大泡泡瑪特市值千億，囤盲盒與囤茅台一樣嗎_風聞

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大家好，這裏是大橘財經，我是徐喆。

12月11日，泡泡瑪特登陸港股。打着盲盒第一股的旗號，這家公司號稱在資本市場沒有任何參照，市值空間被迅速打開。上市前一晚，泡泡瑪特在暗盤交易中就被炒上天。隔天，更是以發行價兩倍開盤，市值一度突破1100億港元。持有百分之49.8股權的85後創始人王寧和妻子楊濤的身價也達到了500億港元。

驚不驚喜？意不意外？後浪們為了“隱藏款”一擲千金，高估值讓泡泡瑪特意外出圈。資本市場對優質資產怎麼定義？盲盒這個“泡泡”究竟值多少錢？能持續多久？後浪和資本，分別在追求什麼？到底是誰不理智？這些疑問，我們一個一個討論。

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盲盒，用隨機性吸引消費，這種手段古老而又經典，我們Y世代大都收集過奇多圈、水滸卡、“再來一瓶”的拉環瓶蓋，以及遊戲中的抽卡、爆裝備、地圖隨機等等等等，大家都見過很多，也體驗過很多。盲盒的正統淵源是扭蛋文化，上世紀發源於美國，光大於日本，這種吸引人們投幣的商業模式已經流行50多年，至今仍有很強的生命力。

日本巨頭萬代在1977年開始推出扭蛋，到2019年，市場份額高達百分之57.5。42年裏，萬代累計賣出了35.66億個扭蛋。期間他們經歷了05年到09年的低谷，直到2015年，萬代推出了以20到39歲女性為目標的限定扭蛋賣場，扭轉頹勢，四年實現複合增長率百分之9.5。

泡泡瑪特是否借鑑過萬代呢？王寧説，萬代是泡泡瑪特想做的1.0版。今天，超過四分之三的消費者是18到35歲之間的女性。從數量上看，萬代平均每年賣出1.2億個扭蛋，泡泡瑪特去年賣出2445萬個盲盒；從定價看，扭蛋每個最貴也就500日元，相當於人民幣32元，而盲盒一般59塊抽一個，比扭蛋高一個檔次，策略相當大膽。

王寧對兩樣東西最有信心，一是中國市場，中產已經多到足夠承載泡泡瑪特，Y世代和Z世代的消費觀念已經脱離剛需主導；二是中國製造，能夠以最快的速度把各種設計變成產品。

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除了隨機性玩法，王寧還提到過三個概念，社交、收藏和保值。

很多人在回憶當初是怎麼“入坑”盲盒的時候，都會提到，本來不怎麼有感覺，但是受到朋友的影響，接着就如何如何。所以你看，在今天，許多人的社交必需依靠“物的符號”，這早就被馬克思稱為“異化”，卻非常現實。

我們依靠觀察別人的朋友圈來判斷，怎樣與對方交流，也通過精心編輯自己的朋友圈發出信息，曬出某款稀有Molly，或是在家中佈置一個盲盒展示櫃，往裏面添加成套成套的娃娃，這些都是自身社會屬性的一種宣示，幫你在吸引一些朋友的同時，過濾另一些朋友。比起王者榮耀的皮膚，這畢竟還是個實體的娃娃，但從某種意義上來説，他們是一樣的。

正是瞄準了這一點，泡泡瑪特的葩趣APP被打造成最大的潮玩社交平台和二手交易市場。用户可以分享故事，結識夥伴，與潮玩藝術家交流。更重要的，可以在這裏進行玩具的流通。

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金融屬性便由此衍生。

一般抽一個盲盒59到69元，要集齊一個系列的12款，至少需要708元。如果臉比較黑一直抽到重複款，那麼花費就要上千，甚至更多。這是一種微妙的平衡，一方面，較高的定價才能消解廉價感，泡泡瑪特的盲盒，質感比其他競品高出一截，也有更大的升值空間；另一方面，入門門檻必須夠低，以確保市場能夠做大。買它吧，有點小貴、有點兒心疼，但不買也不會更有錢，就在這種的心理驅使下，我已經被攻陷了十幾次了。好在我的收集癖還不至於這麼嚴重，那些紀念款、稀缺款抽不到就隨緣吧。

實際上，這些所謂的稀缺款早就被刻意植入，官方數據説，Molly系列盲盒抽到隱藏款的概率為144分之一。在這種概率的引導下，盲盒已經成為95後燒錢最快最多的愛好，有接近20萬的消費者在盲盒上花費超過2萬元，甚至有的硬核玩家一年豪擲百萬。

盲盒已經有了成熟的二手交易市場，王寧對此相當自豪，他曾説過這樣一段話，“第一，像茅台一樣賣出去還能漲價，第二，賣出去以後可以產生C to C社交關係。如果你抽到我喜歡的，我抽到你喜歡的，就開始交換，就產生了社交需求。這帶來了傳播和影響力，比我們想象的都快。……為什麼這麼多人提前四天四夜去排隊？是因為排進去了，一千塊錢買，當場就可以一萬塊錢賣掉。”

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王寧在這段話裏同時揭示了茅台和泡泡瑪特的股價邏輯。最近A股就流傳着一個段子，説，“年少不知白酒香，錯把科技加滿倉。年少不知白酒好，錯把醫藥當成寶。年少不知白酒醉，錯把證券當安慰。年少不知酒可貴，一把鼻涕一把淚。”

看着不斷創新高的白酒板塊，以及市值高得嚇人的“盲盒第一股”，中年人和年輕人好像都瘋了似的尋找財富的寄託，瘋狂的背後，其根本就是找不到出路的資金在抱團取暖。

2018年下半年，經濟下行的壓力變大，中年人們一葉知秋，推動茅台先漲。隨後的2019年，尤其是10月資本市場暴跌之後，很多產業進入資金面的“至暗時刻”，而正是這時，很多人被“炒鞋”和“炒盲盒”顛覆了三觀。

據球鞋交易平台數據：2019年8月19日這一天，在成交量前100的球鞋產品中，有26個熱門款的成交金額達到4.5億，超過同日新三板9431家公司的成交量。同時，大量與炒鞋、炒盲盒相關的App和創業項目誕生。

我冒着同時被兩個羣體diss的風險説一句，炒鞋、抄盲盒的年輕人，與炒房、炒酒的中年人其實沒有什麼不同。一邊忙着囤酒，一邊忙着囤鞋囤盲盒，彼此看一眼對方，互相不理解，互相看不上，似乎都在投資，試圖保住資產。而且，都覺得自己沒錯。

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現在的問題是，即使茅台是一種泡沫，它也是一種已經證明過自己的，久經考驗的泡沫。但是盲盒，它行嗎？

在成為IP運營商之前，泡泡瑪特只是一家渠道商，之前代理過的最出名的產品叫做Sonny Angel娃娃。光溜溜的身體和圓滾滾的眼珠，這個來自日本的娃娃吸引了大量女性粉絲，形成了一個雖然小眾，但是非常穩定的亞文化圈。當時，Sonny Angel貢獻了泡泡瑪特超過30%的銷售額。

可渠道商終歸是渠道商，2016年初，Sonny Angel版權方決定終止獨家代理，泡泡瑪特管理層必須以最快的速度找到下一個爆款。他們慌了神，在微博裏向粉絲諮詢，除了Sonny Angel，大家還在收集哪些娃娃？這時，評論區高頻出現Molly的名字。

這是一次耗時近10年的相遇，香港設計師王信明2006年就設計出Molly，不過，沒有中國內地市場發售，Molly的銷量始終很小，一年幾百套而已。當泡泡瑪特找上門來説，“在內地有幾十家門店，一個單品能賣出幾千套”的時候，王信明還不太相信。

2016年4月，泡泡瑪特與王信明簽訂獨家授權協議，3年後，王信明以350萬獲得泡泡瑪特百分之2的股權，1年多後翻到20億港元。2017年，Molly貢獻4千萬收入，2019年飆升到4.5億。泡泡瑪特銷售額從1.58億膨脹到16.8億，淨利潤從157萬，膨脹到4.5億，一舉奠定潮玩市場龍頭地位。

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説到王信明，就不得不提發生在2019年8月的那起“港獨風波”。彼時，Molly的設計師王信明和Pucky的設計師，分別在國外社交帳號上發佈了疑似港獨言論，引發了無數網友的聲討抵制。

為此，泡泡瑪特公司也受到了影響，並登上熱搜。雖然泡泡瑪特在第一時間發表了聲明，但還是有網友質疑泡泡瑪特，好好發展大陸的設計師不行嗎？

另一邊，迫於壓力，王信明在微博上發表了一段號召大陸網友“和平理性”的模糊發言。

或許正是受到了“港獨風波”的影響，Molly的銷售明顯降温。用王信明自己的話説，潮就是有高有低。2019年上半年，Molly貢獻1.8億收入，下半年，2.8億。可到了2020年上半年，Molly只賣了1.2億。

泡泡瑪特明顯存在短板，在招股書中他們也承認：Molly對財務至關重要，不過，無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度可以長久保持。

他們的對策是，多生兒子好打架。到2020年上半年，泡泡瑪特正在運營93個IP ，有12個是以Molly、Dimoo為主的自有IP，還有25個包括Pucky、The Monsters在內的獨家IP，以及絕大多數人所熟知的米老鼠、小黃人、HelloKitty等56個非獨家IP。2020年下半年，泡泡瑪特計劃上線14個新IP形象，全年上線新IP將超過30個。（注意英文難讀）然而，其中還沒有一個IP有Molly的爆發力，第二大自有IP Dimoo只是比較能打，第三、第四大自有IP都差強人意。

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問題根源在於，盲盒玩具沒有靈魂。

這也是王寧自己説的：“一百個人買 Molly，有一百種理由。潮流玩具本身沒有故事，不帶價值觀和情緒，所以不是它的靈魂在影響你，而是你得把自己的靈魂代入”。

這也是盲盒玩具通常被設計成撲克臉的原因，王寧曾經和molly的設計師討論過是否要讓玩偶的表情像微笑或生氣，但設計師希望她無表情，你開心的時候看她是開心，你不開心的時候看她是不開心。很多經典設計也有類似的語言，比如Hello Kitty就沒有嘴巴。

連投資人黑蟻資本都認為這種理論有點“反常識”，但它天生契合後現代資本邏輯。故事和價值觀是傳統玩具IP的生命和靈魂，支撐IP的生長，吸引IP的粉絲，也束縛着IP的上限，沒有生命意味着不死，沒有靈魂意味着沒有上限，盲盒玩具只是一個軀殼，一個符號，它只需要提供小概率和稀缺性，其他的，等待玩家用自己的人設和社交圈子去填滿和傳播。

王寧説，這是潮流玩具與鋼鐵俠等動漫 IP 玩具最大的不同，是的，從資本邏輯來説，這甚至是一種降維打擊，只是對今天的社會來説，步子稍微大了一點。

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中國現在正處於物質財富快速增長，文化發展相對滯後的時期，我們迫切需要新的茶葉、瓷器和絲綢作為文化載體，需要中國自己的可口可樂和迪士尼，但這樣的歷史使命，顯然無法指望目前的泡泡瑪特。泡泡瑪特當然可以按照市場邏輯和規律，在中國這片藍海上自由發展，其他不甘自己作品變成空殼的有趣靈魂們，也應該看到泡泡瑪特描繪出的巨大市場空間，把它當作最強大的藍軍，去博弈，去學習，去超越。

（完）

參考資料：

美股研究社：成也IP敗也IP，中日美盲盒經濟背後不變的商業邏輯

黑蟻資本BA CAPITAL：泡泡瑪特王寧：潮流玩具風靡背後的心理學

三文娛：泡泡瑪特上半年收入8.18億元，賣出1350萬個盲盒，Molly創收1.12億

雷帝觸網：泡泡瑪特上市 王寧：我是創業老兵 最早自己刷牆開實體店

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