2020年消費市場深度覆盤：有變化，有挑戰，亦有機遇_風聞

文 | 付一夫年尾將至，除了衝刺業績完成KPI，還要認真地做一些總結，為了明天更好地出發。當前，在“國內大循環”的經濟發展新基調下，消費正變得越來越重要，而如何挖掘居民消費潛力也成為了各方人士無比關心的話題。正所謂“温故方可知新”，我們需要對2020年的消費市場各個領域進行詳細覆盤，發現變化，理解趨勢，繼而找到未來前行的方向。一、消費形勢年度覆盤 2020年是不同尋常的一年，一場突如其來的新冠疫情擾亂了所有人的節奏。受此影響，全年的消費市場大體上經歷了一個“先抑後揚”的過程：一季度，為了防控疫情，居民大面積居家隔離，各地都採取了不同程度的交通運輸管控措施，導致一些地區物流不暢，影響了消費的實現，部分企業的復工復產有所延遲，消費品供給受影響，市場需求難以被充分滿足……種種原因，致使消費增速驟降。此後，隨着國內疫情防控形勢的日漸穩定與持續向好，各行各業復工復產復商復市穩步推進，國民經濟運行日益迴歸正常軌道，消費增長勢頭不斷恢復，8月份就實現了社零當月同比增速的由負轉正，累計同比的負增長幅度也在不斷收窄，既彰顯出我國經濟發展的強大韌性，又反映出國人消費的巨大潛力。

疫情來襲，線下消費是受衝擊最大的領域，餐飲、旅遊、酒店、文藝演出都經受了不同程度的影響。經歷了較長時間的“宅家”之後，隨着疫情防控形勢進入穩定階段，大部分單位復工復產復商復市，線下消費場所陸續恢復營業，居民跨區域出行越來越便利，“恢復性消費”隨之到來。其中，餐飲當月同比於10月份由負轉正，車市持續回暖，反映出國人被迫延後的消費需求正在逐步兑現。

年初隔離期間，在“足不出户也能為國家做貢獻”的日子裏，人們的日常起居不得不更多地訴諸於互聯網，線上消費迎來了可觀增長。除了網購蔬菜水果日用品、買藥坐等送貨上門之外，直播帶貨、在線拼團、短視頻娛樂、遊戲、線上教育、線上醫療問診、遠程辦公等新興業態都接連湧現，而線上消費的增速與佔據整個消費市場的比重均逆市上揚，該勢頭在疫情穩定後也得到了較好的延續。憑藉着能夠超越時間空間限制、更加精準地對接供需雙方、體驗更加高效便捷等優勢，線上消費在2020年很好地扮演起消費市場“壓艙石”的角色，有力支撐了企業的復工復產與國民經濟的重回正軌。

受疫情影響，經濟下行壓力一度陡增，出於“避險”心理，很多人都傾向於持幣觀望而不是消費，與之相應的，是消費信心和對於未來就業與收入的預期在一二季度都有所下滑。不過，自三季度開始，隨着國內疫情防控形勢的持續向好、國民經濟的日益回暖、企業經營狀況的逐漸改善、線下消費場景的不斷放開，疊加從中央到地方出台政策提振消費市場，使得人們的消費預期與消費信心呈現出明顯修復之勢，消費市場也在國慶中秋小長假和“雙十一”期間迎來增長的小高潮。這些再度印證了國人消費仍具有極大潛力。

二、關鍵詞與新業態 2020年的消費市場熱鬧異常，我們選擇其中的四個關鍵詞和兩個代表性新業態來加以闡述。關鍵詞一：“全要素觸網”疫情期間，線上需求全方位井噴：買菜買水果、買日用品、買藥、刷短視頻、追劇、打遊戲、看新聞，以及後來的雲辦公、雲視頻、在線教育、在線醫療問診……此次疫情引致的線上消費場景更加豐富，對廣大用户的滲透更加迅速徹底，如果説2003年的非典催生了“單要素觸網”，那麼這一次便可視為“全要素觸網” 。相比於過去，眼下廣大用户在使用互聯網方面的心智更加成熟，而長期的隔離又讓人們每天都有足夠長的時間去使用和體驗各種互聯網產品，原來就信得過的商品和服務（如短視頻、遊戲、直播等），他們用得更“狠”了；很多原來不太嘗試的，他們開始有意無意去嘗試了，“人人皆可直播”便是有力的佐證。總結起來，疫情之下，線上消費崛起，無論是產品還是服務，都統統“觸網”，並在廣大用户身上得到了進一步滲透。關鍵詞二：無接觸配送非常時期，安全防控被空前關注，“無接觸配送”成了剛需。這在外賣領域表現的尤為明顯，為了應對疫情，保障隔離期間居民的基本生活，很多外賣平台都推出了無接觸式配送，並向全國迅速推廣，可減少面對面接觸，確保安全；快遞也是如此，很多人都已經習慣了到樓下快遞櫃、快遞箱或者小區門口的快遞暫放點去取件。考慮到如今C端消費需求日益個性化、差異化，對快遞服務的需求也更注重時效、便捷、安全和隱私，直接與客户接觸的末端配送場景開始豐富。因此，無人配送、智能快遞櫃、包裹驛站收貨等領域可能將會迎來發展契機。關鍵詞三：消費券為了提振消費市場，全國各地都不遺餘力地給予政策支持，而被運用最多的手段就是發放消費券，特別是數字消費券。發放消費券，相當於政府或企業向民眾轉移購買力，在特定期限內用於特定領域的消費，從而在短期內迅速提升居民的邊際消費傾向，刺激相關領域消費的復甦，繼而帶動企業生產經營好轉，緩解經濟運行壓力；與直接發錢相比，發放消費券更能用於消費而不是儲蓄起來，刺激效果更明顯；此外，消費券還可以顯著改善經濟低迷時期低收入家庭的生活狀況，併為後續促消費、擴內需的長期政策落地打下較好的基礎。從效果上看，根據杭州的實踐，結合北大光華與螞蟻集團合作的報告，杭州1元錢的消費補貼能夠帶來平均3.5元以上的新增消費，拉動作用明顯。

關鍵詞四：消費迴流一直以來，我國都是全球境外消費第一大國，海外的商品消費與教育、醫療、文化、娛樂等服務消費支出規模多年來持續增長，跨境電商的繁榮亦可佐證這一事實。

海外疫情形勢日趨嚴峻，導致人員跨國流動受阻，而伴隨着全球範圍內“封國”、“封城”的漸成常態，我國居民的境外消費受到較大沖擊，海外消費開始迴流。海關總署數據顯示，海南離島免税銷售4個月破120億，同比大漲214%至120億元，購物人次增長58.8%至178.3萬人次，購物件數增長139.7%至1286.9萬件，其中化妝品銷售額高達58.2億元，是去年同期的2.6倍以上。此外，中秋國慶小長假期間，鄉村旅遊、自駕遊、周邊遊火爆異常，反映出國人的消費迴流之勢。未來我國免税經濟等領域將有望實現進一步的發展壯大，而國內的消費動力也將進一步得到鞏固和強化。代表性新業態之一：直播電商自新冠肺炎疫情爆發以來，線上消費市場迎來了強勢的增長，直播電商賣貨則是其中最為亮麗的一道風景線。憑藉能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大用户和產品、重構“人貨場”、減少供需之間信息不對稱等優勢，直播電商極大地助力了消費市場的提振和企業經營的改善，並且讓所有人都看到了這種新型模式背後的巨大能量。具體來説，直播電商在體驗、價格、情感三大方面比傳統電商更具優勢：

另外，C2M模式逐漸與直播電商相融合，“工廠直播”電商模式成為新亮點，通過把直播電商植入到商品生產製造環節的方式，藉助可視化的直播平台向廣大用户展示商品生產製造全過程，能夠有效破解消費者對商品品牌缺乏認知度、品質缺乏信任等痛點，進而助力本土品牌崛起於製造業產業鏈的升級。代表性新業態之二：社區團購社區團購受疫情催化而“翻紅”，這是依託社區和團長社交關係實現商品流通的新零售模式，藉助生鮮切入市場，通過預售模式實現以銷定採，降低生鮮庫存損耗；其“預購+自提“模式有效壓縮履約成本，疊加平台補貼，使商品具備了高性價比，滿足了下沉市場人羣（閒暇時間多、價格敏感）的消費需求。

互聯網巨頭加碼佈局社區團購，原因有二：

第一，蔬菜水果等生鮮消費品是日常生活剛需，具有高頻次、高粘性特點，且線上滲透率整體偏低，可作為新增流量的重要來源；

第二，相比於傳統電商和前置倉，社區團購運營模式更輕，更便於複製與規模化，而基於熟人社交的團購方式與更低的客單價能夠吸引用户，獲客成本更低，圍繞社區集中採配也可以降低配送成本。

目前社區團購處於跑馬圈地階段，不少巨頭湧入這一賽道，然而該業態因為對小商販的就業機會造成衝擊而引發爭議，《人民日報》已發文予以降温。三、消費者偏好新變化 此次疫情深刻地改變了很多事情，其中也包括部分消費者的消費偏好。其一，理性消費觀念得到強化。疫情衝擊各行各業，很多企業員工收入受到影響。有數據顯示，疫情使得我國半數消費者財務狀況變差，但他們中相當一部分人，房貸、房租等大額剛性支出並沒有減少，如此便導致購買力打折，不少人開始對商品的價格敏感起來。

另一方面， 由於“棘輪效應”的存在，人們的消費水準一旦上去了便很難再下來，就像棘輪一樣，只能前進不能後退，故而收入和財富縮水並未停止人們對於優質商品的推崇。於是，一羣“精研型消費者”湧現出來，性價比成為了他們越來越看重的東西，品牌溢價開始被淡化。這有些類似於日本的“第四消費社會”——即更加理性地選擇高性價比、實用的商品，疫情影響下，部分人朝着“第四消費社會”邁進了一步。同時，疫情也使部分消費者開始思考買房、買車、買保險的必要性，雖然這些購買計劃還受到個人經濟實力、資格限制和政策影響，對相關行業的提振效果有待觀察，但會促使部分消費者提高儲蓄率。其二，健康消費意識覺醒。疫情爆發，引發了一場空前規模的全民健康教育，廣大消費者對於健康消費的認識達到了一個新高度。事實上，每一次疫情或安全危機過後，消費者的消費理念都會迎來一次升級，比如三聚氰胺事件”直接刺激豆漿機市場的火熱，“高猛鋼事件”刺激電水壼的換新潮，等等。此次疫情之後，無論是產品使用上還是生活方式上，消費者普遍對帶有健康、安全、品質等屬性的選項格外重視。於是我們看到了，能夠減少疾病、符合營養健康長期需求的商品越來越受消費者青睞，生鮮類食品備受追捧，健康家電產品的需求持續上升，全民體育運動興起使得健身器材熱銷。

其三，更加崇尚國貨。一方面，在疫情期間，舉國上下團結一心共同抗疫的經歷，進一步強化了國人的民族凝聚力和文化認同感；另一方面，“Z世代”正在崛起為消費市場引領者，他們出生成長於中國經濟和城鎮化高速發展時期，充分享受到了經濟增長的紅利，大多數沒有經歷嚴重的物質短缺，表現出了強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態的認可，也更容易接受本土品牌，根據阿里研究院的報告，在購買新鋭國貨品牌的消費者中，超過半數是“95後”。在“國內大循環”的新發展思路下，我們將更加依靠自身的力量來尋求發展，這對於本土品牌的崛起來説，是一個歷史性機遇。或許，新一輪“國貨潮”已經在路上。四、提振消費六點建議 建議一：着力佈局新業態新模式疫情在對傳統業態發起嚴峻挑戰的同時，也催生出一批新業態新模式，它們自疫情以來在提振消費市場方面發揮的重要作用有目共睹；伴隨着“全要素觸網”盛世的來臨，新消費正在成為助推我國經濟高質量發展的新動能，國家也接連出台政策支持新業態新模式發展。例如2020年7月，國家發改委等13部門發佈《關於支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，從優化業態治理方式、加強數字化轉型協同，完善就業服務制度，改革生產資料管理制度等四個方面，消除新業態新模式發展面臨的制約因素，為數字經濟營造良好發展環境；再如2020年9月，國務院辦公廳印發的《關於以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》指出，要以新業態新模式為引領，加快推動新型消費擴容提質，具體而言，要建立健全“互聯網+服務”，佈局發展在線教育、互聯網健康醫療服務、在線文娛、智慧旅遊等，同時進一步支持依託互聯網的外賣配送、網約車、即時遞送、住宿共享等新業態發展，創新無接觸式消費模式，等等。不過隨着新業態的發展，一些問題也隨之暴露，比如直播帶貨中的數據注水、商品質量不過關、售後服務差、消費者維權難等，這些問題會擾亂市場秩序、滋生不正當競爭風氣，還容易構成欺詐，導致各方利益受損，繼而影響新業態的健康發展，需要高度重視並加強監管。建議二：加快推動線上線下融合即便沒有疫情，線上線下融合也是大勢所趨，“新零售”與“智慧零售”的精髓就是如此，疫情加速了這一進程。由於線上顧客體驗不足、獲客難度加大、運營成本提高等問題，使得線上必須向線下延伸；至於線下，不僅是消費者情感連接與宣泄的重要場景，還擁有線上無法取代的體驗優勢，受電商衝擊已久的線下門店需要加快數字化轉型的步伐。為此，應樹立共生協同發展意識，線上線下絕非對立關係，要形成彼此優勢互補的格局，突破線上線下壁壘，利用線上的大數據積累與平台資源實現對線下實體客流的匯聚，同時通過線下體驗來帶動線上商品與服務的交易，實現雙向賦能。同時，要加快門店信息化建設，打造新的流量入口，傳統零售門店不應僅僅滿足於成為一個購物場所，而是要打造“購物體驗點+物流中心”，並進一步加快信息網絡技術的應用，運用互聯網大數據手段來全面提升運營能力和管理效率。建議三：合理佈局小店經濟7月14日，商務部等七部門聯合印發《關於開展小店經濟推進行動的通知》，明確提出開展小店經濟推進行動，培育一批試點城市，推動社區、批發市場、現代商圈、特色街區等各類小店集聚區，至2025年，形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店集聚區1000個，達到“百城千區億店”目標。未來五年的小店經濟藍圖，已然浮現。所謂的小店經濟，除小型店鋪之外，小店經濟還包括面向居民消費的零售、住宿、餐飲、家庭服務、美容美髮、維修等行業的個體工商户。 小店經濟的從業門檻較低，具有民營企業的市場活力，同時還是城市的“毛細血管”，是距離廣大民眾最近的零售終端，在吸納就業、改善民生、促進消費等方面發揮重要作用。支持小店經濟發展，與“疫情之後，民生為要”的基調相吻合。在後疫情時代的經濟復甦之路上，小店經濟有望在促進就業、擴大消費、提升經濟活力、服務改善民生等方面繼續釋放能量。特別是在“以市場化手段推動‘以大帶小’、‘以小促大’、大中小企業和個體工商户合作共贏、共建生態”的新理念下，以蘇寧為代表的零售巨頭們可以考慮在資金、技術、商品、管理上給予幫扶，優化小店經濟的產業生態，而小店在居民日常生活的深度滲透，又能在流量和場景上反哺大企業。如此一來，小店經濟將告別傳統的粗放經營模式，轉而進入到精細化運營的2.0時代，並將在線上線下融合、貨品質量、銷售服務、金融支持、數據管理等方面得到質的提升，前景可期。不過，從經營的角度看，由於規模偏小、信用狀況不佳、抗風險能力較弱等先天性缺陷的存在，小店經濟面臨着一些共性問題，包括市場準入門檻過高、融資難融資貴、營商環境欠佳等等；從城市治理的角度看，由於太過靈活分散，小店經濟容易給城市管理增加困難。為此，我們應考慮以更為合理的方式來佈局小店經濟發展，做到三個“升級”：思想觀念升級、金融服務升級、城市管理升級。建議四：積極拓展夜經濟一直以來，國內外在推動城市發展建設過程中，都是秉持地域性的空間規劃理念，以空間資源的合理保護和有效利用為核心，從土地、海洋、生態等資源的保護到生產要素統籌，再到不同區域特色產業的發展、結構的優化與效率的提升，皆是如此。然而，夜經濟的興起給人們提供了新的思路，那就是除了空間維度之外，還可以依託時間維度來規劃城市經濟發展，因為白天和夜晚的城市，物質條件雖幾無變化，但形態和運行模式卻千差萬別，最直接的表現便是城市居民大多在白天工作生產，在夜晚休閒消費。而從時間上延長經濟的消費性活動，同樣可以助力城市發展。

夜經濟的積極意義：延長消費時間、擴大城市內需、提供就業崗位、提升城市軟實力。消費市場發達的城市，往往都具有繁榮的夜經濟：上海、香港、北京、南京……領域涵蓋餐飲、購物、娛樂、休閒、旅遊等等。發展過程中，要依託各地不同的特色文化優勢來避免與其他城市形成趨同發展態勢，將夜間經濟的成長根植於歷史街區、活動空間和傳統習慣的土壤之中，營造更豐富的夜經濟消費場景，不斷擴充夜間消費的“菜單”。與此同時，城市應做到科學規劃，解決空間佈局、治安管理、噪音控制、垃圾處理等問題，並延長關鍵線路的交通工具運行時間，為廣大消費者提供安全、便捷、舒適的出行保障與消費環境。建議五：繼續開拓下沉市場從區域的角度來審視，下沉市場是指那些三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，其土地面積佔全國比重將近95%，更是擁有約10億人口，某種意義上，代表絕大部分土地和人羣的下沉市場才是泱泱大國的基本盤。在下沉市場，優質供給缺失，居民消費需求遠未被滿足，意味着有巨大的增長空間；而不同層級城市發展差距的客觀存在，恰恰可以作為推動國民經濟可持續增長的新稟賦，特別是近些年，以“小鎮青年”為代表的下沉人羣正展現出不遜於一二線城市居民的消費信心和升級趨勢。長遠來看，下沉市場不僅是生意層面的事情，還是“國內大循環”背景下，未來促消費擴內需、縮小區域發展差距、挖掘新增長動能的重要着力點。為此，需要進一步強化下沉市場的基礎設施、完善社會保障體系、提高居民收入等等，商家佈局下沉市場則應緊扣下沉人羣的三大屬性（熟人社會、價格敏感、閒暇娛樂），繼而結合自身情況來制定策略。建議六：針對不同人羣偏好制定策略在當前這個“消費者主權”時代，用户需求已經成為一切商業價值活動的起點，行業唯有真正洞悉用户的喜好，有的放矢地調整發展策略並進行精細化運營，方可在發掘動能引擎、實現增長的同時，推動消費市場的繁榮壯大。從細分市場來看，男、女、老、少不同羣體，如今都展現出一些共性的消費新趨勢。以老年羣體為例，伴隨着我國老齡化程度的持續深入，“銀髮經濟”日漸崛起。在產品層面，“便宜”已經不再是老年人的首選，他們的消費需求正在向高水平、高層次和多元化的方向發展，表現為追求品質的享受型消費特徵，更為需要適合自己的智能化產品的輔助，比如，越來越多的老年人願意在旅遊與養生理療上增加投入、對健康類的智能化產品感興趣等等；此外，部分老年人的心態也在趨於年輕化和時尚化，消費觀念逐漸向年輕人靠攏，他們比以往更加註重化妝、着裝等方面的展示型消費。總體上看，老年人對於營養保健品、家用醫療保健器械、美妝等門類的產品需求較為強烈。在服務層面，伴隨着老年人品質化、個性化消費需求的日益強烈，在旅遊、健康養老、金融理財方面的投入也將比以往更大。例如金融理財，老年人為了保障退休生活，避險需求強烈，他們對於收益相對穩定的資產配置意願更強，這便意味着養老保險等領域將迎來發展利好。其他人羣的消費新趨勢也可具體問題具體分析，而這些，都是未來消費市場的潛在增長點。從長期來看，促消費擴內需，歸根結底是要着力釋放14億人口的大規模消費潛力，讓人們敢於消費、願意消費，這就需要加快破除制約消費和抑制消費的一系列障礙，繼而讓被抑制的消費得到釋放。具體應從三個方面予以發力：

第一，要繼續推進收入分配改革，着力縮小收入差距，切實提高中低收入羣體的收入水平，以此來提高他們的消費能力；

第二，要進一步完善社會保障體系，特別是要妥善處理居民的養老、醫療問題，以此來解決民眾消費的後顧之憂；

第三，要改善偏遠落後地區的基礎設施建設，優化商品和服務的供給質量，並規範消費市場秩序，優化消費環境，以此來激發國人的消費潛力。