泛娛樂下的盲盒產業，有着怎麼的底層邏輯？_風聞
翟菜花-2020-12-17 10:28
受泡泡瑪特在二級資本市場的強勁表現，最近有關盲盒的話題討論度一直很高。盲盒起源於日本，最早叫福袋，是商場促銷清庫存喜歡用的營銷手段。由於物超所值，深受消費者喜愛，慢慢變成一種常規操作。
而盲盒這種銷售方式也讓消費者在購物過程中，產生其他樂趣。比如，在線下購買盲盒時，如何單憑手感，從眾多包裝相同的盒子裏挑到心儀的玩偶？
天眼查APP顯示，北京泡泡瑪特文化創意有限公司成立於2010年10月，註冊資本2億人民幣，法定代表人為王寧。不過，泡泡瑪特千億港元市值的背後，有更值得我們深思的問題。令人“上癮“的盲盒背後有着怎樣的本質？“盲盒經濟”下又藏着怎樣的底層邏輯呢？
神秘和泛娛樂雙管齊下，連接Z世代
2011年，騰訊集團副總裁程武先生首先提出“泛娛樂”的概念，而泛娛樂也是在互聯網多媒體的基礎上，以文化內涵為中心，多領域協同合作，通過IP打造和繁衍來驅動其周邊文創產品的粉絲經濟。
在這種泛娛樂語境下，以IP為賣點的盲盒以其獨有的特點在文創產業中獨佔鰲頭。
從文化角度來理解，盲盒熱銷折射出了當前年輕消費者的文化消費日益旺盛，也就是説願意為精神需求買單。從本質上説，盲盒也是一種圈子文化，是二次元文化中IP加成和營銷的結果。
現在的盲盒多以動漫形象為IP作為賣點，和明星效應一樣，通過塑造人設，為粉絲提供有價值的產品，盲盒作為新生代的IP明星，和真實明星不同的就是突破了時間的束縛，規避了真人明星由負面新聞帶來的反面影響。
另外，“盲盒”這一形式也推動了盲盒產業的發展。
隨着Z世代成長為主要的青年消費羣體，也就是1995年-2009年出生的這一代人，這羣小時候便被各種乾脆面、卡牌遊戲培養出收集癖的年輕人，將玩具市場的受眾畫像完全改寫。如今Z世代的年輕人，有着父輩給的零花錢，或者自己的工作收入，讓他們有能力去消費。
**“盲盒”這一形式抓住了消費者追求完美、收集欲等心理，得以飛速發展。**而除了集卡式的賭徒營銷之外，潮玩經濟的興起更是將盲盒這項文創產業變成一股盲盒熱潮。
在潮流文化當道的時代，隨着潮玩經濟的崛起，潮玩行業逐漸成為了本土潮流文化的代表。近年來，伴隨着中國原創的崛起，國內潮玩增長迅速，已成為年輕消費者的主流消費商品。
《2019年中國潮流玩具行業概覽》顯示，我國潮流玩具行業市場規模在過去五年間呈現上升態勢，由4.8億元增長至10.6億元，年複合增長率達21.9%。基於潮玩營銷方式的多元化和我國內地原創的蓬勃發展，該報告預計我國潮玩行業將在2023年達到19.5億元的市場規模。
而盲盒屬於潮流玩具的一種，潮流玩具和普通玩具有明顯的不同。潮流玩具具備了表達性和藝術內涵，從而滿足Z世代的個性表達方式。
同時，潮流玩具對於Z世代而言，也有收藏價值。潮流玩具已經出現了20年，但是原本屬於高端且小眾羣體享有的娛樂方式。而真正讓潮流玩具破圈的，則是2016年泡泡瑪特引入盲盒的概念，打造爆款IP Molly，甚至成為Z世代的社交工具。
現如今，潮玩已逐步告別“稀缺”、“小眾”的標籤，逐漸成為常態化玩具消費品，深得Z世代年輕人的喜歡。隨着盲盒的不斷火爆，眾多盲盒品牌大量湧現，如何抓住年輕人的喜好，佔領潮玩市場，成為了各大潮玩品牌力爭的目標。
有商家為了滿足受眾需求，從單一的設計專業化領域中跳出，走上與熱門的著名設計師、商業大牌、明星等聯合設計多元化的藝術發展道路，將品牌效應與明星效應層層疊加驅動盲盒文創產業的發展。
潮玩消費者的背後，反映出了怎樣的心理哲學？
在著名影片《阿甘正傳》中，阿甘説了這樣一句經典台詞，“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什麼味道。”
時間，一分一秒的過去，但永遠不會知道下一秒會發生什麼。用充滿好奇的心去探索，去面對人生，總有意想不到的收穫。就像開盲盒一樣，只有到下一秒才能體會到是驚喜還是失落。
**眾所周知，買盲盒，只有0次和無數次。**的確，深受Z世代喜愛的盲盒，的確有着一股強大的魔力。
據瞭解，阿里《95後玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒。閒魚公佈的數據顯示，2018年平台上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發佈閒置盲盒數量較一年前增長320%，目前盲盒交易市場已經達到千萬級。
然而，在打開盲盒那一瞬間的驚喜，透露出的正是消費者內心的那份“孤獨”。因為未知，才有抽獎般的驚喜感；因為美好，才有親人般的治癒感。而對於Z世代的盲盒愛好者來説，唯一有吸引力的事情，是下一個還沒拆開的盲盒。這也是讓當代大批年輕人為之“上頭”的根本原因。
盲盒作為潮玩的一種，靠着“集卡式營銷”何時能湊齊一個系列全憑消費者運氣，因此，為盲盒而瘋狂的消費者大有人在，在盲盒上年消費超十萬的消費者比比皆是，購買盲盒已經不是簡簡單單的購取盲盒實物，而是購買一份拆盒後愉悦的、驚喜的心情。
而潮玩作為新消費的一種新體現模式，全球的年輕人都在“傾家蕩產”的購買潮玩，而在這些“瘋狂”消費者的背後透露出了怎樣的經濟哲學呢？
馬克思主義哲學認識論有一個基本觀點，就是認為人是在實踐基礎上達到對事物本質的認識。一般要經過兩個認識階段：一是從感性認識上升到理性認識；二是從理性認識再回到實踐。感性認識是認識事物的現象，理性認識是認識事物的本質。
消費者對潮玩的認知是從感性到理性的過程，感性認識是理性認識的起點。從消費者對潮玩開始感興趣，到購買再到痴迷，背後映射出的卻是消費者的焦慮。
每個賭徒的心理弱點都一樣，贏得時候想一直贏，輸的時候就想把輸的給贏回來。雖然盲盒沒有賭博那樣的粗暴，但是背後反應的心理還是和賭徒的心理非常相似的。消費者雖迷戀盲盒的不確定性，但也有着自己的心理預期，當現實與理想形成較大反差時，便會產生不滿的感受，例如“幸運盒子”在風靡一時後，由於產品普遍與消費者預期不符而遭到吐槽，經過社交平台傳播後勸退了許多潛在顧客。
盲盒的營銷正是抓住了消費者的心理，尤其是女性消費者。她們有着主動、顏控、好奇、攀比的心理特徵。
這也是消費者起初對盲盒的感性認識。而在這些消費者當中女性佔比最多。以泡泡瑪特為例，據數據顯示，泡泡瑪特用户畫像中18-24歲的消費者數量佔比最多，達到32%；其次是25-29歲，佔比為26%；30-34歲的用户佔比為20%，這其中75%都是女性消費者。
滿足和失落是兩個極端，但是對盲盒這個產物來説，並不是。他們帶來的作用是相同的。
對消費者來説，當打開盲盒的一瞬間看到是你想要的產品，心裏會感到滿足，甚至是想集齊這一個系列；當結果不是你想要的時候，心裏會感到遺憾，失落。對於那些能對盲盒有充分理性認識的消費者來説，或止步於此，對於那些“上頭”的消費者來説，或許要“深陷此坑”。
狄更斯説：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”
對於Z世代的消費者來説，他們就生活在這樣的環境中。“Z世代”人羣也是“網生代”人羣，他們在互聯網中成長起來，在碎片化信息的轟炸和視聽快感的影響下，逐漸喪失了獨立思考的能力，對於事物的認知，一直處於感性大於理性的“自我幻覺”當中。
**娛樂和“滿足失落”一樣，都是人之本性。**其追求的正是人的精神滿足，但是過度娛樂，就會降低人的文化品位，沉溺在暫時的感官刺激和心理滿足之中，得不到理性思考。盲盒也是如此。
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