如何讓內容釋放張力？_風聞

作者｜西茜、瑞靈

編輯 | 呂玥

12月15日，以「增長新引擎」為主題的深響年度機遇峯會在北京舉行。泰洋川禾副總裁楊怡凝、攜程集團副總裁及公共事務部部長孫天旭、愛奇藝內容營銷商務項目總監石路圍繞“內容的增長張力”主題進行了深入探討。

愛奇藝和泰洋川禾在內容投資製作、娛樂營銷等領域均有頭部影響力，今年在線上經濟爆發的大趨勢下，其內容均煥發出了更多生機。攜程今年也是將直播做得有聲有色。

無論是MCN、直播帶貨還是電視劇、綜藝節目，都是和用户產生情感連接的內容。但是每一個綜藝、每一場直播、每一個藝人都有差異，如何規模化複製和打造優質內容，如何讓內容生產的效率最大化成為了大家共同關注的焦點。

對此，泰洋川禾副總裁楊怡凝分享了今年內容行業用户喜好的變化，即用户更偏愛泛生活類和知識類內容。同時，她認為內容質量、品牌訴求，尤其是內容和品牌的契合度至關重要。如果契合度低，既不能滿足品牌主的需求，也會損傷博主與粉絲之間的情感。

愛奇藝內容營銷商務項目總監石路則是在現場揭秘了迷霧劇場爆火的商業化路徑。在項目開發初期，愛奇藝就與品牌共同探討了劇場營銷的定位和理念，並形成了價值觀的共贏。之後再通過劇場的聯動以及用户聯動，實現長效共贏。

攜程集團副總裁及公共事務部部長孫天旭在會上分享了今年攜程直播的經驗。為消費者提供他們需要的、有用的信息是攜程做直播的最大優勢。孫天旭表示，最能夠提供這類信息的人不是攜程老闆也不是KOL或KOC，而是千千萬萬的商家。這樣的內容可複製性十分強大，這其實就是內容的增長張力。

以下為圓桌對話全文：

亞瀾：愛奇藝推出了非常多優秀的劇集內容，包括今年的迷霧劇場也讓人印象深刻。這種情況下，品牌在與愛奇藝合作過程中是否有需要雙方平衡的地方？此外，您認為什麼樣的內容能在保持內容質量的情況下兼顧品牌效益？

石路：大家好，我是愛奇藝商業內容營銷中心項目總監石路，很高興分享愛奇藝的劇集和內容營銷。大家可以看到從今年開始，愛奇藝在內容營銷上做了很多拓展，包括劇場營銷的創新拓展。今年的迷霧劇場從一開始就定位圈層，即懸疑類的節目，後來一下子出圈，受到全民熱議，尤其是《隱秘的角落》和《沉默的真相》。

品牌主在這一過程中和我們達成了共贏。其實在這樣頂級的IP和熱爆劇中，我們和品牌主做了非常多的聯動。為什麼品牌主會選擇這樣的IP，以及如何做到多個品牌一起共贏？

首先是我們的IP和品牌主價值觀的共贏。以迷霧劇場為例，迷霧劇場的定位經歷了“撥開迷霧，點亮光明”的過程。當時我們找到很多品牌客户一起探討迷霧劇場的定位和理念，我們達成了很多共識。

另外，現在的品牌主非常看中社交化、互動化的營銷。我們進行了很多的話題共贏，不管是在社交平台還是在愛奇藝的平台上，品牌主和我們的價值觀通過劇裏的一些話題和人物做了非常多的社交化拓展。

愛奇藝內容營銷商務項目總監石路

劉亞瀾：接下來我想問一下這個問題的源頭。泰洋川禾旗下有很多藝人，也有很多博主非常受到大家的喜歡，像Papi、Bigger研究所等等。從內容側來看，您是如何去看待觀眾喜好的變化，以及在創作和團隊上會根據觀眾的喜好做哪些調整？

楊怡凝：我們的公司業務比較多元化，以藝人經紀起家，後來又做了短視頻MCN機構papitube。2020年，我們發現市場對短視頻內容的需求發生了一些變化，受歡迎的短視頻內容變得越來越接地氣，從“有趣”變成了“有用”，更多貼近生活的知識類賬號開始受到大眾歡迎，大家更想在短時間內接觸到一些有用、有效的信息。隨之，我們旗下賬號也開始聚焦更細化的領域和知識型內容的輸出。

泰洋川禾副總裁楊怡凝

劉亞瀾：説到有用的知識，攜程提供的知識非常有用。其實我萬萬沒想到攜程會坐在內容的圓桌論壇上。因為攜程一開始是以交易為主的平台，今年因為疫情的原因有了很多創新，老闆親自做了很多直播。攜程是怎麼想到這個主意？怎麼生產出一些既讓消費者享受到實惠，又讓他們獲得有用知識的內容？ 

孫天旭：我也看到了內容從有趣轉變為有用的趨勢。對於攜程而言是很開心的，因為我們主要是生產有用的內容。今年攜程的BOSS直播，起源是因為我們希望提供一些用户需要的、有用的信息。在3月23號時疫情有了初步控制，攜程尤其是我們董事長希望能夠第一個站出來告訴大家，一些地方已經適合旅遊。

我們選擇直播這一形式來告訴大家這件事是因為直播是一個高頻次互動，並且我能直接在直播間告訴你，把真實的信息傳遞給大家。大家其實也有很多疑問需要獲得及時反饋，比如酒店人多不多，有什麼防護措施，飛機過去安全嗎等等。這些需求需要及時被反饋，才能夠邁出疫後出遊第一步，所以我們選擇直播的形式。我們最初的行業合作伙伴入住率很低，有的甚至可能只有10%-20%，隨着國內的旅遊復甦，現在生意好的經常滿房，普通的能夠達到五成、六成入住率。

旅遊產品如果僅靠打折不能長久維持下去。我們通過用户調研發現用户對旅遊商品折扣力度需求和對旅遊內容的需求比例不相上下。因為旅遊這種商品非常特殊，它不像快消品在購買前就知道產品是什麼樣的。旅遊之所以讓人嚮往，就是因為沒有去過，沒有去過就需要大量信息輔助決策。接下來，攜程未來內容戰略是致力於給消費者提供他們需要的有用信息。

劉亞瀾：作為一個本身並沒有內容基因的公司，現在做內容，您會覺得有哪些難點？攜程以這種身份切入到內容領域會有什麼優勢？

孫天旭：我們現在投入做內容沒有基礎，但是我們看到了良好的數據反饋。我們發現從3月份直播到現在，直播間有65%以上的用户購買產品，超過一半的人在直播次日或者是之後在直播間外下單。數據説明，在旅遊行業中，攜程精準地抓住消費者心智。另外，旅遊是一個長鏈路的服務消費。他們選擇在攜程下單不一定完全是因為產品優惠，而是信賴能夠提供穩定旅遊服務的公司，不擔心在後鏈路過程中有任何問題出現。

我們積累了供應鏈和服務的優勢，能夠精準獲得用户消費心智，這是我們的優勢。確實在OTA線上旅遊的領域裏還沒有過內容生態和商業化成功的案例，在這方面我們主要是精準地抓住攜程的主要用户——高淨值用户，比如第一期直播轉化率已經非常高，但是攜程在內容上還遠遠沒有滿足消費者需求，如果我們抓住這些精準的需求還是有可能成功的。

攜程集團副總裁及公共事務部部長孫天旭

劉亞瀾：對，從內容到消費，不光有消費基因的公司在做，現在有內容基因的公司也在做，比如，愛奇藝的《潮流合夥人》還做了消費的品牌IP，以內容為出發點，逐漸地擴大到消費領域。愛奇藝會有什麼樣的策略，愛奇藝的內容對消費長期的驅動價值體現在哪些地方？

石路：愛奇藝有內容IP優勢，我們和用户或者消費者聯動時，首先要了解消費者的訴求是什麼。他看愛奇藝的綜藝，他的訴求是希望獲得內容的價值，能夠從中獲得非常好的內容體驗。比如觀看潮流合夥人的用户是一些年輕、追求時尚的人，他們希望從節目當中看到我喜歡的潮牌，想了解的服飾、品牌，或者是這個圈子裏非常專業的設計師等等。

我們便從中打造了消費者品牌FOURTRY，和國內多個時尚設計師進行聯動，與用户形成了共贏。在節目當中，包括主理人陳偉霆、歐陽娜娜、範丞丞、THE9-劉雨昕、周揚青，他們也穿FOURTRY品牌服飾，通過藝人聯動帶動消費。這一過程中其實是我們的潮牌和我們的用户之間在通過節目進行緊密聯動，這也是好的內容消費和IP的聯動。

劉亞瀾：其實看出來內容的張力是非常大的。不管你是做什麼類型的公司，你可以用內容作為橋樑去觸達消費者。做內容的人也可以通過內容去佔領一些消費品類，切入到消費領域。其實做藝人也有這樣的契機，切入到消費賽道里。泰洋川禾不光把內容做得好看，還得讓內容帶來消費。您在消費、轉化、帶貨這方面有沒有已經總結出的方法論？

楊怡凝：方法論可能不敢説，但是有一些經驗可以跟大家分享。我們在做短視頻內容時，會首先想內容本身好不好，品牌主滿不滿意，最後是內容本身是否跟品牌所傳達的意義相符合，博主的內容與品牌的契合度是否足夠一致。

有兩個例子想跟大家分享。第一個例子是一對中日情侶，CP賬號叫“小雨和雄大”，今年他們接了紅地球底妝的商單，內容和品牌產生了非常好的結合。他們的內容討論了中國女生和日本女生對化妝不同的審美，正好將這個賬號本身的內容屬性和品牌想傳達給消費者的概念進行了結合。

另一個例子是“爆胎草莓粥”這一賬號。這位博主喜歡跳舞，她的內容基本上是以跳舞為主。今年我們接了佳能的一個商單，她跳舞的過程就利用佳能這台機器拍攝，既體現了機器的性能，又保持了博主一貫的風格。

所以我們最後總結出來，內容和品牌的契合度非常重要。如果契合度低，我們公司其實不建議博主接單，第一沒有辦法滿足品牌主的需求，第二也會損傷博主與粉絲之間的情感。

劉亞瀾：最後一個問題——可複製性。因為每個內容都是獨特的。比如攜程老闆只有一個，即使24個小時讓他直播，他也受不了。所以我們得想辦法能夠讓內容變得更多。怎麼能讓內容的效果變得更多、更大？我們有沒有對內容生態，以及內容生態背後怎麼促進消費去做一些思考？

孫天旭：是的，確實老闆只有一個，他現在成為了攜程直播的品牌IP，但是攜程直播未來不是隻有星期三有，也不是隻有官方有。我們直播了幾個月後發現，其實最瞭解產品的不一定是攜程的老闆，也不一定是KOL或者是KOC，實際上是商家自己。我們去參觀商家的時候，他們的講解非常詳細。其實現在很多商傢俱備了很強的內容介紹能力，如果有工具給到他們，讓他們參與到跟消費者的及時互動，直接幫消費者解答問題會更好。

現在產品的介紹信息很多，但是消費者還是要在直播間詢問，因為他需要及時反饋。我們作為一個平台，希望能引導商家共同提供信息和反饋。這就是一個可複製的形式。儘管每一個內容都不同，但是每一個內容都是有用的信息。

劉亞瀾：愛奇藝是如何用劇場的方式讓更多的人蔘與到內容生態中？

石路：重要的是讓用户的粘性形成一個常態。因為每年頂級的劇只有一兩部，每一年產生這麼多的劇場，但大家可能重點關注的只有幾部。我們是將劇場化形成常態，每年定期會有不同的劇場，每個季度都會有不同的劇產生，這就保持了對喜歡看劇的用户的吸引力。

同時我們在開發項目時保證內容的品質和口碑，以及劇場的聯動，做到長效共贏。我們還會有衍生內容的開發，比如《中國新説唱》、尖叫之夜晚會等等，通過藝人、選手和觀眾進行長效衍生的活動聯動，形成對用户的粘性，這也是我們一直在做的開拓。