考古盲盒屢斷貨，博物館文創下一階段走向何方？_風聞

第3030期文化產業評論

以IP綜合運營服務商為定位的泡泡瑪特幾天前在港股上市，市值突破千億元，向人們展現了“Z世代”巨大的消費熱情和潛力。河南博物院推出的考古盲盒一上市即供不應求。在各種傳統行業增長日益乏力之時，文化創意產業的表現卻格外亮眼。中國數千家博物館之中藏有太多寶物，如何讓這些寶物插上文創的翅膀“活起來”，是一件既有趣又有意義的事情。

作者 | 劉亞飛（文化產業評論作者團）

編輯 | 楊小童

**來源 |**文化產業評論

正文共計6581字 | 預計閲讀時間17分鐘

畢爾巴鄂是西班牙西北部的一座城市，曾以冶金和化工業而知名，也因為作風硬朗的職業足球隊而被中國球迷所熟知。在相當長的時間內，畢爾巴鄂的經濟蕭條兼且污染嚴重，城市發展陷入困境。當地政府決意改變，他們主導實施了大規模的城市改造，修建博物館就是其中的重要環節，政府投入上億歐元的巨資與美國古根海姆基金會合作修建了當地的古根海姆博物館。

1997年博物館建成後熱度極高，人氣很旺，迅速成為歐洲著名的藝術殿堂。幾年後項目所有投資就全部收回，並且極大地帶動了周邊產業發展，為當地創造了數萬個就業機會，整個畢爾巴鄂市也由此煥發了勃勃生機。這種一座博物館復興一座城，以文化帶動城市經濟發展的成功典範被哈佛設計學院稱為“古根海姆效應”，並在此後吸引了很多城市效仿。

△充滿後現代色彩的畢爾巴鄂古根海姆博物館，圖片來源於谷歌地圖觀察

優秀博物館的魅力由此可見。

**隨着我國經濟發展進入新常態，文化產業越發受到各方面的重視，博物館也迎來了大發展。**據國家文物局局長劉玉珠所述，“十三五”以來，我國平均每2天新增一家博物館，達到25萬人擁有一座博物館的水準，截至2019年年底，全國已備案博物館達5535家，比上年增加181家。這些博物館大部分免費開放，全年舉辦展覽2.86萬個、教育活動33.46萬場，接待觀眾12.27億人次，比上一年度增加1億多人次。

△國家文物局局長劉玉珠介紹博物館概況

現在，我國很多的博物館不但或多或少發揮着“古根海姆效應”，而且作為與文物聯繫最緊密的機構，在基於文物基礎上的文創方面有得天獨厚的優勢，在最近幾年日益興盛的文創行業裏，博物館系統漸成主力，幾乎所有的博物館都成立了文創部門，開始發力文創業務。

博物館文創的現狀

數據顯示，在2017年時，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的博物館有2256家，其中92家博物館被納入文創試點單位，2017年度全國博物館的文化創意產品開發收入約35.2億元，開發文創產品種類超過4萬種。看起來還不錯的成績單，只是故宮一家的營業額即達到15億元，幾乎佔據了半壁江山，而實現盈利的單位只有18家，佔比不足1%。

△博物館文創正當紅

2017年2月正式發佈實施的**《國家文物事業發展“十三五”規劃》**中，有這樣的明確要求：到2020年，打造50個博物館文化創意產品品牌，建成10個博物館文化創意產品研發基地，文化創意產品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業超過50家，其中年銷售額2000萬元以上的超過20家。

2019年8月，清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發佈了**《2019博物館文創產品市場數據報告》**，該報告顯示：

**從2010年故宮開設淘寶店至今，全球範圍內那些古老的博物館們開始積極觸網，擁抱電商平台，也因此收穫了更多年輕粉絲。**僅2018年，淘寶天貓博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，將近全國博物館線下接待人次的1.5倍，其中有1億用户是“90後”。2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬，相比2017年增長超4倍。

△線上博物館文創購買者年齡分佈，

數據源於天貓，截至2019年5月16日

這種火熱的發展勢頭是任何一家博物館都無法忽視的，在2019年，幾乎所有成規模的博物館都正式成立了專門的文創部門。而到了2020年，疫情對線下活動的制約，更是直接推動了博物館搞雲展覽、跨界聯合文創、電商、直播帶貨的熱情，互聯網+博物館文創已經蔚然成風。

△騰訊的數字博物館產品展現

在一片火熱的發展態勢之下，有個現象尤其值得注意，即博物館文創產品消費羣體呈現明顯的年輕化，九零後乃至九五後成為主力軍，Z時代消費羣體逐步佔據重要位置。

Z世代的説法源於歐美，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，目前全球Z世代消費者總數已達到26億。國內著名的投資機構華興資本曾經做過一個超5000人的定向問卷調查，得出一個結論，即**“Z世代”用户有四個明顯標籤：懶、外貌協會、擁抱民族品牌、追求小眾**。

從這個角度來看，博物館文創產品簡直是為Z時代用户定製：在手機上動動指頭就能購買到製作精美、充滿創意、具有濃厚民族特點的個性產品，所以我們就不難理解為何年輕一代會成為博物館文創的消費主力。

發展的機遇與問題

無疑，年輕人喜歡的領域發展潛力一定巨大，是商家必爭的朝陽領域，當那些製作精美、充滿了傳統文化特色的文創產品一經推出，就受到了人們——尤其是年輕人的熱捧。畢竟國寶的熱度非一般新IP能比，故宮文創不少產品一上市即大賣，河南博物院最近上架的考古盲盒屢屢斷貨，都是極好的證明。

△最近大火的考古盲盒，

河南博物院推出的文創新品

文創產業還得到了領導人高度的重視。

文物、考古等在數年前還比較冷門，專業性強，大眾瞭解不多。但最近幾年這些領域被領導人提到的很多，**習近平總書記更是反覆強調：文化自信是其他自信的基礎，要讓文物“活起來”，要重視考古工作重要性，要挖掘文物中藴藏的豐富內涵，要在保護的基礎上合理利用。**博物館基於館藏珍貴文物的IP再造顯然就屬於合理利用的範疇。

△2015年2月15日，習近平總書記考察西安博物院。圖片來源：陝西日報

不過客觀來看，我國博物館文創產業的短板也非常明顯，而且數年來並無顯著改善。

——**產品類型單一。**目前較多集中於生活用品和文具類，品類單一，漸成定式。

——**跟風現象嚴重。**口紅處處有，彩妝家家賣，只要有一個單品開始走紅，馬上大量同類產品就尾隨而至。如無意外，類似考古盲盒的產品將在近期大量湧現。

——**產品內涵單薄。**不是帝王賣萌就是貴妃撒嬌，你出文創月餅我出文化冰糕；要麼是直接把文物做成產品形狀，要麼是將文物的畫面、紋路用在產品上；能通過一些簡單卡通造型對文物形象進行提煉轉換已屬於難得……總之，博物館文創產品還缺乏內涵，離領導人期望的挖掘傳統文化精髓之目標更是相差甚遠。

——**不成體系，不成規模，單打獨鬥居多，呈現出小、散、弱的格局。**實際上，由於前述幾項短板普遍存在，博物館文創行業呈現出這樣的格局也就自然而然、“水到渠成”了。

這些問題疊加造成了一個直接的後果：阻礙了資本大規模進入。

**資本追求回報率，只有佔據足夠大的市場份額才能保證足夠好的回報。**沒有基金會去投資一個街邊超市單店，這叫生意；資本偏愛那種具有極強複製擴張能力的對象，這叫產業。沒有資本的加持，博物館文創很難維持長期的高速增長。

而要打破這些障礙，則需要重點在以下方面有所突破。

體制制約需破除

毫不誇張地説，如果想要搞好博物館文創產業，制度的束縛需要首先被破除。

制度的束縛體現在內外兩部分。

在外部環境來説，最明顯的束縛就是政策打架，各種規定互相牴觸。

國有博物館目前大部分被劃為公益一類事業單位，少部分經營潛力比較大的博物館，像故宮博物院、敦煌研究院被劃為公益二類事業單位，允許從事經營活動。但是在《國務院辦公廳關於印發分類推進事業單位改革配套文件的通知》（國辦發〔2011〕37 號）的配套文件《關於事業單位分類的意見》中，**早已經規定公益一類事業單位“不得從事經營活動”，**因此嚴格來講文創開發並非大多數博物館所能從事的業務。

《事業單位財務規則》第十六條又規定：**“事業單位應當將各項收入全部納入單位預算，統一核算，統一管理。”**按此文件精神，博物館應該嚴格實施預算管理、收支兩條線。

有這兩個文件存在，對那些全額撥款的博物館來説，真正專心搞文創的動力很弱。

然而，國務院於2015年2月9日發佈、自2015年3月20日起施行的《博物館條例》中，第十九條這樣規定：**“博物館依法管理和使用的資產，任何組織或者個人不得侵佔。博物館不得從事文物等藏品的商業經營活動。博物館從事其他商業經營活動，不得違反辦館宗旨，不得損害觀眾利益。博物館從事其他商業經營活動的具體辦法由國家文物主管部門制定。”**條例又允許博物館搞經營。

2016年5月，國務院辦公廳轉發文化部等部門《關於推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》，就文創開發出台了一些具體政策，不過在實踐中仍顯太過籠統。例如，通知提出：**文化創意產品開發取得明顯成效的單位可適當增加績效工資總量，並可在績效工資總量中對在開發設計、經營管理等方面做作出重要貢獻的人員按規定予以獎勵。**但具體應該怎麼獎、獎多少等都沒有提及。

前文中曾提及的《國家文物事業發展“十三五”規劃》，則又明確支持博物館搞文創，還提出了不少具體的數據指標。

2020年1月，國家文物局公佈實施新版《博物館定級評估辦法》，其評分細則中涉及**“文化創意產品研發與經營”的部分有40分，佔總分1000分的4%**。

△截自博物館定級評分細則，

“文化創意產品研發與經營”總分40分

看起來，在現有的種種政策下，博物館文創能不能搞，是個讓人撓頭的問題。

這些互相牴觸的條例與規定，也説明了博物館文創多頭管理、關係複雜的現狀。

博物館的直接領導單位是文物和文旅部門，但要搞文創搞經營，還需要有税務、市場監督、財政、國資、知識產權等部門的文件支持，而要理順人事關係和考核制度，還要經過人社和編辦等部門的批准。最重要的是，一定還要和紀監部門做好溝通，否則內部規章制度同意搞文創，也出台了績效獎勵辦法，但紀律監察部門不認可，直接認定為違規違法，事態就嚴重了——這一點並不是聳人聽聞，國內就有一些博物館的文創業務在巡視中被關停。

因此，在全國範圍內出台一系列規範法規或政策文件，指導博物館文創活動，讓所有相關的部門對各種情況的認定達成共識，十分有必要。也希望這些內容出現在文化領域十四五規劃之中。

**體制的制約還表現在內部決策流程上。**簡單説，現在大多數博物館的文創，是八十年代人員主導設計，七十年代、六十年代的人審批，然後賣給Z時代的用户使用。這種決策流程大概率會使產品研發與市場一線的需求產生偏差。

知識產權保護是基礎

對於創意行業來説，沒有知識產權保護就沒有未來。

每件精品文物都承載着獨特的歷史、文化、審美價值，文創開發就是要把文物的這些獨特價值通過新的形式和載體充分呈現出來，並使之富於時代氣息，這樣的過程需要耗費大量的人力與創意。

有人做過統計，一款文創產品平均的設計週期普遍不低於半年，從產品和包裝的設計到營銷方案的制定與實施，每一步都需要付出辛苦勞動。這些成果如果缺乏有力的保護，聽任各種“搬運工”大行其道，放任山寨產品佔據市場主流位置，必將挫傷原創者的創新意願，最終是劣幣驅除良幣，文創行業的可持續性發展也就無從談起。

在網店中，山寨故宮的文創產品就不少，有的讓人難辨真假。例如，故宮推出“奉旨旅行”“如朕親臨”系列卡套，跟風者發揚光大，推出的產品線更為豐富：“微服私訪”“奉旨出巡”“武林盟主”“御駕親征”等都冒了出來，而且價格要低很多，這自然對原創正品形成了較大沖擊。

△故宮出品的這些精美文創，

最受網店中山寨者的青睞

就知識產權而言，博物館文創行業特殊性更強一些。

《文物保護法》第五條規定：“國有博物館內館藏資源屬於國家，國有文物所有權受法律保護。”法律界人士認為，該條文表明館藏資源的佔有、使用、處分、收益權應該屬於國家，而目前又沒有具體條文來解釋博物館在知識產權管理中的權利行使範圍，故而主體身份定位不明確。立法的缺失使得博物館在知識產權保護過程中存在障礙，也制約了相應知識產權的申請與保護。

另外，博物館在開發文創產品時，一般是通過授權的形式與館外機構合作，也容易出現著作權權屬界定不明確的問題。《著作權法》第十七條規定：“受委託創作的作品，著作權的歸屬由委託人和受託人通過合同約定，合同沒有明確約定或者是沒有訂立合同的，著作權屬於受託人。”如果博物館在簽訂合作協議時忽視了這一點，也會給未來的發展埋下隱患。

（文創產業的知識產權問題比較複雜，文化產業評論（ID：whcypl）將會持續關注）

人才隊伍是關鍵

學者範周認為：“文化產業説到底不是資金問題，不是資源問題，而是人才問題。在文化建設中，人才培養是重點，一定要把人才這個問題落實好。”

△人才是博物館文創產業中最奇缺的要素

新時期博物館的文創涉及很多方面的知識與專業工作，例如傳統文化、文物考古、設計、數字營銷、知識產權、税務與法務、互聯網技術等，因此文創既需要一專多能的複合型人才，也需要每一個領域的專門人才。

國有博物館作為事業單位，對高端專業人才的吸引力不強，主要表現在幾個方面：待遇普通，很多城市的博物館員工薪資水平毫不起眼，很難引入優秀人才；對某些新職業來説，例如數字營銷、互聯網技術開發等，行業內的理念或技術更迭很快，但**一家博物館的人員編制有限，**這些崗位的人才在開始工作後欠缺一個良好的溝通學習提高環境，時間一長很容易落後於時代；博物館系統內的職稱評定體系與晉升體系，對一些新型專業技術人才來説並不是很友好。

因為缺人，國有博物館的文創工作一般都是與外部公司合作，自己內部設立一個文創部門，人員比較少，主要負責策劃、審核、監控等職責，其他具體的工作大多由合作公司負責。這樣的模式無法從根本上解決人才短缺的問題，其實也不利於人才的培養與成長，只能説是一種短期的、無奈的解決辦法。

結語

習近平總書記對文創工作提出了殷切要求:“讓收藏在博物館裏的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍裏的文字都活起來。”

博物館文創工作已經進入到了一個既關鍵又微妙的時期，一方面市場的熱度不斷升温，需求端很旺盛，另一方面受制於種種因素，供應端潛能未能充分釋放。

我們希望在即將到來的十四五期間，博物館的改革能取得較大突破，在體制、人事、經營等各方面有所破局，從而為博物館文創產業充分賦能，加速吸引社會資本和專業人才不斷進入，推動博物館文創產業又好又快發展，打造我國的知名文創集團與品牌。

（文中所引視頻、圖片均出自網絡公開報道）

部分參考資料：

1.範周：“十三五”時期文化產業發展存在的十大問題（騰訊網）

2.阿里數據：2018年天貓博物館文創數據報告（199IT）

3.清華大學文化經濟研究院、天貓：《2019博物館文創產品市場數據報告》（199IT）

4.張牡婷：博物館版權開發與文創發展之探究

5.蔣菡：博物館授權的價值與倫理探討

6.劉棟：博物館文創產品開發經營體制機制問題研究

7.胡緒雯：博物館文創產品開發設計思考與方法——以上海博物館為例 

8.劉尚清：國有博物館文化創意產業法律與政策環境探析 

9.武亮：文化授權視角下博物館文創產品研發行為及知識產權保護分析

10.竇新穎：博物館文創開發需破瓶頸（中國知識產權報）

11.李司坤：博物館文創，各國怎麼玩（環球網）

12.宋朝麗：我們熱議的“博物館文創”，究竟指的是什麼？ 

13.範周：文化產業發展歸根結底是人才問題（新華社客户端）

部分參考資料

1.王志芳：傳承與保護——民國以來雲岡石窟修繕與保護

2.孔雯：基於遊客感知的麥積山石窟文化旅遊發展研究

3.劉勇：開放區域遊客增多對洞窟及壁畫的影響——以新疆拜城縣克孜爾石窟為例

4.張曉君：麥積山景區文物保護與旅遊管理摭談

5.安程：預防性保護理唸對我國石窟寺保護的影響與實踐

6.宿白：中國石窟寺研究

7.中國經濟網：國家文物局局長解讀《關於加強石窟寺保護利用工作的指導意見》

8. 騰訊大豫網：世界文化遺產保護——古人是如何保護龍門石窟的