奇葩借錢廣告，揭開京東數科千億金融帝國的底色_風聞

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石泉丨作者

成招丨編輯

一個農民工模樣的中年男子，因母親暈機想吐，詢問能否開窗通風，被空姐告知另加錢可升艙，男子看着手機上的餘額，面露難色。

廣告視頻截圖

前排女乘客出言譏諷，後排男性乘客豪爽喊出：“升！升艙的錢我來出。”隨後，後排乘客拿過中年男子手機，一頓操作猛如虎，在手機上借出了15萬備用金，“以後急用錢的時候，可以隨用隨取。”後排男子説。

在中年男子“這是網貸吧，我怕”的疑慮下，男子解釋：“京東金融是京東數科旗下大品牌”“新用户借3萬內，有免息券可享受30天的免息”“萬元日息最低一塊九，還沒有一瓶水貴呢”“最快1分鐘就能到賬，最高能借20萬”等信息的轟炸下，前排女乘客也被廣告吸引。

廣告視頻截圖

一連串充滿誘導性的低智廣告話術，最終指向了京東金條，後者正是京東金融上線的一款借貸產品。

此事發酵之後，京東金融和京東集團先後發佈致歉信稱，此次短視頻存在嚴重的價值觀問題，“已第一時間將該視頻下線。”

充滿誘導的赤裸違規借貸廣告，只是京東金融的底色，在“數字科技”的外衣之上，京東金融構築了京東數科的千億金融帝國。

“壞學生”

“甭管乘客的真正需求是啥就忽悠你升艙的空姐；高喊‘錢我來出’結果還是薅底層羊毛卻落個好名聲的資本家；隨便一個人就可以用你手機給你開通貸款的網絡安全環境；看到有低息就想無腦開通的消費者。”

這是微博用户“@登九天攬日月”看到京東金融的這則借錢廣告後，觀察出的諸多“細節”，每一個，都槽點滿滿，卻被如此赤裸裸地展現出來。

在京東金融的這則廣告被曝光後，緊接着，又有一系列具有類似情節的視頻廣告短片被扒出。比如，外賣騎手在路邊救了老人後，被鼓動開通了“京東金條”；殘疾人幫助老闆看守未及時關窗的豪車，被慫恿開通京東金融借貸平台等。

這類廣告，直接擊中人性中貪婪無度，渴求一夜暴富，希冀於不勞而獲，惰于思考等弱點，而迎來的無一例外都是外界對此類廣告low、忽悠、缺德、割韭菜的負面評價。

這也是這類短視頻廣告的操作手法中所隱藏的“套路”：通過醜化、矮化底層人物形象，刻意營造出激烈的人際衝突和圈層矛盾，通過場景化的短視頻這一廣告形式，完成與短視頻平台用户人羣的契合，最終帶動轉化，完成收割。

京東金融的回應

上述廣告短視頻引發的風波快速發酵後，京東金融以一則致歉信予以回應。在致歉信中，京東金融將問題廣告短視頻的上線，歸咎於對代理商的管理不善、審查不嚴。

京東數科避就重輕的“甩鍋”行為，並未能平息輿論的不滿。

昨日深夜，京東集團進一步回應稱，京東金融的此次短視頻廣告事件，不僅僅是管理審核的問題，“更是操作團隊的導向、文化和價值觀出了問題。”算是有了進一步的反思。

京東集團的致歉信

今年9月份，一系列內容惡俗，且涉嫌違規的“土味廣告”刷屏，引發網絡熱議，廣告內容直指360旗下360借條。隨後，360借條官方微博回應稱將下線相關廣告片並進行整改，民憤才得以平息。

犯錯誤的代價如此之小，以至於後來者才肆無忌憚地繼續犯錯。

從問題短視頻曝光引發爭議，到道歉、宣佈下架、反思整改這一整套公關流程，京東金融與360借條別無二樣。

此外，雖然廣告的主體換了，但無論是廣告短視頻的內容、形式，還是操作的手法，巨頭們都保持着高度的一致。更有意思的是，此前出現在360借條惡俗廣告中的演員，這次又出現在了京東金融的借錢廣告中。

很顯然，京東金融並未從360借條的前車之鑑上獲得任何教訓。360借條不是好老師，京東金融也非聽話的好學生。

花唄的户外廣告

在螞蟻金服IPO前夕，一系列花唄廣告出現在了户外廣告牌上。父親用花唄給女兒過生日、畢業生借花唄環球旅行、情侶用花唄在城市安家等廣告內容，也被指誘導超前消費，灌輸非理性消費理念。

事實上，此類極易引發外界反感的短視頻，只是誘導廣告的初級展現形式。更多的借貸廣告，在“珍惜情感”“展現自我”“追求獨立”等的包裝下，或變成温馨的情感故事、或變成勵志的人生雞湯，登堂入室，更具迷惑性。

巨頭在收割你的時候，總是一副慈眉善目的模樣。但追根究底，借錢不只是手段，“錢生錢”的商業邏輯裏，隱藏着金融巨頭們崛起的秘密。

“錢袋子”

京東涉足金融業務，最早是在2012年。這一年，京東完成對網銀在線的收購，曲線獲得第三方支付牌照，邁出了進入金融支付領域最關鍵的一步。

第二年10月，作為京東的內部孵化項目，京東金融開始獨立運營。這也是京東在自建物流倉儲之後，獨立運作又一塊核心業務。

2018年11月，以金融支付和消費金融發端，以消費信貸業務為核心盈利來源的京東數科品牌在京東金融的基礎上升級而來。京東金融則變身京東數科旗下子品牌，專注於個人金融業務。

至此，京東打造一個涵蓋商城、物流和數科三大核心業務的商業帝國的目標，得以實現。

但在京東金融的起步階段，當時的金融支付行業對京東來説，並不友好。與支付寶等各方交戰，一心想要自主發展的京東金融，身處十分尷尬的境地。

當時，阿里、騰訊早已在金融支付領域浸淫多年，京東的金融支付雖有線上商城消費場景的支撐，但畢竟缺少消費支付的基因，在支付寶和微信支付以及一眾第三方支付所把持的龐大的用户盤子裏，很難分出一杯羹。

但是，京東金融很快在互聯網消費金融領域找到了突破口。京東金融獨立運營後的第二年，“京東白條”業務正式上線，這是業內第一款互聯網消費金融產品。

憑藉着“先消費，後付款”“30天免息，隨心分期”等業務模式，配合京東商城已構築起的無比繁多的消費場景，京東白條開啓了一路狂飆式增長。

在支付金額上，2018年6·18，京東白條交易額49秒破億；2019年雙十一，京東白條交易額10秒破億。在用户數量上，2017年、2018年、2019年、2020年上半年，京東白條活躍用户數分別為2492.73萬人、3584.36萬人、5780.61萬人和5544.61萬人，年複合增長率高達52.28%。

隨着京東金融旗下另一款借貸產品“京東金條”的上線，京東金融終於將手伸進了利潤最為豐厚的消費信貸行業。

相比於傳統借貸服務繁雜的審核流程和較長的審批週期，京東金條主打“在線貸、無抵押、實時批、到賬快”等特點，確實滿足了相當大一部分用户借錢消費的需求。

京東數科招股書顯示，2017年到2020年上半年，京東金條的年度活躍用户數分別為302.08萬户、677.31萬户、1520.57萬户和1424.17萬户，近三年複合增長率為124.36%。

從“京東白條”的信用支付，到“京東金條”的信用借貸，再輔以“鋼鏰”“膨脹金”等多種金融技術產品，可以説，京東金融一步步為用户打造了一個無法拒絕的信用消費的場景：小額支付，用京東白條；大額借貸，用京東金條，總有一款適合你。

但在這樣的便利之下，實則處處隱藏着“陷阱”：門檻低，大量抗風險能力差的用户湧入，壞賬率和資損水平居高不下，信用逾期、暴力催收，比比皆是；在免息、低息等的包裝之下，在超低年化的數字遊戲之下，借貸用户實則承擔着高昂的利息支出和借貸成本；誘導超前消費、過度消費，滋生諸多羣體問題和社會問題等。

但這些，都絲毫不影響“借錢”成為一門利益可觀的生意。

上述招股書顯示，2017年-2020年6月，京東數科營收分別為 90.70 億元、136.16億元、182.03億元、103.27億元。

其中，在報告期內，京東金條實現的科技服務收入分別為 9.20 億元、20.88 億元、36.60 億元和 26.36 億元。京東金條的促成的貸款規模則分別為1036.85億元、2554.92億元、4589.15億元和2612.17億元，近三年複合增長率為110.38%。

數據還顯示，2019年，京東數科營收182.03億元，其中，京東金條的科技服務收入佔據了京東數科總營收的20.11%，2020年上半年，這一比例進一步上升，達到了22.85%。

這也就能理解，對於京東數科而言，以金融借貸產品“京東金條”為代表的核心業務，其意義不言自明。

“掌控者”

從分拆後獨立運營，到成長為估值數千億的金融獨角獸；從金融到金融科技，再到數字科技，京東數科的金融故事，頗受資本追捧。

2016年1月，京東數科完成A輪融資，紅杉資本、嘉實投資、中國太平等大手筆加持。兩年後的2018年7月，至少130億元（約合19.6億美元）B輪融資完成，京東數科投後估值約人民幣1330億元，正式晉身超級獨角獸。

今年9月，京東數科的科創板IPO申請正式被受理。京東數科計劃募資約200億元，按此測算，京東數科估值高達2000億左右。

8年時間不到，一個千億金融獨角獸就此達成。但在千億獨角獸的光鮮背後，此前的多年虧損也始終在噬咬着這具龐然大物的軀體，引發了外界關於京東數科盈利能力的質疑。

2018年，京東數科才從虧損的泥淖中脱身，實現盈利。招股書顯示，2018年和2019年兩個財年，京東數科歸屬於母公司股東的淨利潤分別為1.30 億元和7.90 億元，但到了2020年上半年，京東數科再度陷入虧損，虧損達6.70 億元。

此外，開展金融業務所存在的政策監管風險、對業務關聯方京東集團的過度依賴，以及來自於螞蟻金服的全面競爭，都是京東數科前進道路上的巨大風險和挑戰，但劉強東始終沒有放棄對京東數科的控制。

2017年6月，京東金融完成股權重組交割，正式從京東集團剝離出來。今年2月份，劉強東卸任京東數科的法定代表人、董事長一職。

但僅僅過了不到4個月，劉強東再度出山，重新擔任京東數科董事長。與此同時，京東宣佈收購京東數科36.8%的股權並追加投資。上述交易完成後，京東集團將持有京東數科合共36.8%的股權。

此外，根據京東集團在港交所發佈的公告披露，京東數科的股東在今年6月20日一致通過決議，將京東數科由有限責任公司改組為股份有限公司，並採用雙重股權結構。在這種雙類投票權的股權結構下，京東集團將持有約18.7%的投票權，而劉強東及其控制的宿遷領航方圓股權投資中心（有限合夥）將合計持有京東數科總投票權的54.7%。

無論是之前的股權剝離，還是如今的再度執掌，京東數科始終沒有脱離過劉強東的掌控。而上述種種操作，也被外界視為劉強東正在推動京東數科的上市步伐。

據媒體報道，2016年A輪融資時，京東數科曾與投資方簽訂了對賭協議，要求5年內完成上市，否則將要求大股東進行回購。

雖然京東數科方面始終沒有正面回應此事，但在政策監管趨嚴的背景下，在金融科技公司上市的政策窗口期還未關閉前，推動京東數科的IPO，迫在眉睫。

如無意外，京東數科將快速完成上市籌備，站到上市的高光舞台中間。但是，螞蟻金服IPO的暫緩，就像是一記重錘，重重地砸在了包括京東數科在內的一眾金融科技企業身上。

京東數科的上市之路和未來命運，註定不會一帆風順。