在線教育的無限遊戲，VIPKID如何突破邊界？_風聞

作者 | 黃老師

出品 | 子彈財經

被外界冠以“商業怪才”的美團掌舵者王興，曾熱衷於讀一本書——《有限與無限的遊戲》。這本充滿哲學意味的書講了兩種遊戲：為了贏得勝利的「有限的遊戲」，以及為了讓遊戲永遠進行下去的「無限的遊戲」。其中，「有限的遊戲」在邊界內玩，「無限的遊戲」玩的則是拓展邊界。

王興毅然選擇了後者——「無限的遊戲」，他領導的美團一直在奉行“無邊界”策略，從吃喝玩樂到休閒購物，從出行、酒旅到娛樂，業務觸及人們生活的方方面面。

事實上，「無限的遊戲」不僅適用於互聯網行業，同樣也適用於在線教育行業。

2013年，被稱為中國在線教育元年，「無限的遊戲」也就此開啓。梳理整個在線教育簡史，不難發現，在線教育發展已步入第三階段。

1.0時代（2013-2015年）：這一階段，鮮少有人相信用互聯網能做好教育，提出質疑的不止是從業者，也包括投資人。

“如果互聯網進入，能夠把學生解放出來，推動對人的素質的教育，那我們是很支持的，但至少現在還沒有看到這個跡象。”2015年，東方弘道執行董事張逸龍曾在接受媒體採訪時表示。

他説，自己不投在線教育項目很重要的一個原因是，互聯網對傳統教育進行改造的模式還沒有清晰。傳統教育的面對面交流很重要，思辨的過程很重要，如果只是線上很難做到全部覆蓋。

2.0時代（2016-2018年）：在線一對一賽場火熱，以VIPKID、噠噠、VIPJR、51Talk等為代表的玩家廝殺猛烈，也讓在線教育走入中國百姓家庭，主要包括80後高知、高收入家庭，以及代表着新生代教育觀的行動者和推動者。

3.0時代（2019年至今）：在線直播大班課，普惠、應試的大班課打破了中國城市代際，而疫情讓在線教育加速了“下沉”步伐。據悉，今年暑假二三線城市用户反超一線城市。

如今再回過頭來看，2013年後橫空出世的變革者們境況如何？

1、打破“規模不經濟”魔咒今年暑期，主打在線大班課的頭部機構可謂“瘋狂”。

據「子彈財經」瞭解，僅今年7、8月份，前10家在線教育機構的市場投放額大概率超過100億元。而這一推斷也可從跟誰學和網易有道兩家三季報一窺究竟。

今年三季度（含暑期兩個月），跟誰學的銷售費用高達20.56億元，同比大增超5倍；網易有道的市場營銷總費用也達到了11.48億元，同比增長近4倍，為其2020年以來最大的市場營銷投入。

相比在線大班課的瘋狂，最早且僅存的“後浪”VIPKID在沉寂一年後強勢迴歸。

去年至今，VIPKID面臨諸多雜音，但似乎沒有過多的回應。這一年來，VIPKID潛心“修煉內功”，不再高調，也不再秀肌肉。

直到今年8月，VIPKID聯合創始人、總裁張月佳對外透露其UE（單位運營利潤）連續兩季度為正的消息，外界的關注點才重新回到了這家獨角獸身上。隨着該消息的發佈，VIPKID也由此成為國內唯一一家收入在百億級規模的在線教育企業。

“我們用一年的時間告訴大家，我們沒問題，我們很強。”張月佳説道。

從資本的視角來看，UE是衡量一家企業是否健康的重要指標之一，它反映的是收入與成本關係的最小運作單元。簡單來講，企業每成交一單，當這一單收入大於成本時，UE為正。

毫無疑問，“VIPKID實現UE轉正”不僅證明了其商業模型的健康度和企業的可持續發展性，也打破了一直以來針對在線一對一“規模不經濟”的質疑，更重要的是，它為在線一對一行業注入一劑“強心劑”。

那麼，比起在線大班課，在線一對一市場到底有多大，天花板是否足夠高？

或許，跟誰學創始人陳向東給出了答案。他表示，在線直播大班課的終極形態是：“希望學生和家長最終感受到的是一對一，感受到的是個性化。”

換言之，在教育上，無論班型還是方式，最終的核心仍是一對一的個性化教學。而VIPKID在一對一上的探索已經持續7年之久，其領先優勢不言自明。

2、坐擁80%市場份額與在線大班課主打名師一樣，VIPKID真正解決了中國人多年以來學英語的難題——好老師和語境。

“你有很強的詞彙量、很好的語法、很強的發音，但這都不是你比別人英語更好的原因，而是你有個外國女朋友Lucy，她帶給你的是思維，是正常交流的説話方式。”

這是出自電影《中國合夥人》中孟曉駿和王陽的一番對話，也道出了VIPKID的核心優勢所在：擁有強大的外教供給端。

一直以來，英語教育之於中國家庭是強剛需，特別是吃過“啞巴英語”虧的80後父母，尤其看重孩子的聽説能力。可問題是，行業對優質外教資源非常渴求，但在中國有教學資質的線下外教卻很少。

在龐大的市場需求面前，有些機構甚至是只要會説英語的外國人就招收，外教資質正成為培訓市場的頑疾之一，而這一情況一直都沒有得到有效緩解。

2018年4月，外專局下屬中國國際人才市場國際教育部部長王雨石説根據官方統計數字，2017年中國從事教育行業的外國人已達40多萬，但按照最新政策標準，合法外教數量僅佔三分之一。

供需矛盾極其明顯，好外教處於強勢的賣方市場。VIPKID的出現，大大緩解了這一供需矛盾。

公開信息顯示，迄今為止，VIPKID已簽約超過9萬名北美外教，佔整個北美外教市場份額的90%。超過33%的VIPKID外教擁有碩士及以上學歷，來自美國常春藤名校的外教超過7000名，值得一提的是，VIPKID是國內第一家啓動外教背景調查的在線教育公司。而作為其對手之一的51Talk，目前僅擁有超過2萬名菲律賓外教。顯然，從師資規模和質量上來看，VIPKID都處於絕對的領先地位。

或許，很多人會認為藉助資本的力量可以解決師資規模和質量問題。但坦白講，這種可能性並不大。因為北美外教們遠在太平洋的另一端，且在文化上也與國內不同，從取得他們的信任到構建起外教生態需要一個漫長的週期。

VIPKID創始人米雯娟曾在接受媒體採訪時，多次提及自己當初招募北美外教的艱難經歷：面試一個外教，往往要花四五個小時，不是她問外教，反倒是外教在不停地問她，她需要去説服外教，以及證明VIPKID不是騙子。

儘管，北美外教是一個自由流動的開放資源，資本或許能助力獲取流量，但卻跨越不了時間。平台和外教在空間上的距離、文化上的差異，讓新品牌很難去縮短平台與外教之間取得信任的過程。

而這也恰是VIPKID獲得家長和投資人認可的核心因素之一。

除了構建師資壁壘，VIPKID也在產品優化和服務提升上持續發力。短短七年，VIPKID已在中國一、二線城市的家長心中建立了品牌信任感，也成為了在線教育品質的代名詞，甚至被譽為在線教育界的“愛馬仕”。外界對它的認知不再是貴，更多的是對品質的追求。

值得一提的是，VIPKID一直保持着較為領先的市場競爭優勢。

根據中科院此前發佈的《2020年中國在線青少兒英語教育市場報告》，中國在線青少兒英語培訓市場包括北美外教一對一、菲教一對一、小班課、大班課和輕課等產品模式。其中，一對一模式收入規模佔行業總體收入的58%。而在這個領域中，VIPKID一家佔據的份額遠超其他品牌之和。“我們已成功拿下在線青少兒英語80%的市場份額。”張月佳透露。

3、擴科轉化率超20%目前，VIPKID上有超過80萬付費學員，付費學員年消費在1.2萬-1.3萬元，都是高淨值人羣。

那麼，VIPKID何以獲得80萬+高端用户認同？

只因更專業。

正如全球著名管理大師大前研一在對“專家”的定義中強調：“我們並不是因為專業技術成為專家，而是因為把顧客作為出發點而成為專家。”

專業的“專”是為客户創造價值，當為客户創造價值後，自然也就有了“業”，這是中國創業企業的根本。

米雯娟在VIPKID七週年內部信中表示：解決用户痛點，創造用户價值，是VIPKID創業的初心，也是VIPKID成功的基石。

七年耕耘在線一對一賽道，VIPKID始終將用户價值放在第一位，追求更好的學習效果，更高的品質價格比（品價比），提供更能夠滿足學生需求的產品，而用户反哺的是VIPKID的品牌力愈加強大。

不難想象，在北美外教在線一對一課程做大做強後，VIPKID不斷延伸用户的學齡段和課程產品的豐富性，內部孵化的VIPKID中外教培優課、大米網校、數學思維及VIPKID啓蒙等課程，勢必會在品牌力作用下，快速擊穿家長們心理，讓他們產生購買和復購。

事實也的確如此。據張月佳透露，目前大米網校低價課到正價課的轉化率達到18%，續費率達到75%，多項核心指標躋身在線大班課第一陣營。

此外，在針對VIPKID適齡兒童家長的推薦測試中，擴科轉化率超過20%。“很多VIPKID老學員家長聽説我們推出了數字啓蒙產品，第一反應就是直接下單，幾天時間就湧入好幾千用户。”VIPKID數學思維課負責人龐律表示。

擴科較為順利的原因其實也好理解。畢竟VIPKID長期堅持高品質，它已然在高端家長羣體中形成了極好的口碑和品牌美譽度。家長基於對品牌的信任，購買乃至復購VIPKID擴科產品自然也就在情理之中。

4、萬億市場可期無論是擴科還是擴齡，它都會讓整個在線教育賽道的邊界變得愈發模糊。

那麼，VIPKID的邊界到底有多大？

總體而言，我國教育培訓行業市場規模依然保持增長趨勢。據統計，2019年整個教育培訓市場規模約3.24萬億元，隨着我國居民教育支出的增長，各項政策的出台，2020-2025年間，隨着二孩年齡增長至學齡兒童，教育培訓市場規模平均增長率將穩定在15%左右，預計到2025年中國教育培訓市場規模將達7.5萬億元。

不過，中國在線教育的滲透率仍處於較低水平。以K12教育為例，相關數據顯示，2019年，中國K12在線教育滲透率約為15%。隨着行業的不斷發展，K12在線教育行業的滲透率將逐步提升，預計到2022年這一數字能突破55%。

“創業之前，我曾無數次思考我的邊界在哪裏。”米雯娟同樣因為《有限的遊戲和無限的遊戲》這本書引發了思考：我們突破邊界，並不是為了贏，而是為了在破界的過程中得到成長和創新。

從目前來看，VIPKID產品不僅在做橫向延伸，從英語到數學等相關課程；它也在做縱向延伸，從英語一對一，到中外教培優課、大米網校大班課；地域上，從一二線城市到下沉市場覆蓋。

顯然，萬億市場下，VIPKID遠遠不止如今的百億營收體量，它到底能做多大，我們拭目以待。

*文中題圖來自：VIPKID官方；其餘配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。