從會員體系，看買菜江湖_風聞

經過行業洗牌，外賣行業愈發集中，美團、餓了麼兩家佔據了外賣市場95%的市場份額。

此前，美團CEO王興稱，城市人口約8.6億，每天需要25億頓飯，外賣的滲透率僅佔2%。

如此來看，目前98%的市場份額由在家做飯佔領，買菜再成熱議焦點。

與之相伴，火熱的生鮮電商也衍生出到店+到家、前置倉、社區團購等不同的經營模式。

而在不同經營模式下，會員體系又成為各大品牌商發力的焦點。

01到店+到家：會員線上下不一

到店+到家模式，以盒馬倉店一體式、餓了麼、京東到家平台運營最為出名。

儘管盒馬以及餓了麼均是“到店+到家”的典型代表，但兩者的會員體系截然不同。

先來看盒馬倉店一體式的會員體系。

從盒馬APP界面可以看到，盒馬X會員的開通方式分為直接支付258元，以及聯合花唄開通先享後付會員兩種形式。

具體來看，盒馬先享後付會員即先凍結258元花唄額度，若在會員期內省錢金額未達到258元，會員費則為實際省錢金額，若省錢金額達到或超過258元，會員費則為258元。

而盒馬會員所享受的權益則分為尊享權益、到店權益以及生活服務權益。

尊享權益包括會員日8.8折、滿99元免費換購、每月4次運費券的權益；在尊享權益之外到店的用户則可享受每日一次免費領取菜品、每日一張肉券、每週一張奶券以及每月2次餐票等福利；生活服務類權益則覆蓋8.5折家政保潔、8折衣服鞋包洗護等。

另外，除了上述會員專屬權益，盒馬X會員還可享受1元洗車、免費spa體驗、必勝客半價等專享福利。

無疑，盒馬會員增加各項權益，不外乎是更大程度增強用户消費頻次，繼而提高提高消費金額。

反觀餓了麼的“到店+到家”經營模式，主要是為本地夫妻店或是商超入駐提供引流平台。

趣識財經注意到，平台為商超提供了一個導流場所，因此入駐商超眾多，而平台暫未能提供商超專屬會員。

也就是説，顧客在餓了麼等平台買菜只可享受平台提供的滿減等優惠政策，而不可享受商超會員專屬權益，哪怕用户是線下實體店會員，亦不可在餓了麼等平台享受線上會員權益。

同樣，在餓了麼等平台買菜，多是由平台參與配送，而非商超提供配送。

簡言之，包括京東到家、餓了麼在內的平台模式，或是隻為提供顧客與商超之間交易橋樑，而並非有意打造生鮮電商平台。

顯然，相較而言，盒馬的切入更深更廣。其主打的不止生鮮，還包含寵物用品、母嬰奶粉、美妝等產品。據不完全統計，今年以來，盒馬已推出超過20000款新品。其中，盒馬自有品牌超過6000,佔比接近30%。

業內人士指出，盒馬不止着眼買菜生鮮，更是意在打在本地生活。

無獨有偶，餓了麼此前就全面升級平台，從餐飲外賣平台升級為解決用户身邊一切即時需求的生活服務平台，買菜或是其打造本地生活不可或缺的一步。

而包羅萬象的會員權益，對切入紛繁多樣的本地生活場景，可謂一勞永逸。

02前置倉：及時達，會員增粘性

除了到店+到家，生鮮電商的另一種經營方式是前置倉模式，以叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮為代表。

與倉店一體的盒馬類似，前置倉模式下的叮咚買菜、美團買菜以及每日優鮮均包含會員體系。

打開叮咚買菜APP，映入眼簾的是“開通綠卡會員，平均可省806元/年”。具體而言，叮咚買菜、每日優鮮連續包年會員費均為88元/年。

其中，叮咚買菜會員可以享受的權益包括每日免費領蔬菜、會員日88折、會員專享價等在內的5大權益；而每日優鮮會員則可享受包括會員專享券、會員日5折、積分雙倍返等6項權益。

反觀美團買菜，其連續包年會員費為49.9元/年，而美團買菜會員所享受的權益，只有滿38元免費領蔬菜、每週滿減會員券以及會員專享價3項權益。

雖然，設置相應的會員體系多是為了增強用户粘性，但不同經營模式下的生鮮電商會員體系卻是大不相同。

另外，在物流配送端，叮咚買菜最快29分鐘到達，每日優鮮最快30分鐘到達，與天貓超市類似的雲超特賣，物流配送則是次日達。

與上述兩者明顯不同，美團買菜顧客端，用户不僅可選擇最快30分鐘到達，亦可附近站點自提。

顯然，前置倉模式優缺點並存：及時達雖能解決時效性問題，但前置倉缺少實體門店，相較“到店+到家”，用户隨機性更大，更不穩定。無疑，會員維繫用户的好方法。

03社區團購：下沉，團長是關鍵

很明顯，“到家+到店”模式與前置倉模式的生鮮電商，多依靠會員構架來維繫用户粘性，而當下火爆的社區團購打破這一傳統。

在社區團購模式下，團長利用自身的人脈以及信用拉客，在一定程度上發揮起了引流的作用。

團長之外，社區團購最為明顯的標誌是“預售+次日自提”，即用户前一日在小程序下單，次日在團長的站點提取。

也就是説，以橙心優選、美團優選為例的社區團購，其目標客户是對配送時間不太敏感的用户。

與前置倉模式相比，“預售+次日自提”方式，不僅使社區團購平台減少了商品的損耗，亦減少了配送的費用。換來的是平台損耗，配送減少帶來的低價。

“社區團購買菜是真香，幾塊錢就能解決三餐比其他地方便宜很多。”湖南的小陳向趣識財經透露。當問及哪家平台更便宜，小陳則表示情況不一。

加之，社區團購跑馬圈地之際，給予用户大力補貼，以低價策略殺入下沉市場。

於是，當叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商覆蓋一二線城市時，下沉市場由社區團購來補全。

滴滴以成都為起點、美團從濟南佈局，恰好證實社區團購在有意避開盒馬、每日優鮮主導的一線城市。

04小結

近日，社區團購持續加碼。

收購美家買菜，7億美元投資興盛優選，外加劉強東親自帶隊，京東優選跑步進軍社區團購。

目前，率先佈局社區團購的橙心優選日訂單量超1000萬，成互聯網巨頭中首個日單量破千萬的平台。

與此同時，滴滴宣佈不設上限投入社區團購，美團也將社區團購業務升級為一級部門，社區團購賽道風起雲湧，競爭加劇。

而隨着人民日報點評巨頭佈局社區團購、供應商抵制社區團購平台等一系列事件發生，買菜這個生意的前景變得撲朔迷離。