訊系平台在流量、技術、內容、渠道等能力上均有積累，其也正在為行業提供值得關注的解決方案。
在流量維度，騰訊旗下的微信平台擁有12.06億月活用户，騰訊新聞和騰訊視頻分別有着3億日活用户和5.9億月活用户，流量的廣闊為三方零售的落地提供了土壤。關鍵的是，這些土壤還有着不同的“成分”，能讓不同領域的產品在觸達用户時有的放矢。
在用户場景方面，騰訊旗下的微信、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育分別代表了社交、資訊、娛樂、體育等不同場景，且各個平台都有製作IP內容、通過內容滲透觸達用户、提升藥企知名度、實現用藥提示與藥品教育的能力。
以騰訊視頻出品的第四季《吐槽大會》為例，根據康王品牌的特點，節目組定製了創新環節“非要吐槽”，並通過明星嘉賓互動植入、段子定製等形式展示去屑用藥的場景，加深品牌記憶度。根據騰訊方面統計，《吐槽大會4》10集的播放量為21.6億，康王關鍵詞搜索提升了115%。對比非項目期間，康王的整體銷量實現了35%的提升。
類似的情況，也出現在奇正與騰訊體育的合作中。奇正是一個相對傳統的品牌，其主要產品是消痛貼膏。在IP營銷上，奇正選擇與騰訊體育CBA直播平台合作，準確地在熱愛體育的年輕羣體中打開知名度，完成了品牌的年輕化。
上述案例都是廣告精準觸達的表現，當觸達提效得以實現，行業考慮的另一個重點就是提升轉化的效率。而在這方面，騰訊廣告的營銷鏈路也深入了交易場景。
為了提升轉化效率，騰訊廣告會先圈定產品的核心購買人羣，其基於平台本身的數據和藥店積累下來的消費數據，將用户分為泛健康人羣、疾病關注人羣、核心患病人羣，並針對不同人羣制定差異化的溝通策略。
以騰訊廣告和達喜、海王星辰的合作為例，騰訊廣告通過海王星辰的零售數據圈定了達喜產品的核心受眾，並在胃病關注者、辛辣食物偏好人羣、差旅人羣中找出達喜產品的興趣人羣和高潛人羣。根據受眾年齡、習慣、偏好的不同，騰訊廣告準備了多套投放素材，為分層人羣的轉化鋪好前路。
具體來説，藉助騰訊系平台的能力，騰訊廣告將公域和私域相結合，以小程序購買、線下藥店核銷等方式為渠道引流。這不僅縮短並豐富了營銷鏈路，提高轉化率，也讓數據得以沉澱，進而幫助藥企、藥店優化後續的經營。
在實際落地中，騰訊廣告聯手開瑞坦和海王星辰，為該營銷鏈路提供了模板：平台方先聯動海王星辰的零售數據，挖掘出開瑞坦產品的核心人羣、家庭過敏人羣和範圍更廣的成人過敏人羣，並配合資訊場景，完成患教和引流。患者點擊鏈接後，頁面將跳轉至海王星辰的小程序，後續的交易、配送也都將在O2O平台上聯動完成。
相比以往大水漫灌式的營銷，三方零售是更精準、轉化率更高的方案：互聯網平台的內容生態、數據資源、全渠道優勢得到高效利用，零售渠道的數據積累也不再只是在自有體系中流通。“營”和“銷”在數據層面得到了打通，“觸達-轉化-交易”全鏈路均能在騰訊系生態內完成。該模式讓藥企可以集合藥店的數據能力和渠道優勢，直接進行線上推廣引流，帶動線上線下售賣，最終實現共同增長。
在各行各業都在強調“數字化”、“降本增效”的背景下，醫藥零售行業也在逐漸走出新的通路。三方零售為藥企、藥店換來增長，數字化營銷也將進一步對醫藥零售行業完成滲透。從上述案例的增長態勢來看，三方聯動在未來還會更緊密，隨着更多藥企、藥店打開天花板，信息觸達更加精準、高效，消費者買起藥來也將便利許多。