遊戲才是虛擬偶像割韭菜的鐮刀_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/邢書博。

以音樂卡點視頻為賣點的抖音，在繼社會搖、蒸汽波風格之後，最近迎來了一個新品類，叫做動漫搖。

一個源自音樂遊戲Muse Dash（喵斯快跑）的人物形象，經網友之手加工成一位“色氣滿滿的二次元女生坐在台子上抖腿”的形象，經過發酵迅速火遍全網。這本來是無數土味視頻模板的又一次流行，卻因多種解讀後被冠上“黃油”的招牌給推到了風口浪尖。

最氣人的是，這次動漫搖的流行和官方沒有一點關係。

從最開始製作視頻到網友爭相模仿再到火出遊戲圈層進入大眾視野被萬千網友批判，Muse Dash這款遊戲的官方什麼都沒做，卻硬生生從音遊被網友玩成了“黃油”，可稱得上是孫笑川事件的又一次重演。

Muse Dash遊戲界面

人人都罵孫笑川，人人都是孫笑川。同人都罵黃油，同人都愛黃油。

被同人惡搞的事情在偶像圈屢見不鮮。

大碗寬面吳亦凡，愛打籃球蔡徐坤，古早還有兵庫北的微笑花澤香菜和WWE偶像德內羅。無論是體育圈還是娛樂圈，惡搞真人偶像彷彿成了潮流。

而當一款遊戲中的虛擬偶像被同人LSP玩壞了之後，人們漸漸發現，虛擬偶像和真人偶像的邊界已然模糊。

小眾的音樂遊戲，大眾的虛擬偶像

狹義上的虛擬偶像遊戲特指以打歌為主的音樂遊戲，廣義上的虛擬偶像遊戲還包括戀愛AVG、RPG遊戲中以偶像人設劇情為賣點的乙女向遊戲。

以硬核虛擬偶像遊戲《LoveLive!學園偶像祭》為例。這類遊戲通常以模擬真人偶像的音樂創作、組隊、競選、打歌為遊戲元素，基本復刻了真人偶像的活動軌跡。現代意義上的偶像遊戲還包含養成、劇情RPG等元素，因此很多人將《奇蹟暖暖》、《戀與製作人》《刀劍亂舞》等女性向戀愛遊戲也歸類到偶像遊戲範疇中。

《戀與製作人》人物海報

從遊戲分類上看，因為多種遊戲元素雜糅的緣故，偶像遊戲泛化當然不能算錯。但硬核偶像遊戲與偽偶像遊戲的區別在於：無論真人偶像還是虛擬偶像，偶像是不能談戀愛的！

所以無論從遊戲玩法還是與現實的關聯度來看，偶像遊戲應該屬於音樂遊戲的一個子集，即以偶像男團女團作為人設、以音樂演出PK作為場景的硬核音樂類打歌遊戲。

能滿足這個分類的虛擬偶像遊戲並不多，而音樂遊戲玩法的限制也決定了很少有大廠青睞這一細分市場。

這要從音樂遊戲的歷史和其特性説起。

自媒體“音樂先聲”介紹道，1978年，電視遊戲機的發明者、德裔美國電子工程師拉爾夫·貝爾與同伴製作了名叫Simon的掌上遊戲機。這款遊戲機會隨機播放音效，玩家需要依靠記憶按順序按動按鍵，重複這段旋律。

這是音樂遊戲的前身。

從中也可以看出，音樂遊戲和同時代的8位機一樣，注重操作、手速、記憶等遊戲技術。其後無論是索尼的《啪啦啪啦啪》、被譽為“鍵盤殺手”的《勁舞團》，還是移動端的《節奏大師》《吉他英雄》等，無一不是在這款遊戲基礎上的變種，而其核心玩法40年來並沒有多少改變。

《啪啦啪啦啪》過場動畫

即便是在“孫子輩”的《LoveLive!學園偶像祭》，甚至“曾孫子”《寶石幻想：光芒重現》這類偶像遊戲中，對於玩家操作技術的要求也相對苛刻。如同日韓粉絲把追星打榜當做職業技能一樣，想要追虛擬偶像也得秀操作、拼時間才能成才。這給無心學習技能一心只想氪金的人民幣玩家們，帶來了不少煩惱。

從主流遊戲的發展角度來看，電子遊戲的玩法是從難到易的一個過程。

硬核遊戲固然在核心玩家中依然佔有一席之地，但對大眾來説，消消樂一類的休閒遊戲正在成為主流。

以端遊《傳奇》為例，老款遊戲需要玩家跑圖尋找寶藏，網頁版被簡化為自動尋路。以MOBA遊戲為例，《英雄聯盟》需要回城加血購買裝備，《王者榮耀》就不需要。玩法簡化到極致就是如《旅行青蛙》一樣的放置遊戲，你可以什麼都不做，等待就是最長情的告白。

這便是當今遊戲玩法的潮流：刪繁就簡，化重為輕，以至於有些無聊。

雖然失去了操作的魅力，但收穫了懶人的愛戴。實踐證明懶人才是主流。甚至搜狐暢遊花大力氣製作的網遊《星際戰甲》，也因為跑圖太累、令人繞暈而被勸退。而要知道，僅僅是幾年前，主機端的《死亡擱淺》《輻射4》等3A大作，“撿垃圾”跑圖才是最大的樂趣。

時代真的變了。

《死亡擱淺》宣傳海報

遺憾的是，偶像類音遊雖然加入了操作難度低的養成、RPG、甚至換裝等玩法，但在核心玩法上依然在追求操作極致。

音遊的魅力也在於此，任你腰纏萬貫，如果不刻苦練習也打不過三關。

玩法高門檻註定曲高和寡，但這並不妨礙大家欣賞漂亮的紙片人偶像。

對於硬核虛擬偶像音樂遊戲，要一分為二的看。

從玩法上，它是操作難度較高的音樂遊戲；從人設上看，它是具備IP屬性的高人設養成遊戲。前者硬核玩家少，後者休閒受眾多。這也是文章開頭音樂遊戲Muse Dash本身是小眾遊戲，卻因為同人惡搞其人設反而掀起一場娛樂狂歡的內在原因。

遊戲公司做虛擬偶像具備先天優勢

不同於演藝虛擬偶像和虛擬主播，基於遊戲的虛擬偶像沒有真人偶像的歷史包袱，是最原生的虛擬偶像。更不同於虛擬偶像1.0需要通過與真人偶像爭奪流量熱度、代言帶貨坑位來獲取收益的方式，遊戲虛擬偶像的變現方式簡單粗暴，就是遊戲本體。

遊戲公司做虛擬偶像具備先天優勢，那就是虛擬偶像所需要的任何技術，理論上都掌握在遊戲公司手中，不需要單獨開發。遊戲公司不需要從0到1，只需要從1到100。

對於偶像遊戲來説，簡化甚至替換玩法，押注人設是遊戲出圈的必然選擇。其最終目的可能不是為了讓遊戲更好玩，而是像真人偶像一樣，圈到更多粉絲。

偶像產業發達的日本遊戲公司KLab，在移動互聯網時代成了偶像遊戲最大的獲利者。它的成功可以看作是偶像遊戲的成功。

其優勢有以下幾點：

其一，押注IP遊戲，弱化玩法。

遊戲大觀介紹，自2009年開展遊戲業務以來，KLab以智能手機應用為中心，將手機遊戲的企劃、開發及運營作為主要業務，接連推出《Love Live! 學園偶像祭》、《幽遊白書》、《戰國BASARA》、《足球小將》、《BLEACH 境·界》等多款人氣產品。

《BLEACH 境·界》遊戲界面

這些遊戲本身基於知名漫畫和動畫改編，在移動端降低了操作難度，同時對遊戲內人設進行偶像化改造，如動畫《死神》改編的《BLEACH 境·界》以美男為賣點進行偶像化包裝，將原本硬核的男性向熱血動畫生生掰成了色氣滿滿的女性向養成遊戲。

其二，國際化運營，然後出口轉內銷。

對於偶像化手游來説，玩家數量具有絕對統治力。KLab一開始便選擇同偶像和日系IP基礎較好的中國市場，然後再返銷日本。

“KLab出海找團隊做IP定製，然後出口轉內銷和多地區分銷。能看到KLab和崑崙聯手開發的《BLEACH 境·界-魂之覺醒》就基於這種思路而誕生，這一策略也為後面原創IP的定製打下了基礎。”遊戲葡萄分析道。

Klab在中國的合作伙伴，除了崑崙遊戲之外，還有盛大、盛趣等廠商。特別是在偶像遊戲《Love Live! 學園偶像祭》全面國際化發售之後，Klab股價水漲船高。

Love Live!國際版發佈後KLab市值由 200 億上升至740 億，最高達到 830 億，LoveLive！使其股價最高漲了 8 倍；在公司營收方面，LoveLive！也使得公司每季度收入平均增長 10 億元。

在虛擬偶像世界， Lovelive！系列具有劃時代的意義。

《Love Live! 學園偶像祭》遊戲界面

中泰證券研究所在報告裏表明，日本偶像題材動漫主要有兩種，第一種是故事即 IP，是基於故事的傳統動漫，代表作是《偶像大師》，第二種主要是人物即 IP，代表是以初音未來為主的電子音源庫。

“Lovelive！系列則是通過‘人物+故事’、‘虛擬+真人’構建起全方位的偶像企劃，運用包括動漫動畫、音樂、遊戲、演唱會、電影等一系列內容載體展現整個企劃，成為了企劃即 IP。”中泰證券研究所進一步分析道。

中國的真人偶像發展路徑如出一轍。

很多人不理解，為什麼楊超越沒作品還能那麼火。其實是因為：在前偶像時代，作品塑造IP；在後偶像時代，人設就是IP。

虛擬偶像遊戲的人設是天生的，所需要的技術是原本就有的，能夠造就KLab這樣的現象級公司也就不足為奇了。

虛擬偶像遊戲割韭菜，主流遊戲公司反應慢半拍

主流遊戲公司其實也意識到虛擬偶像的作用，但是他們從自身遊戲上去延伸虛擬偶像勢能基本還停留在虛擬偶像1.0時代。

網易《陰陽師》人氣虛擬偶像大天狗，在網易發佈會上擔任了主持人，還在B站VR演唱會上演唱了歌曲；騰訊《王者榮耀》三週年音樂會上，遊戲中的虛擬形象貂蟬、公孫離以AR的展現方式出現在舞台上，為到場觀眾帶來了屬於她們的表演；而巨人的佈局，是直接購入日本Joynet旗下的Menhera Chan（表情包少女）的全品類全球的獨家代理權，此後不久便公佈了第一款遊戲作品《表情包少女menhera》。

《表情包少女menhera》

從商業邏輯上看，遊戲公司打造虛擬偶像基本上還是基於遊戲人物形象進行IP的全產業鏈開發。只不過由於技術進步，原先的IP僅僅停留在漫影遊聯動，現在的虛擬偶像IP可以參加下線發佈會而已，沒有逃脱偶像明星代言的窠臼。

這就本末倒置了。遊戲公司不靠遊戲，靠演藝周邊來推偶像和賺錢，這説不過去。

在大廠的虛擬偶像遊戲都採取雷聲大雨點小的方式運作時，一些以休閒遊戲起家的小廠卻異軍突起，而其打開市場的作品就是兩款虛擬偶像遊戲。

創立於2009的遊戲公司樂元素，最早以《開心消消樂》等休閒小遊戲起家，還涉足動畫作品、授權商品、音樂、演唱會、廣播劇等，而這些周邊業務恰恰是虛擬偶像1.0時代傳統的割韭菜業務。

樂元素推出第一部自制動畫片《星夢手記》

對於其他公司來説，是先有虛擬偶像才有這些割韭菜的鐮刀；對於樂元素來説是先有的鐮刀才開始做虛擬偶像。畢竟消消樂裏除了方塊就是方塊，無法補足虛擬偶像的完整版圖。

樂元素在開發虛擬偶像遊戲之前，和偶像距離最近的產品是一款卡牌遊戲——《戰姬天下》。這款遊戲在卡牌遊戲江湖中屬於入門級別，拿不上台面。但其中加入的休閒玩法則讓它在當年登頂了Google Play2014日本最佳幻想遊戲。這個休閒玩法是，遊戲中的女性角色，可以被撕掉衣服，玩家稱之為“爆衣”。

儘管這種打擦邊球的玩法確實上不了枱面，但至少在日本市場站穩腳跟，這給了樂元素近距離學習日本偶像文化並將其遊戲化的機會。

2015年，由樂元素株式會社開發的男子偶像養成手遊《Ensemble Stars》（偶像夢幻祭）上線，衝入日服App Store暢銷榜前20，並獲得GooglePlay的官方推薦。2016年10月，《Ensemble Stars》還進入日服App Store 暢銷榜第一名。當時這款遊戲授權商品、唱片、演唱會等方向都在當地市場位居前列。

《Ensemble Stars》遊戲界面

這款遊戲是一款不折不扣的女性向遊戲，而女性在中日韓都是偶像追星的主力，且養成偶像對於女性具有天然的親和力。種種因素下，這款遊戲在日本大獲成功，與日版《刀劍亂舞》平分秋色。

最關鍵一點，在虛擬偶像這個品類中，這家中國公司終於通過遊戲本體而非周邊賺到錢了。據樂元素招股書，2017年這款遊戲峯值月充值額度為5000萬元。作為一款上市三年的老遊戲，其吸金能力可見一斑。

今年10月，其續作《偶像夢幻祭music》在日版蘋果商店排名在6，在國內出海遊戲中排名僅次於《原神》，尤其對於女性養成類遊戲來説這個成績不算差。

11月28日，在偶像追星一族的地標性區域的成都太古裏，這款遊戲的3D虛擬形象以實景AR的形式上了廣告牌，路人像遇見真人偶像一樣駐足拍照。這説明虛擬偶像遊戲從遊戲本體出圈，進而反哺遊戲的IP閉環開始形成。

《Ensemble Stars》廣告牌

就目前看，偶像遊戲雖然出圈，但依然小眾。

儘管如遊戲界的上海f4米哈遊、莉莉絲、鷹角、疊紙等中小型遊戲公司在自家遊戲中加入了偶像遊戲元素，甚至開始偶像IP的全案企劃，但距離一款能夠撼動MOBA、SLG、ARPG等門類的重量級手遊，還有不少距離。這固然與偶像遊戲玩法、受眾面有關，歸根到底還是原創力的問題。

“國內遊戲行業技術頂級、產能頂級，但創作能力初級。”遊戲葡萄總結説。

對國內遊戲公司來説，開發虛擬偶像IP不僅僅着眼於虛擬偶像遊戲，實際上任何遊戲的目標説到底都是IP化，都需要人設。虛擬偶像只是把這個遊戲人設進行偶像化包裝和生產的一種手段。而未來，隨着二次元受眾滲透率的大幅提高，無論是傳統偶像的虛擬偶像包裝還是虛擬偶像遊戲搶奪更多市場，都會成為歷史的必然。

在國內，95後的羣體規模已接近2.5億，佔整體網民的52%，成為中國互聯網的中堅力量，95後至05後二次元用户滲透率達64%。到2020年Z世代年輕人預計將佔據所有消費者的40%。

可以説二次元羣體不再小眾，相反他們是主流中的主流。而虛擬偶像作為二次元最重要的組成部分，其未來發展也必然遵循任何主流互聯網產品的盈利邏輯,其中最大的兩個金礦，就是遊戲和電商。

圖片來源：網絡

對於目前的虛擬偶像市場而言，周邊手辦、門票、聯名衣服可以歸類為電商，直播帶貨、參與廣告代言、登晚會唱歌也都屬於流量運營層面的動作，本質上還是電商。目前來看虛擬偶像的發力點主要在這裏。

但是對於遊戲這個現金牛，目前除了樂元素、暖暖遊戲等休閒遊戲小廠做的還不錯之外，騰訊、網易、巨人等大廠似乎還沒準備好從遊戲本體賺虛擬偶像的錢。

這對於新晉廠商來説是一個非常好的入局機會，先到先得。畢竟如果你遊戲做不成，還可以靠虛擬偶像IP賣周邊、開直播。但開直播的，卻沒能力去做遊戲。