AppAnnie大中華區負責人戴彬：抓住成長期中的Z世代_風聞

作者｜洪雨晗

編輯 | 呂玥

12月15日，以「增長新引擎」為主題的深響年度機遇峯會在北京舉行。App Annie大中華區負責人戴彬在會上做了“制勝Z世代——Z世代移動行為分析”的演講，基於App Annie的數據分享了2021年移動行業將呈現的五大趨勢。

演講中，戴彬具體分享了五個方面的預測：2021年，Tiktok的平均月活躍用户數將達到12億；居家活動將實現 43%的加速增長；移動遊戲領域的用户支出將超過1200億美元；移動廣告支出將達到2900億美元；與疫情之前的水平相比，消費者安裝的在線視頻應用數量將增加85%。

戴彬表示，“我們常聽到的Z世代就是我們所説的95後，數據分析的角度是16-24歲這部分的用户，這個世代的喜好，會很大程度上影響到未來的市場。”

Z世代是移動的一代，戴彬在深響年度機遇峯會上對Z世代的行為特徵做了如下判斷：Z世代對於新興市場的影響力更為顯著；Z世代移動用户的崛起速度更快；Z世代在日常生活中與移動互聯網的聯絡更為緊密。

戴彬表示：“在娛樂方面，我們看到Z世代對於視覺體驗、對於移動、對於社交和遊戲融合方面的重視。我們從購物和財務方面也看到，他們打開購物APP，不一定要去購物，而是為了獲得他們想要的體驗和他們所關注的內容。” 

在Z世代的成長期接觸他們，有助於將客户生命週期價值最大化。

以下為演講全文：

各位好，我是AppAnnie的戴彬。對於做互聯網出海的人來説，AppAnnie這個名字很熟悉。我們從2010年開始就在做全球的APP市場數據監測，幫助用户來了解市場的變化、趨勢是什麼、商機在哪裏等問題。

今天來到「深響」的舞台，AppAnnie要給大家帶來什麼樣的啓發呢？剛才我就在想這個問題，雖然我們來自於不同的行業，有不同的業務，但是有一個共同點：我們都很關注用户，關注人在發生着什麼樣的變化，或者從整體來看趨勢是什麼。

通過對全球APP數據的分析，今天我和大家一起來看一下全球的市場和消費者，特別是年輕的消費者他們的興趣點在如何轉向。接下來我分享的內容都是基於AppAnnie的全球APP市場數據進行的估算。

首先是AppAnnie最近發佈的對2020年後疫情時代數字世界新常態的預測，主要包括五個方面。

第一，結合今年的疫情狀況，一些領域的線上APP增長非常明顯，而且這個增長會持續到明年。不管疫情之後發生怎樣的情況，這些增長已經被推到了前沿的位置。這些領域有教育、商務，同時也包括在線視頻、購物和財務，還有送餐、外賣、健身等等。

我想提出幾個點，一個是在線視頻有比較快的增長，達到38%；消費者手機上安裝的APP數量也有明顯的增長。2019年美國、韓國和英國市場平均有四五個在線視頻APP，從今年的趨勢來預測，明年在線視頻還會有一個大幅的增長。

這個預測給我們帶來一個什麼樣的啓發呢？我認為視頻服務在往多元化的方向發展，我們不會看到用户只集中在幾個超級APP上，消費者還會有更多的選項。

第二，是最近特別火的TikTok抖音海外版，我們對它的預測是2020年全球活躍用户會達到12億的數量級。他們目前的實際數據也已經超過了10億，進入了全球月活10億級APP俱樂部。如此體量的案例其實不多，屏幕上有Facebook，也有微信。進入到這一數量級的APP，意味着它已經是社交品類當中非常重要的一環。

這個數據的預測給我們帶來什麼樣的啓發呢？我們需要看一下Tiktok和傳統十億級社交APP有什麼不一樣，特別是Facebook。

我們往往認為TikTok是短視頻APP，但現在我們要把它劃分到社交這一類別，和有巨大體量的社交類APP做類比。TikTok的信息載體，包括消費的內容都是視頻內容，亞瀾開場時講圖文內容推廣有一些吃力，很多消費者在進行娛樂化或者是社交化消費時，他的訴求都在短視頻上，而且是在不斷碎片化的。所以多樣化和碎片化，是我們對未來兩個方向的預期。

第三，遊戲APP在全球的營收、用户支出和廣告營收方面都有增長的趨勢。這樣的趨勢告訴我們，整個線上經濟還是非常值得我們繼續關注的。問題就在於怎樣去關注，哪些方面是它的機會所在。

接下來我想從我們對Z世代數據的分析角度來和大家一起探索。所謂Z世代，就是我們所説的95後，數據分析的角度是16-24歲這部分的用户，現在來專門分析他們在用APP時，表現出來的喜好偏向是什麼。

首先我想通過全球的數據觀察，來看看在全球範圍之內Z世代表現出的趨向。像印尼這樣的新興市場，Z世代比例非常高，將近一半活躍用户的設備來自於Z世代。在日韓等更加成熟的市場，因為互聯網普及，活躍用户在各年齡段都很多，所以Z世代的比例並不是很高，但Z世代的增長是更快的。

印尼、巴西這些新興市場，Z世代的增速非常快，在韓國，Z世代的增長是其它年齡段用户增長的兩倍。Z世代在新興市場已經佔了很大的比例，成熟市場這些活躍用户的增速更快，這個世代的喜好，會很大程度上影響到未來的市場。

他們具體表現是怎樣的呢？簡單説結論，我們會發現，Z世代的用户會把部分時間從遊戲上拿出來，放在非遊戲領域。和25歲以上的用户相比，他們在非遊戲的APP上分配的時間比重更大。對於希望通過線上、特別是通過APP來和Z世代用户互動的各行業來説，這是一個好消息。

另外一點，我們發現Z世代在使用手機時，他們碎片化程度更高，平均每次花在一款APP或一款遊戲上的時間相對更短。他們更加頻繁地在不同應用、不同場景內切換。這告訴我們，他們注意力集中的時間更短，跳躍的次數更多，應用要抓住他們注意力的難度更大，所以需要更加清楚地理解他們的訴求、喜好，才能夠更好的跟他們互動。

Z世代更關注什麼，用APP的時候他們就集中在哪裏。答案其實就是漫畫、社交和遊戲，其中漫畫對Z世代來説是比較重要的娛樂方式。漫畫、社交和遊戲是Z世代在線上最重要的三個領域，這需要我們去關注。

Z世代關注的第二個梯隊APP，包括教育、其它的娛樂和攝影攝像等等。年輕人不是那麼喜歡的，包括財務、出行、天氣，甚至也有購物。這個就需要我們去思考：對於這樣的用户訴求，我們怎麼去理解和把握；如果我在做這方面的業務，怎樣去順應年輕一代他們對線上體驗的訴求。

講到社交，給大家看一個榜單。這個是頭部APP的Z世代指數排行榜，Z世代比例越高、指數越大，那麼它的排名就越高。在海外不管是歐美，還是東南亞國家一般排在前面的都是Facebook、Twitter，但是這個用Z世代指數來排的榜單就不一樣了。

可以看到，排在最前面的是Tiktok。剛才我們講到它顛覆了傳統以圖文為主流的社交體驗，給到了年輕消費者不一樣的線上體驗，所以它在這些國家中排在了前面，這也印證了我們對之前説到的那幾點年輕消費者偏好趨勢。

法國是Tiktok唯一沒有排到第一的市場。法國市場的第一名是Discord，這個APP對我們來説比較小眾、不太熟悉，但在Z世代面前不是如此。Discord是一個遊戲社交平台，為什麼一個遊戲社交平台如此重要？根據我們的一些思考和研究發現，對Z世代來講遊戲、社交、娛樂等概念已開始融合，Discord的用户雖然是遊戲用户，但他們在Discord上和朋友互動的主題不只包括遊戲。另外，Discord上大量表情包的使用，也印證了視覺體驗對於Z世代在社交方面的訴求。

其次是娛樂和視頻。國內講到視頻應用，最熟悉的是騰訊視頻、優酷、愛奇藝等APP，但在海外基本上就是Netflix或者YouTube。但對Z世代來講，他們喜歡的視頻和娛樂也是不一樣的。他們不太像我們想象的那樣去追劇，而是關注像Twitch這樣的遊戲直播平台，如日本的niconico，一個相當於日本的B站、有彈幕的老牌網站；還有在印尼、韓國和美國流行的Webtoon，用中文講就是網絡漫畫，是為手機量身定製的漫畫書和內容，讀者在讀的時候直接劃，內容會源源不斷出來。

另外，視頻廣告成為了獲取Z世代的有效形式，這體現在視頻廣告的支出在增加，視頻廣告確實契合了Z世代對視覺體驗的喜愛。

在財務和購物兩類APP中，Z世代的比例比較低，但從增長來看，Z世代的增速非常快，超過了60%。雖然Z世代目前量不多，但是它的增長速度非常快，未來會很快佔有市場。

再來看一下購物。在座的很多朋友可能是和購物相關的行業，我們看Z世代在打開一個購物APP時，他們的訴求是什麼。我們從圖上大概可以看出一些端倪。首先排到前面的，特別是藍色部分，沒有剛才娛樂和社交那麼多，這些電商APP都是年輕人喜歡的時尚潮流，買喜歡的潮牌服裝或者是美妝的地方，這切中了Z世代在購物領域的訴求。

最後在財務方面，財務APP裏面Z世代的比例最低。這些APP以國外的銀行為主，是傳統銀行做線上APP的一些服務。在全球範圍內，很多線下的資源渠道，包括銀行確實開始意識到這個問題——要跟用户互動，大家發佈APP就是希望把用户轉化到線上。因此需要了解的是，對於Z世代來説，他們希望的互動方式是怎樣的，之後我們的互動才可以滿足他們，契合他們的需求。

在娛樂方面，我們看到Z世代對於視覺體驗、移動、社交和遊戲融合方面的重視。我們從購物和財務方面也看到，他們打開購物APP不一定要去購物，而是為了獲得他們想要的體驗和他們所關注的內容。

我的分享就是這些，謝謝各位。