美團殺熟調查：驗證現象存在，“破局”關鍵在反壟斷動真格_風聞
极点商业评论-2020-12-18 17:02
作者 | 黃槍槍 劉珊珊
編輯 |楊銘
成為“網紅”的“漂移神父”，等來了當面致歉，卻仍然沒有等來合理解釋。
12月17日下午，包括美團事業部負責人、相關技術、客服在內的一行工作人員，來到他的住所，當面解釋並致歉。
“對我個人處理結果，我表示認同。”12月17日晚，在接受“極點商業”採訪時，“漂移神父”多次強調稱：但是（美團）解釋，不認同。
“同一家外賣，同一個配送位置，同一個下單時間節點，在開通會員後，為什麼配送費比非會員要高？”在“漂移神父”那篇引發《我被美團會員割了韭菜》熱議的文章中，這位互聯網老兵，以自己親身經歷，講述自己如何在開通美團外賣會員後，發現常點的一家店鋪，其配送費由平時的2元變為了6元。
這被外界看成是在外賣市場佔據“壟斷”地位的美團，涉嫌利用大數據殺熟會員。相比此前被曝殺熟的OTA、電商等行業，佔據市場“壟斷地位”的美團外賣，是幾乎每個人都會使用到的應用，恰好置於當前互聯網經濟反壟斷大背景當中，“美團被曝殺熟外賣會員”，就此成為熱門話題。截至12月17日晚，該話題排微博熱門話題第一位，閲讀超5億，討論超4萬。
出乎美團意料的是，相比年初疫情期間提高商家傭金，到外賣騎手“被困在系統裏”輿論風波後的反饋，此次回應不但未被大眾所接受，甚至引發了“眾怒”：諸多用户在評論提及自己類似“被割韭菜”遭遇，認為美團的回應“太假”缺乏誠意。
不僅是用户，一些技術工程師，也分析表示美團軟件BUG的回應，經不起仔細推敲。甚至有不少業內人士表示，看似是“割會員韭菜”，實際上反映的是美團價值觀問題。
對美團而言，這或許是遠比“殺熟”更嚴重和可怕的事。有律師指出，究其原因，與美團殺熟會員行為已經構成反壟斷法的協議相關。“破局關鍵，或許在於從《反壟斷指南》入手，對相關企業動真格。”
01驗證：美團會員配送費更高是普遍現象
據“漂移神父”講述，12月5日，他花費15元，在美團購買了5個5元無門檻的會員紅包，以此計算，未來一個月，在美團點外賣，總體可以節約10元。
12月9日12點30左右，他打開美團外賣後，發現常點的一家外賣，配送費居然由平時的2元變成了6元。
他又用另一部不是美團會員的手機，在同一家店鋪，同一配送地址，並且在同一時間點單，結果配送費只需2元。
開通會員，配送費還更高了？他找美團客服要解釋。未果。他此後再次驗證，發現美團會員賬號的該店配送費降到了4元，但仍然高於非會員的兩元。
這個經歷，使得“漂移神父”認定此為美團平台的大數據殺熟行為。
文章刷屏後，美團回應稱，配送費差異與會員身份無關，由於軟件存在定位緩存，錯誤地使用了用户上一次的歷史定位，與用户實際位置產生了偏差，導致了配送費預估不準。在實際下單時，會按照真實配送地址計算，不受影響。
“對12月9日的4元配送費差額，可能由位置緩存導致，也許可能解釋得通。”“漂移神父”告訴“極點商業”，12月9日中午，他在住所點餐時，此前在距家1.3公里之外的健身房打開過開通會員賬號的美團APP。
“不過，12月11日再次驗證，依然存在差額，再歸結為位置緩存這種解釋，不認同。”他多次強調稱：希望美團官方向全國人民給出解釋，而非這種官方敷衍道歉。
從“極點商業”驗證來看，美團會員費配送費更高現象，確實存在。
12月18日上午，“極點商業”用兩部手機，一部手機為美團會員，一部為非會員，按照“漂移神父”的方式，在重慶同一家店鋪，同一配送地址（WiFi下實際定位一樣），同一時間隨機選擇在兩家早餐店下單，發現兩次結果都一樣——購買美團會員的手機，其配送費均比非會員手機貴0.5元。
這意味着，雖然會員配送費只高了0.5元，沒有“漂移神父”高出4元那麼誇張，但在不同的城市，會員配送費更高是一個普遍現象。
那麼，這0.5元配送費差距是如何得來的呢？仔細觀察可以發現，為基礎配送費的差距導致，會員基礎配送費為4元減了3元實際只需支付1元，非會員基礎配送費為3.5元減了3元實際只需支付0.5元。
那麼，基礎配送費為何會員比非會員更貴？截至目前，諮詢的美團相關公關人士並未進行解釋。
此外，值得注意的是，從驗證情況來看，會員比非會員付出的成本，很可能更高。以“極點商業”在“XX粥店”為例，下單相同的豬肉蒸餃、皮蛋瘦肉粥，非會員由於是“新用户”，加上配送費只需要1.6元。作為對比，花15元購買會員下的訂單，在折扣後仍然需要17.6元——比“新用户”高了整整16元！
對上述商家滿減的巨大差異，美團相關公關人士，截至發稿同樣未給出解釋。上述商家則回應稱，配送費是否不同和商家無關，是由美團平台控制。
這個驗證結果，也和微博、朋友圈、黑貓投訴、知乎等反饋的“會員價格歧視”、“會員價格欺詐”、“割會員韭菜”、“吃相難看”等情況類似。
“原來不是外賣漲價了，而是我吃得次數多了專門為我漲的價”、“半年不用美團，會員月費只收3元，連續用美團會員，只給優惠3元”、“下單越多，補貼越少”、“美團會員紅包加量包，有時候是5折，有時候是8折”……
“這種對新用户比對老用户更好的差別對待，正是俗稱的殺熟。”一位互聯網觀察人士表示，“新用户”不僅指新註冊用户，也指停止使用一段時間又迴歸的用户。
該人士表示，自己也有過相同經歷，比如在自己經常點的一家外賣餐廳，優惠力度會逐漸變小，而不經常用美團的同事，同一地點同一時間下單，所享受的折扣卻比自己大得多。
02律師：美團大數據殺熟為何常態化
不僅是外賣，有網友反映美團其他業務，如酒店、機票等業務也有殺熟行為。“同一個電競酒店訂單，都是非會員，我的賬號顯示268元，男朋友賬號是248元。”一位女網友表示。
截至目前，對上述區別對待是否涉嫌殺熟，美團方面都是表示否認。“漂移神父”也表示，自己當場向美團工作人員提出了疑問，但美團工作人員同樣稱，絕對不會針對會員進行大數據殺熟。
“其實大數據殺熟是個老話題，至於事態會發酵成什麼樣，我也無從判斷，清者自清。”“漂移神父”對“極點商業”稱。
“相關法律法規的死角，縱使這些互聯網大廠肆無忌憚的野蠻。我希望通過這件事情，互聯網大廠或監管部門能夠有效整改，或者給公眾一個交代，這才是我想要的結果。”他説。
那麼從法律角度來看，美團是否涉嫌大數據殺熟？應該承擔什麼相應責任？
“大數據殺熟與價格欺詐不能等同。”12月17日，知名IT與知識產權律師、中國政法大學知識產權中心特約研究員趙佔領對“極點商業”表示，根據《禁止價格欺詐行為的規定》，價格欺詐指的是“經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為”。
在趙佔領看來，這個規定範圍比較窄，針對的僅僅是搜索結果，即平台在搜索結果中，向用户呈現個性化定製內容時應該同時呈現非個性化定製的結果。
上述定義相對生澀複雜，簡單來説就是：利用大數據精準分析，針對黏性強的用户，也就是老用户畫像，利用信息不對稱，根據畫像來給用户推薦相應的產品、服務和相應定價的差別化價格策略。
趙佔領表示，美團是否存在着大數據殺熟行為需要有嚴格的證據支持，因為外賣平台確實可能存在着動態調價的機制。“如果美團對於在相同時間、相同位置下單購買相同商家相同菜品的會員和非會員用户，制定不同的配送費標準，則很有可能屬於大數據殺熟。”
從趙佔領的解釋來看，“漂移神父”的經歷，以及“極點商業”親自驗證來看，其實都符合判斷標準，屬於美團大數據殺熟。
此後從OTA平台，到電商平台，打車軟件，再到美團外賣，各大互聯網企業均予以否認，不存在大數據“殺熟”現象。2018年，滴滴、攜程、美團等都被捲入其中，不過所有提供服務的公司都沒有承認。
“很多互聯網企業的説法是，一般新用户首次購買有優惠，這屬於促銷行為，每個行業拉新時都可能會採用。”一位互聯網觀察人士表示，這種解釋看上去“天衣無縫”，但所謂新用户購買的優惠，實際上是誘惑套路，最終還是羊毛出在羊身上，這是典型的“陷阱營銷”。
因此，不難理解，互聯網公司利用大數據“殺熟”，為何成為消費者們深惡痛絕的行為。2018年十大消費維權輿情中，“大數據殺熟普遍”排在十大熱點話題第三位。
那麼大數據殺熟為何遲遲沒有權威定論呢？答案是其複雜性和隱蔽性，難發現、難舉證、難監管。
根據北京市消費者協會此前發佈的“大數據殺熟”問題調查結果，結論顯示被人們普遍認為存在的“大數據殺熟”現象，由於其存在的複雜性和隱蔽性，在實際體驗調查中，維權舉證存在困難。
03根源：表面是殺熟，實際是“一家獨大”壟斷？
相比殺熟，更嚴重和可怕的，是企業對此的回應態度。比如美團此次將“會員和非會員配送”差異，歸結為技術緩存問題，這種解釋不僅諸多網友不接受，諸多業內人士也表示“不可思議”。
“定位緩存可能存在，但不可能用在計算配送費的計算上。”在知乎，一位研發人員表示，從定位機制來看，實際上定位至少有三種方式：GPS定位、手機基站定位、ip地址定位，誤差都很小，“而且地址由人工輸入，轉換到經緯度是由各大地圖廠商提供轉換服務。同時該會員也不是在新地址，是在自己日常使用地址。”
上述研發人員甚至表示，如果真的軟件出這種bug，測試還找不到，那麼測試團隊就不要乾了。
今年疫情期間，四川、重慶、雲南、山東等多地餐飲協會向美團外賣平台發出公函或公開信，稱其疫情期間突然提高佣金，餐飲商家在疫情期間已不堪重負。此後，在輿論風波下，美團表示取消廣東地區的獨家合作限制、加大返傭比例等優惠政策。
不過，從此後“極點商業”瞭解情況來看，有商家此後不僅沒有任何變化，甚至變本加厲，半個月遭遇了兩次下架處罰。而在美團“聲明中和解、並上架美團的”四川南充火鍋協會會長何偉，則對“極點商業”表示，自2月20日投訴美團以來，美團從未就高佣金、不正當競爭等相關問題聯繫過協會，更沒有給出相應的解決方案。
“王興稱美團價值觀，消費者第一，商家第二，真實情況是否如此值得美團反思。”霍強稱，按照現在情況來看，是美團作為平台，在會員、商家、騎手三方身上都在“割韭菜”。
根據美團公佈的Q3財報，Q3營收354.01億元，同比增長28.8%；經調淨利潤為21億元。其中，餐飲外賣收入206.9億元，同比增長32.8%；餐飲外賣交易額達到1522億，日均交易筆數恢復至3490萬單。年度活躍商户數增長至650萬，年度交易用户數達4.8億，創下新高。
那麼，面對“眾怒”，美團還能肆無忌憚的原因何在？
答案是，在外賣行業佔據絕對統治地位的美團，涉嫌壟斷——壟斷其中體現之一就是市佔率。市佔率此前幾年一直是美團津津樂道向資本市場講述的故事，也因為市佔率點燃了戰火。“美團市佔率超過了60%。”早在2018年的採訪中，王興就頗為得意地表示。
相關數據顯示，2019年上半年，美團市佔率已經達到了65.2%。在今年3月公佈的2019年年報中，美團也在研報中表示，市佔率在過去一年有了顯著的提升。另外在今年廣東餐飲協會與美團的交涉中，就提到，美團在廣東省內的份額實際已經高達60%—90%。
這些數據都證明，美團已達到《反壟斷法》規定的市場支配地位。
“所謂大數據殺熟，不過是互聯網時代下的企業，取得壟斷地位後，為牟取額外利潤而出現的新問題，但其實，與其他‘割韭菜’、‘宰客’行為並無本質區別。”一位業內人士説。
因為，在市場份額高度集中於美團的情況下，美團就擁有了對用户、商家、騎手的定價權、話語權以及規則制定權，成為“最後的大贏家”。
不過，這個過去花費無數資金，也要講給資本市場的“一家獨大”的故事，最近遇到了巨大挑戰。今年11月，國家市場監管總局發佈《平台經濟反壟斷指南（徵求意見稿）》。日前，國家市場監管總局依據《反壟斷法》對豐巢網絡等三家企業未依法申報違法實施集中案進行行政處罰，引發社會關注。
因此，此前多位業內人士指出，從《反壟斷法》來看，美團難逃壟斷嫌疑，不僅偏離平台開放、互聯降低信息不對稱的初衷，還存在操縱價格、價格歧視等不當競爭手法，壓抑創新和競爭。比如，此前被媒體廣泛報道的美團強迫中小商家“二選一”的做法，就在《反壟斷法》中被明確指出。
遺憾的是，喜歡在飯否表達各種觀點的王興，並未就美團“殺熟”問題，進行任何回應。而在此前回應反壟斷問題時，王興曾如此表示：
正與監管部門積極溝通交流，加深理解政策，以落實監管要求。未來也會以更加兼容幷包的開放態度與監管加深合作，持續推進行業數字化發展，兼顧包括用户、商户、騎手、員工等所有平台相關方的利益。
但很顯然，目前的美團，並未做到這一點。
在企業“盈利為根本目的”，想要靠自律改變現狀恐怕不太現實情況下，監管或許會成為破局關鍵——趙佔領就表示，根據《指南》，“大數據殺熟”則屬於壟斷行為中的“差別待遇”。如果網絡平台具有市場支配地位，無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇，排除、限制市場競爭，則屬於濫用市場支配地位的壟斷行為。
“解決美團的問題，還得從反壟斷指南着手。”有業內人士表示。那麼，疑問是，美團會成為反壟斷下一個動真格的對象嗎？