覆盤字節跳動2020佈局，深入互聯網巨頭腹地"大開殺戒"_風聞
美股研究社-2020-12-19 16:30
2020年，字節跳動的動作不少，野心不小。
先是在年初攜手歡喜傳媒買下《囧媽》版權在西瓜視頻免費播放，緊接着6月份正式成立電商部門，成立獨立品牌"大力教育"，近日還傳出成立"本地直營業務中心"進軍本地生活業務的消息，可以説是加快了攻入各互聯網巨頭腹地的步伐。
雖説鋪開的盤子很大，但字節的佈局並非沒有重點，根據媒體此前披露的一份字節跳動的調研報告顯示，搜索、電商、中長視頻將是明年字節跳動三個S級業務線。
已經八歲的字節跳動雖然依託資訊和短視頻業務發展迅速，但近年來頻頻向這早已有大佬盤踞的行業發出挑戰書，到底是初生牛犢不怕虎，還是胸有成竹？透過今年以來頭條的動作及一些行業數據，美股研究社認為或許能得到一些答案。
誕生於17年的西瓜視頻前身是今日頭條app在16年上線的頭條視頻，獨立運營的5個月後，西瓜視頻用户量就破2億。但是，在已經有抖音這個爆款APP的情況下，字節跳動為何還要做西瓜視頻？這一點與短視頻賽道已經被抖音和快手瓜分，用户增長陷入瓶頸有較大的關係。
而與此同時，中視頻賽道前景廣闊，《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020H1，我國網絡視聽用户規模超過9億，網民使用率超過95%，其中從特徵上看，中視頻PGC/PUGC佔比更高，需要創作者投入更多精力專門製作。
而當前創作者已紛紛入局中視頻，根據西瓜視頻提供的《中視頻創作人職業發展報告》，截至2020年8月，西瓜視頻月活創作人數達到320萬，較年初增長175%
實際上，早期的西瓜視頻有點類似於B站，以創作者創作的1-10分鐘的視頻為主，基於算法為用户做視頻內容推薦，是個性化推薦視頻平台。但從18年開始西瓜視頻的任務就逐漸清晰起來，主抓中長時間視頻，與抖音形成協同。
在中視頻領域西瓜最直接的對手是B站，中視頻的核心是優質創作者，西瓜採取的措施也非常簡單粗暴，那就是"挖牆腳"。自2020年年初西瓜視頻就發起針對B站UP主的"挖角行動"，先是傳出來源可疑的"百大UP主暗殺名單"，接着六月份挖走B站的"巫師財經"一事鬧得沸沸揚揚。但就算使出金錢攻勢，但B站的用户生態使得這條路頗為艱難，許多用户對於UP主跳槽的情況會產生惡感甚至自覺抵制。
而在長視頻領域，除了老對手B站，西瓜面臨的還有優愛騰和芒果這四個強勁的對手，2018年8月西瓜視頻高調宣佈進軍自制綜藝領域，稱將拿出40億元打造綜藝IP。高舉高打，重金支持，符合字節跳動一貫做法。然而高調進攻之下，成果寥寥。甚至很少人知道，西瓜視頻還出過不少的綜藝節目。
電視劇方面，西瓜視頻上線的電視劇涵蓋歷史、軍旅、戰爭、古裝、都市、家庭、愛情、
犯罪、懸疑等方面。獨佔電視劇有《血色浪漫》、《小兵張嘎》、《重案六組1－4》、《一米陽光》、《德古拉》（奈飛作品）等。還出手1.8億元投資簽約了Papi醬、陳赫、張鈞甯的泰洋川禾以及綜藝、唱片發行公司"中視鳴達"。
電影方面，字節跳動拿下《囧媽》《大贏家》獨播權，於旗下西瓜視頻等平台全網獨播。
上線好萊塢電影，開設好萊塢VIP電影專區和付費點映電影專區。
紀錄片方面， 與國內紀錄片廠商達成合作，同時引入海外紀錄片， 2020年4月與BBC Studio達成內容合作協議，並與Discovery達成合作；同時在紀錄片自制方面，出品《地標70年》、《了不起的村落》、《中國工夫》。
不僅如此，今日頭條還和雲南廣播電視台以及央視合作綜藝節目台網互動，近日即將上線《上線吧！華彩少年》話題度更是不小。與有着BAT撐腰的優愛騰一樣西瓜不缺資金，更重要的是已有今日頭條和抖音這兩款成熟產品的字節在流量上也頗為得心應手。
在視頻內容層面的Battle只能説是正面的廝殺，對於已經深耕多年的優愛騰等而言或許暫時還造不成太大的威脅，真正威脅到他們的是西瓜視頻的商業模式，不同於優愛騰等靠會員為主要收入來源，西瓜大頭的收入在於廣告，會員只有動漫和電影這兩塊，且會員費很低，這意味着西瓜上很大一部分的影視資源是免費看的。
一邊是不斷提高會員費用的優愛騰，一邊是可以免費看的西瓜視頻，習慣了吃免費午餐的用户，會更偏向哪邊自是不言而喻。
在此之前，抖音已經註冊了"抖音電商"的商標，近日抖音電商宣佈，預計到2020年11月底，旗下南陽，瑞麗，揭陽，東海，諸暨等10個玉石直播基地已全面建立質檢物流一體化運營中心。
那麼，問題來了，完全沒有電商方面基因的字節為何要做電商？美股研究社認為字節跳動加速入局自建電商，主要基於兩個考量，一個是變現，一個是獨立。
在變現方面，電商行業是將流量變現的最重要手段之一，以抖音為例，其短視頻營銷+直播促銷模式已經基本穩固，利用電商模型實現高流量變現是最直接高效的渠道之一。
由於短視頻的互動性偏弱，故而字節跳動的短視頻電商（以抖音為主）更多選擇結合各類現實場景（如使用場景、體驗場景和情緒場景等）來展示高認知度、低價格產品，而後在公域流量和推薦算法的助推下，顯著提升產品的曝光度，同時儘可能地去銷售貨物。
在獨立層面，而"人-貨-場"三維來看，短視頻帶貨過程對於"貨"（包括口碑、價格和實用性等）有着較高的要求，進而對電商平台的品類完善度和折扣等活動策略開展程度有所要求，而字節通過自建電商無疑可以在這兩方面都擁有了更高的自由度
相比於短視頻帶貨，字節的直播電商（包括抖音直播、西瓜直播等）的互動性更強，主要依靠的是對KOL播主私域流量的深度開掘，在播主背書加成下,可以擁有更高轉化率。
同時，直播電商的GMV主要依靠商家提供的直播折扣和烘托情緒引起觀眾衝動消費兩條路徑進行提升，而自建電商平台恰恰也有利於這兩條路徑的建立——商家入駐平台後，可以適當掌控折扣和營銷活動的開展；接入自家電商平台提高了對接順暢程度，減少了給觀眾思考的時間，觸動衝動消費。
2020年3月抖音淘寶年框到期後，新的200億年框仍在談判進程中，除了與阿里合作以外，事實上，抖音也在與雲集等其他公司進行了一個合作，蘇寧易購和抖音電商也達成合作。根據協議，雙方將在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面展開全方位融合，具體合作項目將於今年818期間正式啓動落地。
除此之外，字節在支付領域野心也不小，通過合眾易寶獲持第三方支付牌照已經有了四張，這還是為電商佈局在進行補充。
盯上搜索生態抗衡百度搜狗 字節跳動佈局搜索來勢洶洶
今年8月，百度搜索多位前高管被曝加入字節跳動，其中不乏曾負責百度大搜索整體業務及百度大商業體系的副總裁、百度搜索業務副總裁等元老級人物。除此之外，大批總監、高級工程師等高職級員工也跟隨高管加入字節跳動。
字節跳動搜索業務最初侷限於基於今日頭條內容的站內搜索，如今已支持站外內容，並與小米、堅果手機進行了部分搜索綁定服務。
廣告是字節跳動主要的收入來源。2019 年，其廣告營收大約為 1200 億元，在總營收中的佔比超過85%。相比之下， 百度2019年的在線廣告營收781億元，其中與搜索引擎有關的在線廣告佔總營收的72.7%。
艾媒諮詢數據顯示，2019 年第四季度移動搜索用户達 7.05 億人，百度移動搜索用户份額佔比為 71.1%，其次是神馬搜索、搜狗搜索和 360 搜索，佔比分別為 40.3%、32.0%、7.2% 。
而相比於視頻類的抖音和西瓜視頻，字節跳動在搜索廣告領域最成熟的增量還是會在今日頭條。畢竟如果要在字節系裏查詢一些較嚴肅的信息，具備圖文形式的今日頭條相比高度娛樂化的抖音要更有效率一些，傳統圖文形式主導的今日頭條會更在搜索廣告中更受青睞。
在已經是國民級應用的前提下，如果能拓展出新的搜索廣告業務，今日頭條就依然會有新故事可以講。
用户在上網搜索時第一時間想不到頭條，很想見的原因之一是依賴自有生態的頭條搜索，也為自有生態所累。因為早期的今日頭條和當下的抖音都多少給人一種過度娛樂化的印象，在知識方面不太靠譜。
在今年的頭條生機大會上，今日頭條拿出的方案也試圖解決這種刻板印象。在2021年今日頭條將會推出"頭條行家計劃"，投入2億現金和價值20億的品牌曝光資源，以及100億的流量資源支持專業創作者。
換言之，今日頭條希望擺脱原來"搬運"、“標題黨"的標籤，吸納更多高質量的內容生產者入駐，形成一個更加嚴肅可靠的內容生態。並且這個內容生態自成閉環，成為頭條搜索的信息庫來源。
結語
字節緣何在多個領域發起攻勢，這或許與字節在估值方面的野心有較大的關係，如今國內的BAT巨頭們，截至美股研究社發稿，阿里巴巴總市值為7034.66億美元，百度總市值為657.22億美元，騰訊總市值為5.56萬億元（約合850.8億美元）。
而根據胡潤研究院發佈的《2020胡潤全球獨角獸榜》。榜單顯示，螞蟻集團以1萬億估值位居第一，字節跳動以5600億估值位居全球第二大獨角獸。
此前11月份彭博報道，字節跳動正在與投資者商談一輪總額為20億美元的融資。融資完成後，字節跳動估值將達1800億美元。此外，字節跳動尋求推動部分成熟業務在香港上市。
可以説，字節正在憋着大招，希望在上市之後市值一舉超越一部分互聯網巨頭。
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