只會討好年輕人的潮牌，註定被年輕人遺忘_風聞

©️資本偵探原創

作者 | 婷婷

潮流品牌有多風光，從泡泡瑪特的上市成績中就可見一斑。

2月11日，泡泡瑪特登陸港交所，其在招股階段就超購近356倍，暗盤階段一度漲超100%，上市當天最終取得收漲79.22%的成績，總市值逼近千億港元。這個成立十年、近兩年才剛剛冒頭的潮玩企業，憑藉着單價59元的盲盒，賣出了17億元的年營收與近千億市值。

年輕人的購買力令人驚歎，更誇張的是資本對其的狂熱追捧。與實際營收規模相比，泡泡瑪特近千億的市值顯然有些過高了，但即使質疑聲不在少數，資本還是堅定表現出了對潮流經濟的看好：國金證券分析認為，潮流玩具市場未來五年預計增速超過芯片行業。

潮流品牌有多落魄，從潮流鼻祖I.T的退市中也能感知一二。

同樣在港股市場，就在泡泡瑪特高調上市的四天前，潮牌鼻祖I.T宣佈獲創辦人及私募基金CVC聯合財團私有化要約，其他股東的股權將以每股3港元註銷。曾經風光一時的潮流集團就此結束了15年的資本生涯，黯然退場。

即使是受私有化消息影響，I.T股價短線拉昇約一倍，其市值也不過33億港元——其2019年總營收為77億港元，遠高於泡泡瑪特的營收規模。

兩代潮流品牌，恰好在港股市場完成了一次代際交接，分別走向了兩個截然不同的方向。

資本不一定懂潮流，但資本相信年輕人的判斷。在年輕羣體用腳投票之後，初代潮流帝國I.T丟失了年輕人的喜愛，也丟失了資本的期待。但面對“花心”的年輕人、“見風使舵”的資本，泡泡瑪特又能風光多久？

潮流易逝，年輕人的生意不好做。

被一代年輕人餵養

年輕人的潮流已經換了一茬又一茬。

在盲盒誕生之前，潮玩界的“老大哥”還是以日本動漫IP創作的手辦。日本動漫文化影響下，中國市場玩家們也對手辦充滿了熱情：2018年4月，全球規模最大的手辦模型展之一Wonder Festival在上海舉辦首屆預展，VIP門票在24小時內售罄。

以日本二次元文化為標籤之一的B站也享受到了手辦的紅利，其在2018年9月上線會員購平台，在2018年就有超過100萬人在B站上購買手辦模玩類商品，2017年時B站一款2233娘限量手辦更是拍出98億元的天價（最終因惡意競拍未能成交）。

正因為手辦的價格較高，為其剁手的年輕人之中流傳着這樣的自我調侃：“肥宅家裏一面牆，北京二環一套房，肥宅家裏兩面牆，馬爾代夫海景房。”

這也側面體現出手辦有着極大的產業價值，作為動漫產業的重要一環，手辦是動漫版權方商業化的主要手段。“高達”系列創作者富野由悠季就曾表示：“現在製作高達動畫片就是為了賣手辦。”

因此，手辦產業的發展也與日本發達的動漫文化息息相關。2000年前後，進入新世紀後日本動畫行業處於低迷時期，轉而在畫風和人設上尋找突破，一大批以美少女為題材的動畫遊戲作品在這段時間問世。日本手辦御三家之一GSC就成立於這一時期，並通過拿下了Fate系列和初音未來的獨家版權，一躍進入日本手辦廠商第一梯隊。

隨着產業的發展日本手辦受眾已經逐步擴展到泛二次元愛好者，但是，其最核心的購買力仍來自於喜愛美少女動漫的“宅男”們。

發展已久的日本手辦以及風頭正盛的盲盒，都屬於潮玩領域，而這只是潮流經濟的冰山一角。除了潮玩之外，潮流服飾也一直受到年輕人的追逐，在這一賽道，不得不提到初代潮流帝國I.T。

回到15年前，I.T也曾是資本市場最亮眼的“弄潮兒”。2005年時，I.T在港交所主板上市，公開發售部分獲得873倍超額認購，火熱程度與如今泡泡瑪特相比也不遑多讓。

在過去十餘年，I.T在港澳、大陸都掀起了一陣潮流風暴。其成功首先得益於商業模式的創新，它以店中店的創新模式，引進了一系列當時還未入駐香港、大陸的品牌服飾，設立大I.T——主要關注在世界範圍內走紅的一線設計師品牌、小i.t——主要關注更年輕化、低價的日韓潮牌兩大分支業務線，並且自主創立5cm、b+ab以及izzue等品牌。

頂峯時期，I.T集團旗下擁有超過300個代理品牌和超過10個自創品牌。簡單來説，I.T為潮流愛好者們提供了一個潮流品牌的大集合。

I.T的火熱還有另一個大背景，即在20世紀初，正是香港娛樂產業最發達的時期，尤其大陸年輕人深受香港娛樂文化影響，來自香港的I.T也因此成為了大陸年輕人心中“潮流”的代名詞。

女神邱淑貞的加持也為I.T增添了許多光芒。邱淑貞1999年嫁給了I.T創始人沈嘉偉，此時她已經三度獲得香港電影金像獎最佳女主角提名，在香港、內地都享有極高的知名度。邱淑貞成為I.T老闆娘之後，擔任買手，親自飛赴歐洲、日韓為公司挑貨。利用名人效應，邱淑貞成為了I.T的帶貨王，進一步為I.T打開了銷量。

總的來説，I.T、Joyce、連卡佛等第一批潮流企業興起的本質，是在香港文娛產業鼎盛的那個時代裏，潮流界同樣推崇香港審美風格，I.T等企業順風而起，引入並自建了一批潮流品牌，填補了當時潮流市場的空白，從而建立起了自己的潮流帝國。

I.T的成功背後站着的是一批追捧香港潮流文化的年輕人，日本手辦的背後是一批熱愛日本動漫的年輕人——但這批年輕人總會老去。

被一代年輕人拋棄

“潮流”這兩個字眼，都代表着流動、變化，這也揭示出潮流快速迭代、很難長久的特點。

潮流易逝，其中的一個底層邏輯在於，潮流幾乎與青年文化劃上等號，但在不同的環境、文化背景下成長起來的不同代年輕人，有着各自不同的喜好。隨着年輕人之間代際交替，被追逐的潮流也一再變化。

以手辦為例，其市場規模依舊可觀，但一個客觀現象是，2000年後那批最狂熱的日本動漫粉絲，現在已經進入了中生代，這也意味着手辦的核心購買力偏向老化——Wonder Festival的主辦方海洋堂稱，其顧客平均年齡已經達到40歲。

面對平均40歲的顧客羣體，海洋堂似乎很難再將其售賣的手辦稱之為潮流，只能選擇向年輕品牌尋求幫助。泡泡瑪特創始人王寧在一次演講上透露，海洋堂社長近兩年頻繁與他溝通，並邀請泡泡瑪特作為第一個參展Wonder Festival的外國品牌去到日本。

海洋堂社長、以及許多手辦愛好者難以理解的一個問題是，Molly這一個沒有內容支撐的IP，為什麼能讓這麼多年輕人為之瘋狂？

但實際上，脱離動畫劇作，或許正是Molly能成功破圈的原因之一。這意味着其受眾沒有限制，且不需要經歷較長的IP沉澱時間，大大降低了消費者的理解門檻。再深挖一層，這背後所體現出的消費者心理，與在碎片化媒體環境中成長起來的Z世代所具備特點之一——缺乏耐心——非常吻合。

Wonder Festival展覽現場

Z世代成為了把握潮流方向的關鍵人羣，他們在日本手辦與泡泡瑪特盲盒中做出了自己的偏好選擇，也宣判了初代潮流帝國I.T的落伍。

I.T以及Joyce、連卡佛等買手店，靠代理國外優質品牌發家，但在當前的商業環境下，海外品牌紛紛採用直營模式加碼中國市場，同時Farfetch等海淘網站逐漸流行，買手店“代購”模式的生存空間被一再擠壓。

從底層邏輯上來説，I.T的失勢是因為消費環境變化及新一代消費者能力的進步，讓消費過程中的信息差被彌補。

此外，I.T如今在市場遇冷的另一大關鍵原因，是隨着香港娛樂產業沒落，新一代年輕人對“港風”的喜愛度大大降低，即便是邱淑貞加持，I.T所代表的港風潮流已經稍顯老派。I.T並非沒有意識到問題所在，從2017年開始，其先後邀請了吳亦凡、林允、孟子義、王俊凱作為集團或旗下品牌的代言人，但這依舊沒有從根本上扭轉I.T的頹勢。

I.T在當下年輕人心中失寵的另一個原因是，是其價格定位相比於快時尚以及大多數國產潮牌更偏高。沈嘉偉曾強調稱“我們的目標消費者需要的不是便宜的東西，而是不斷更新的產品”， 但實際上，對當下的年輕人來説，性價比也是影響消費決定的一個重要因素。

這與潮流品牌受眾的下沉有着一定關係。天貓數據顯示，GenZ潮流市場消費人羣規模同比增速267%，消費件數同比增速441%，消費件單價同比增速-1%。三-六線城市的潮流消費增速大幅領先於一、二線都市，下沉市場的追潮潛質正在被開發。

消費件單價的下跌，以及消費人羣的下沉，都一定程度上説明了現在的年輕人似乎沒那麼願意為潮流花高價——舉例來説，泡泡瑪特59元一個盲盒的低門檻，是其能快速走紅的一個先決條件。

根據華興資本所做的一個“超5000人定向問卷”，Z世代具有的四個標籤是：“懶”、外貌協會、擁抱民族品牌、追求小眾。華興認為泡泡瑪特完全符合這四個特點，因此接受短期溢價以25億美金的估值對其投資。

事實證明泡泡瑪特確實精準地抓住了當代年輕人的喜好，而海洋堂、I.T等曾經輝煌一時的企業，卻或多或少誤判了新一代年輕人的標籤，或是缺失了迎合新一代的能力。

對所有消費品牌來説，“年輕化”始終是一個大方向。但“年輕”，在不同時期本就對應着不同的解讀。

在年輕人快速燃起又快速冷卻的熱情下，每年曇花一現的潮流品牌不知凡幾，但真正做到“長青”的企業卻屈指可數。如何持續籠絡每一代年輕人，將潮流延續，是每一個潮流品牌需要面對的終極問題。

如何延續潮流？

最值得借鑑的經驗或許來自“潮鞋”，這是一個經久不衰、且品牌相對穩定的潮流分類。

去年，潮鞋市場在國內爆發，得物在1月、4月連續完成兩筆融資，進入獨角獸行列，另一潮鞋交易平台Nice也在6月完成D輪融資，7月末，全球球鞋、潮流單品交易頭部平台GOAT宣佈進軍中國市場。今年，大小巨頭繼續加碼，4月，天貓潮品上線，彙集了球鞋、衣服等潮流品類；拼多多8月宣佈“多多潮鞋館”將對頻道內潮鞋進行一個月的定向補貼。

資本與企業的持續加碼，來源於年輕人對潮鞋的持久熱愛：今年6月，Dior與Nike推出Dior x Air Jordan 1 High OG聯名款運動鞋，一共8000箇中簽名額，吸引了超過500萬人參與抽籤，在線上開啓預售時，StockX平台上對該鞋的競價已經高達3.8萬美元。

在全球範圍內，潮流人士對Air Jordan的偏愛已經無需贅述。這背後一個值得思考的問題是，Nike作為一個已有近50年曆史的品牌，時至今日，為何能依舊被年輕人追逐？

此外，另一個成功穿越週期、值得研究的品牌還有樂高，其已經有近90年曆史，但在潮玩領域依舊風頭不減。

Nike與樂高，都屬於潮鞋和潮玩領域最重要的玩家。但Nike和樂高卻不能被簡單定義成潮流品牌，他們開創並引領了一類潮流的發展，並逐漸在品牌中增持了更強的文化內涵。

這也為更廣大的潮流品牌們提供了一個方向，做創造者而不是追逐者，做文化而不是做潮流。

回顧Nike的發展，其除了在產品上進行技術創新，營銷方式也較為獨特。Nike的營銷風格，比起突出產品更側重於對人物的深層次刻畫，其廣告主人公不僅包括邁克爾·喬丹、泰格·伍茲等運動明星，還包括了不少平凡的體育愛好者。正是靠這樣的營銷方式，結合與體育賽事、俱樂部的緊密合作，Nike不斷將自身品牌與籃球、體育精神綁定。

另一方面，為了盤活銷量，Nike不斷通過聯名產品刺激市場，並豐富、鞏固品牌內核。僅今年，Nike就與日本潮流品牌Sacai、READYMADE、加拿大説唱明星Drake、奢侈品牌Dior等推出了聯名款，快速地推陳出新，讓Nike動態地滿足了年輕人不斷變化的喜好。

在年輕潮鞋愛好者心中，Nike被視為運動文化的代名詞之一。這樣的品牌力量，是支撐Nike潮鞋持續在一代代年輕人心中掀起風暴的核心原因。

樂高也是積木文化的開創者。樂高的經營理念中有一個很重要的概念“Lego System”—— 玩具製造商不應只開發短暫佔據市場的一次性產品，而應該開發一種不同玩具之間互相關聯的綜合體系，這樣一個體系才能夠形成重複銷售，而且不會因為推陳出新而失去原有產品的趣味性。

這一概念支撐着樂高搭建自己的玩具樂園。基於“Lego System”體系，樂高不斷擴展IP內容與玩具主題，如經典IP星球大戰、哈利波特，與近兩年推出的老友記等熱門系列，這些多樣化的主題持續地為樂高吸引着消費者的關注。

樂高的這一玩法，也為泡泡瑪特帶去了很多啓發。

王寧説過，現在這個階段泡泡瑪特更希望成為一個像樂高一樣的公司。“樂高的偉大之處在於，它不只是賣玩具，在我眼中，它就像科技公司一樣，它誕生了一個系統，誕生了一門語言，然後所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。”

創造性、引領性，以及不斷地豐富與迭代，是樂高、Nike等長青的潮流品牌所具備的獨特能力。

創造潮流當然並不容易，以泡泡瑪特為例，其創造出了盲盒這一新玩法，但如何持續豐富盲盒的內涵與內核，給予其穿越週期的力量，是泡泡瑪特還需思考的問題。

潮流易逝，能穿越週期的是文化，但從潮流到文化，走通這條路並不容易。