概率遊戲撐起的千億市值_風聞
智瑾财经-2020-12-18 11:55
作者丨君平
來源丨鰲頭財經（theSankei）
你笑他們割韭菜，他們笑你不懂Z世代。
盲盒生意究竟是一場泡沫還是Z世代的新消費理念，這樣的觀點衝突一直伴隨着泡泡瑪特，在其成功登陸港交所之後也不例外。
近期，“盲盒第一股”泡泡瑪特（09992.HK）在港交所上市，上市首日，其總市值便突破了1000億港元，此時距離其25億美金的融資不過一年的時間。換言之，泡泡瑪特估值一年漲了5倍。
市值起飛，爭議也隨之而來。一方觀點稱，泡泡瑪特的“盲盒生意”不過是利用人的“賭博”心理堆砌起來的泡沫；另一方則認為，盲盒中的潮玩不僅僅是小公仔，也是Z世代的一種社交貨幣，泡泡瑪特崛起背後是Z世代新消費觀念的覺醒，在外界不理解之時，Z世代早已將舊的審視視角拋在身後。
無論如何，在兩方觀點碰撞的漩渦中，泡泡瑪特還是上市了，但在盲盒經濟這一概率遊戲中，最終總會出現贏家和輸家，只不過無論是資本、品牌方、炒客還是消費者，誰都不認為最終的輸家會是自己。
盲盒裏的秘密
在自我認知上，泡泡瑪特將自身定位為“潮流文化娛樂公司”。但在具體業務上，泡泡瑪特本質上是一家以盲盒形式售賣潮玩的玩具公司。
所謂潮玩，便是一種融入藝術、設計、潮流等多元素的玩具，在消費者羣體上，潮流玩具面向的更多的是18歲到35歲的成年人。
這一點從泡泡瑪特的數據中也可看出，數據顯示，泡泡瑪特核心用户在18到34歲這一區間內佔比為78%。
玩具企業的天花板在哪？橫向來看，在A股市場中奧飛娛樂的總市值為86億元人民幣左右，高樂股份的總市值也不過22億元。
在港股市場中，設計銷售漫威、迪士尼手辦的佰悦集團總市值為2.6億港元；在美股市場，世界第二大玩具公司孩之寶的市值則為129.85億美元。
簡單換算下，泡泡瑪特的市值為奧飛娛樂、高樂股份、佰悦集團相加的五倍，與孩之寶基本處於同一水平線，若是以玩具企業來審視泡泡瑪特，其市值顯然被高估了。
高市值的背後源於其盲盒玩法，據瞭解，盲盒這一玩法起源於日本的扭蛋，每個盲盒內都會有某一系列玩具中的一個，其中還包含隱藏款，消費者在開盒前並不能預知玩具的款式。
換言之，由於購買的不確定性，消費者的購買行為類似於“刮彩票”，不同的是刮彩票大多數情況下一無所獲，而買盲盒最終還能獲得一個玩偶。
不過對於絕大多數購買者來説，普通款式並不具有吸引力，隱藏款才是其購買盲盒的目標，泡泡瑪特正是抓住了消費者的這一心理。
鰲頭財經從北京三里屯泡泡瑪特門店瞭解到，一般一個系列有12款基礎產品和1到3款隱藏款，一個大盒中包含12個盲盒，如果其中有隱藏款，則會替代掉一個基礎款。
一箱中有12大盒產品，一箱中都會存在一個隱藏款。換言之，消費者抽中隱藏款的概率為1/144或更小。
實際上，為了抽中隱藏款部分消費者選擇“端箱”，其中雖然存在隱藏款，但包含了大量的重複基礎款，這也造就了在二級市場上，隱藏款價格水漲船高，動輒上萬，而基礎款則降價銷售甚至淪為贈品。
這樣的玩法之下，本身購買潮玩的行為成為了一場概率遊戲，當抽不中心儀款式時，消費者會有更多渴望獲得的傾向，引起購買衝動進而買入更多盲盒，甚至從二級市場以高溢價買下隱藏款。對於這一概率遊戲或許有個更接地氣的説法，賭博。
泡泡還能吹多久
概率遊戲之下，泡泡瑪特的商業模式產生了悖論，如果説消費者購買盲盒是為了收集成套玩偶，那麼二級市場大量的低級普通款便可以滿足此類需求，倘若沒有新玩家的進入，玩偶貶值則是必然結果。
如果消費者是為了追求隱藏款，那麼大量購買必不可少，這也造就了隱藏款的高溢價，與此同時，泡沫也被越吹越大。
根據天貓發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦類的“燒錢”指數位列第一，同比去年上升189.7%。
今年雙十一，泡泡瑪特天貓銷售額突破1.42億，成為玩具類目中首家億元俱樂部成員。未來幾年，潮玩線上渠道可能還會有7倍的成長空間，或將達到300億規模。
這也意味着，泡泡瑪特持續的增長需要新玩家不斷入局，老玩家不斷復購，數據顯示，截止2020年5月，泡泡瑪特全渠道會員320萬人，整體復購率58%。
持續吸引消費者，便需要泡泡瑪特持續推出爆款，在這一點上，泡泡瑪特存在風險。
IP是核心，鰲頭財經統計發現，泡泡瑪特在招股書中共提及了384次IP，實際上，泡泡瑪特存在對“Molly”等單一IP依賴過大的問題。
泡泡瑪特招股書顯示，其自有IP生成的收益由2017年的4100萬元增加426.1%至2018年的人民幣2.16億元，主要是得益於基於Molly形象創作的自主開發產品生成的收益增加。
目前，Moll和Pucky這兩大IP的營收幾乎佔了了公司總營收的一半，因此一旦大IP失去吸引力，泡泡瑪特業績將會遭受影響。
值得注意的是，鰲頭財經發現近幾年Molly帶來的營收佔比已呈現大幅下降趨勢。數據顯示，泡泡瑪特2017年至今年上半年，基於Molly形象的品牌產品所得收益佔比分別為89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。
換言之，如果Molly逐漸失去吸引力，泡泡瑪特又未能持續推出爆款，泡沫的吹破也只在朝夕之間。
泡泡瑪特在招股書中也坦言，“公司無法確保Molly的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在現有水平。因此，公司無法保證未來可持續從銷售Molly潮流玩具產生產出收益。若Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則無法保證公司可以開發或物色可資比較的IP作為替代品，或新IP玩具的銷量足以彌補Molly產品銷量的減少。”
在外部環境上，泡泡瑪特也並非一家獨大，數據顯示，2019年泡泡瑪特市場份額為8.5%，只比第二名領先0.8%，同時前五名市場份額之和僅為22.8%，潮玩市場高度分散，各個品牌仍處於擴張期。
先行上市的泡泡瑪特在資本市場上具備了先發優勢，但同樣也會讓更多人拿着放大鏡對其進行審視，盲盒經濟究竟是風口還是泡沫，時間終會給出答案。