美團“殺熟”風波背後：失控的輿論與被迷失的公關_風聞
互联网江湖-2020-12-18 21:07
在公眾眼中“被殺熟”的用户是弱者，美團強大，自然會站在用户一邊。但一家企業公關力量與自發的網民與自媒體比起來又算不了什麼，二者博弈美團公關又成了新的弱者。
冷靜下來看，互聯網公司大數據“殺熟”的江湖傳聞在坊間流傳已久，為什麼美團這次會引起這麼大的反響？
難預見的公眾回應，現代企業公關“難唸的經”
美團為什麼成了活靶子？
回顧商業社會的發展歷程，關於“殺熟”的質疑聲其實一直都有。而美團這次在發佈調查結果後，輿論似乎又呈現一副愈演愈烈的樣子。除美團自身影響力以外，或許也離不開以下幾方面因素影響：
1.公關回應欠佳：大眾化感性情緒與回應理性思維之間的衝突。
“定位緩存導致配送費預估不準，向用户誠懇致歉。”
不得不説，美團的公關回應並沒有給用户滿意的答案。反而給用户情緒進一步宣泄找到了新的突破口。為什麼會出現這樣的結果？在此我們不妨事後諸葛亮一下。
對於美團公關而言，犯了一個“技術對技術的慣性思維”錯誤。在美團眼裏，這起風波的本質其實是殺熟技術與定位技術之間的衝突，用户認為美團利用大數據技術進行算法殺熟，美團肯定要給予相應的技術回應和解釋説明，這一點肯定繞不開。
然而情緒是“濕”的，是有温度的。可美團的回應卻是乾巴巴、冷冰冰的技術。用户反映的不單是技術問題，而是一種情緒問題，是感性的，這時候不應該單純的回答技術問題，被情緒裹挾的用户只會置之不理。
是公關無能嗎？當然不是，該背的鍋肯定要背，但也不能全部怪之。
一方面，過去很多危機公關案例告訴我們，公關層面與業務部門以及其它相關部門的內部溝通和決策比較繁瑣複雜，負面回應需要時間。可如果沒有做出及時反應，企業很容易被網絡口水淹沒從而面臨更大的危機，所以美團這次迅速做出一個相對簡單的回應和道歉其實沒有錯。但是隻是告知和解釋還不夠，在這一方面企業層面或許應該給予公關部門更大的權限，讓其敢在技術解釋以外加入其它一些內容表達。
另一方面，任何回應之前，都不能完全預估後期的影響如何，動態的網絡輿論氛圍，是所有品牌公關人的共同難題。就像之前，一篇名為《外賣騎手，困在系統裏》的文章引發熱議，餓了麼迅速做出“五分鐘選擇”的決策回應，本身尊重用户才給用户選擇權，但是還是會被部分網友所抨擊。第一視角總會引發理解偏差，不同主體會有認知不對稱。
從這個維度來看，其實無論美團怎麼回應，其實都會捱罵，任何回答都不會無懈可擊，總會被人找到攻擊的入口。這不是美團公關自己的問題，而是整個科技公司都會面臨的。而且越是巨頭，在公關輿論上越是弱勢羣體。
2.大數據殺熟的“慣犯情緒定式”。
從攜程、滴滴到現在的美團，但凡涉及大數據殺熟的，甭管對錯，只要存在嫌疑就先罵為敬。
“看人下菜碟”的行為其實到處都有，受尊重的、享受低價的自然沒什麼意見，可一旦知道自己享有的待遇不如別人，肯定就會不滿。給不同的人推送不同的價格，利益受損只是小事，內心會感到自尊受損，認為平台把自己當成傻瓜。
而且同樣是消費者羣體，往往會有一種同理心。傳播學中有這樣一個觀點，受眾羣體最關心的信息往往是離自己最近的信息，原因在於這些信息可能會對自身的生產、生活活動產生最直接的影響。人們會擔心自己也遇到類似的情況，其他被殺熟的陌生人在內心潛意識裏會被劃分至自己一個陣營的。
尤其是大數據已經深入各行各業的今天，人們在享受到大數據便捷性的同時，也會對科技公司手中的大數據產生一種不安全感，不喜歡“人為刀俎，我為魚肉”的無力感，故而會對大數據殺熟這件事非常敏感。
當用户的大數據質疑“乾柴”碰上大數據殺熟的“火焰”，即便只是一個小火星可能也逐漸演變成燎原之勢。碰上了那就跟着聲討，每個人都不想被其他人當成傻瓜。
3.高頻的誤解偏差現象：動態定價和大數據殺熟的擦邊與距離
大數據殺熟真的那麼普遍嗎？想必不是。不是哪家平台都具備大數據殺熟資格的，市場上的壟斷市場才有幾個？事實上，很多時候消費者會把動態定價當做大數據殺熟。
動態定價本身不是一個新事物，最明顯的其實就是菜市場。經常買菜的都知道每天的菜價可能都不一樣，需要考慮新鮮程度、季節、供給數量等多個因素進行靈活調整，其本質其實是通過調整價格來找到供需雙方的平衡點。
而在線上信息平台，網約車就是一個最明顯的例子。天氣不好，運力資源緊張，價格濕度上調也很正常。外賣也是，雨雪天氣，配送費高很正常。在平時，運力、距離可能也會影響配送費的定價，這其實是件很正常的事。
然而很多不明真相的人會把動態定價認作大數據殺熟，進而抨擊平台。二者確實很像，只是出發點不同，動態定價是供需價值平衡的需求產物，而大數據殺熟則是平台的惡意行為，出發點不同，平時很難區分。可是動態定價多了，人們自然而然的會認為大數據殺熟非常普遍，進而對類似大數據殺熟的行為產生厭惡感和不安全感。
此外，為了拉新為了提高活躍度，美團或者其它平台都會送出些補貼紅包，有時候新用户就是比老用户划算。不單單是美團的問題，所有平台追求增長就要不斷獲客、拉新、做活動。前段時間，某電商平台被點名，被指針對新用户與老用户的優惠力度不同。
但從產品的角度來看平台的做法其實沒錯，只不過在很多人眼裏這就是“殺熟”。次數多了，誤會也就越來越深。
輿論的大面積聲討，這本身是場無組織無領袖的自發性羣體運動，看不見也摸不着，沒有明確的敍事脈絡，也就很難抓住某個入口解決問題。
從現實出發，美團沒能給出一個很好的回應，可誰能事先預料公關行為最後會導致什麼樣的結果？誰又能給出一個滿分或者高分的回應答卷？在強大的公關面對呼嘯而來的輿論漩渦都會不知所措。想要真正平息輿論情緒，或許最好的辦法只有等待大眾注意力發生轉移。
迴歸常理推論，風口浪尖下的美團，殺熟了嗎？
美團到底殺熟了沒有？
針對質疑，美團給出的回答是“定位緩存導致配送費預估不準”導致的。從嚴謹角度出發，互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊也試着尋求一些技術人員的看法，某互聯網公司程序員閆歡煜（化名）講道：“定位出現延遲、誤差其實很正常，定位不單單是一個軟件的技術問題，還涉及外部信號環境、智能設備、房屋建築等多方因素影響。”
從這個維度來看，美團給出的回應解釋其實是有可能發生的。事實上，在我們日常生活中其實會碰上不上由於GPS信號弱等原因引發的定位問題。
例如網約車出行場景，不少人出行都會提前打車，提前打車的場景可能發生在地鐵、小區地下車庫、地鐵上。因為新號問題，定位出現偏差，最後司機找不到人，外賣也是如此。事實上，任何一項技術總會有不盡善盡美的地方，只是我們需要了解這些知識做好規避。
有這樣一種説法：大數據殺熟這件事的本質其實是基於大眾情緒產生的一種“陰謀論”。猜測、可能大於事實本身，只要有相當多的人認為存在，那圍觀者就會下意識的認為這種現象是真的，可是誰也無實錘證實殺熟這件事存在。當然，科技公司自己也無法向公眾自證清白。
只是從常理出發推論，美團“殺熟”這件事的可能性似乎不太高。
*從自身業務來看
美團的“明星”業務少嗎？絕對不少。從外賣到酒旅，即便是大眾眼中相對邊緣的共享充電寶業務，行業的盈利能力也早已得到證明。本身其實是能盈利，基本盤打的已經相當紮實了，美團其實不需要通過“殺熟”這種卑劣手段去攫取用户利益。如果真的特別在乎這點利潤，美團早早盈利不就好了？
*從發展角度來看
美團給人的感覺就是忙碌，但它要想盈利，其實很早就能做到。一直主打着長期價值，不斷給自己的業務生態添磚加瓦，很多業務都處於上升期，現在就砸自己招牌其實是不明智的。
對於大數據殺熟這件事，現在用户的反偵查能力其實非常強，網絡社會發言門檻也非常低。仔細想來，每天點外賣的人非常多，敢大面積殺熟很容易會被人發現，美團可能早被輿論口水淹死了。如果只是對個別人“殺熟”，這點利潤看上看不上暫且不説，單説作惡成本美團就很難承擔。一旦曝出，輿論壓力也會非常大，美團沒必要在整體處於上升期的時候自討沒趣。
*從行業角度來看
大數據殺熟，其實更多的存在於壟斷市場。這是很多時候人們反對壟斷的一個重要原因。在發展較早的美國現代商業，許多科技公司在獲得壟斷地位之後，有可能會做出損害消費者權益的事情，亞馬遜、蘋果其實都面臨過類似的質疑和批評。
可問題是美團現在壟斷外賣市場了嗎？並沒有，美團在外賣業務上的市場份額還沒有滴滴在網約車領域的份額高，與背靠阿里的餓了麼算是平分市場關係。有這樣一個強勁的對手，美團還有心思自砸招牌落人口舌？這不太符合常理。
*從政策角度來看
今年11月，市場監管總局發佈《關於平台經濟領域的反壟斷指南(徵求意見稿)》中，第十七條為“具有市場支配地位的平台經濟領域經營者，可能濫用市場支配地位，無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇，排除、限制市場競爭。”
針對“殺熟”行為，政策在不斷完善，這也是不少人批評美團殺熟的一個理由。然而換個角度去想，美團憑什麼敢冒天下之大不韙去做殺熟這件事？自己還沒在市場佔據主導地位就做起殺熟這件事？用户不會答應，政策風險也有些高了點。從這個維度來看，退一萬步講即便美團原來有過殺熟行為，現在也不會沒有理智到頂風作案。
綜上來看，美團“殺熟”這件事其實有較多不合理之處。當然，即便如此我們也不能片面指責某一方，因為很多時候可能各自的立場不同，得出的結論和答案也就大相徑庭。
或許無風不起浪，大數據殺熟這件事在互聯網世界可能真的存在，只不過我們還是需要理智看待那些只是外表相似的正常經濟行為。不要把動態定價與價格歧視混淆，也不要把平台正常交易與拉新活動放一起進行比較。
平台對新用户返現，甚至一定金額下免單都是合理的，根據具體外部情況動態定價也無可厚非。但要給與用户足夠的“知情權”，用户想要的也是知情權，就像對菜市場蔬菜價格浮動習以為常一般。
什麼時候用户對互聯網平台的交易瞭解程度和菜市場一般，也就不會對一些正常的商業行為產生誤解。這一教育成本不是美團一家可以承擔的，讓用户認可理解動態定價機制其實比危機公關更難，這需要互聯網平台一起去做，但千萬不要打着動態定價的大旗去搞價格歧視。
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