耳朵經濟已來，如何打通全場景生態“最後一公里”？_風聞

作者 | 範志輝

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“聽”，已經成為了當代人對抗孤獨、娛樂生活和消磨時間的生活方式。

“這個絕對絕對絕對要聽！！！大劉的《三體》就是墜吊的！”“《1930來的先生》永遠的神，我心頭的白月光！！”“《六爻》《他從火光中走來》《我身上有條龍》《贅婿》……好故事好聲音，包你越聽越上頭！”

自微博話題“越聽越上頭的廣播劇”登上熱搜以來，微博上網友們關於廣播劇的自發安利就一直沒斷過。這也讓人意識到，原本以為聽有聲書、廣播劇、播客、音頻故事只是小部分人的愛好，其實在這幾年的發展中有了破圈的苗頭。

與此同時，音頻用户的使用場景也逐漸豐富了起來。通勤、吃飯、鍛鍊到睡前，都有了用音頻消費對抗寂寞的需求。不同的音頻內容類型也對收聽場景有了不一樣的要求，比如有聲書和廣播劇，伴隨着人聲和語調起伏過程，對場景長時間、安靜的特性有了更高的要求。

今年以來，播客客户端興起，音樂平台也陸續推出音頻功能或新產品。劍指在線音頻的同時，除了流量競爭，還會面臨收聽場景、適用習慣和內容生態的全方面挑戰。

首推AI聽書耳機，喜馬拉雅探索用户細分場景

自2016年底蘋果推出第一代AirPods以來，TWS（True Wireless Stereo，真無線立體聲）耳機市場熱度不斷增加。市調機構Counterpoint Research統計數據顯示，2016年全球TWS耳機出貨量僅為918萬副，2018年達到4600萬副，年均複合增長率為124%。

儘管TWS耳機的供給在增加，但仍舊存在很多痛點：大部分TWS耳機存在着通話降噪效果差或者不支持智能降噪等問題，且由於應用場景多為移動狀態，續航也是個問題。目前，市面上的耳機大多是針對滿足用户聽歌需求的音樂耳機，專門針對聽書場景的聽書耳機卻是市場空白。

上週，喜馬拉雅正式推出了專為用户打造的首款AI聽書耳機——小雅AI真無線耳機，主打聽書音效，擁有入耳即聽、一觸續播功能。耳機內置沉浸聆聽、舒緩助眠、清亮人聲三種聲效。

沉浸聆聽聲效，可輕鬆營造立體空間感，更好地烘托人聲，聽有聲書、廣播劇都能輕鬆體驗到聲音的多維定位感。舒緩助眠聲效下，聲音處理更柔和，降低尖叫聲和爆破音，營造出更為舒緩的背景氛圍，帶來舒適、鬆弛而柔和的人聲線條。清亮人聲聲效，提升中高音的表現力，讓聲音更有質感和穿透力，帶來明亮、飽滿、通透的人聲線條，更好地烘托出主播的人聲。

在用户盲聽測試中，小雅AI真無線耳機的沉浸聆聽音效被認為“質感很好，更接近原聲”、“發聲源集中，會讓人更專注”，舒緩助眠聲效被評價為“有種小時候，爸爸開着電視入睡的場景感”，均符合這款耳機的設計初衷。作為一款聽書耳機，小雅AI真無線耳機的硬件配置在同類產品也有優勢，性價比極高。

據悉，產品12月16日-18日上線三天後已經首發售罄，12月22日喜馬拉雅還將在喜馬拉雅APP官方商城、喜馬拉雅好聲音天貓旗艦店啓動二輪銷售。與首發相同的是，買小雅AI真無線耳機新品送喜馬拉雅VIP年卡，對音頻市場用户來説依然擁有很強吸引力。

對首款聽書耳機的旺盛需求也説明，不論在線音頻市場還是TWS耳機市場，都有了更細分的用户需求。

據悉，小雅AI真無線耳機是喜馬拉雅專業聲學工程師設計，通過聲學實驗室專業打磨出三款聲效。從目前着力來看，喜馬拉雅這項創新實現了在線音頻市場的全新探索：

一方面滿足用户個性化需求，對音效進行精準提煉，優化聽書聽感，從專業性上彌補了長期以來TWS耳機的空白。

另一方面，解決了用户長時間聽書的不適，增強了產品實用性的同時增加了用户認可，在公共交通、車載、室內等場景空間上也給了用户拓展探索在線音頻類型的機會。

更重要的是，專業化細分的聽書耳機成為了喜馬拉雅海量內容的重要聯結通道。收聽場景豐富後，用户也將對有聲書、播客等內容產生更多新的需求，反向推動內容品質提升。

內容+硬件創新，打通“耳朵經濟”全場景生態“最後一公里"

據艾媒諮詢《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，音樂類、有聲書和新聞資訊是當前最受歡迎的音頻類型，而為得到更好的收聽體驗，近六成受訪者明確表示“願意” 付費，也有近三成受訪者根據實際需要而定。艾瑞數據顯示，2019年，中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，同比增長55.1%，預計2022年超過540億元。

當前，大眾對於內容付費和體驗的意識已逐漸提高，如何基於消費場景的痛點去滿足用户的細分需求，無形中也成了新的市場機會。良好的用户付費習慣、強勁的消費能力，以及高用户時長和高粘性的用户特徵，成為了市場對在線音頻市場未來前景樂觀的基石。

事實也如此。在剛剛過去的“喜馬拉雅123狂歡節”中，平台內容消費總額突破10.8億元，再創紀錄。其中，相聲評書、有聲書的成績領先，二次元、影視和教育類銷售增長最快；適用人羣中，從大學生到職場青年，親子用户和中老年均開始進入聽書場景，享受聲音陪伴。

喜馬拉雅創始人兼聯席CEO餘建軍表示，音頻的伴隨性、多場景共存等特性，能夠很好地滿足新時代下用户獲取信息的習慣。

隨着移動互聯網的發展和消費習慣的逐步成熟，中國音頻市場已經進入自傳統音頻、數字音頻之後的音頻生態發展階段。易觀智庫《2020年中國音頻產業生態發展分析報告》顯示，音頻行業中，喜馬拉雅仍帶領市場保持“一超兩強”的競爭格局，在月活用户、使用時長繼續保持顯著領先。

今年以來，騰訊音樂、字節跳動、網易雲音樂、快手、騰訊微信紛紛推出和音頻有關的功能或產品，分析今年各家入局背後的動機，不外乎這三個層面：一是基於戰略考慮，避免錯過潛在風口；二是基於業務協同，讓流量、內容轉化出更大價值；三是純粹的財務投資，想要分一杯羹。

今年入場的新玩家中，騰訊系的 “酷我暢聽”和“微信聽書”背靠閲文集團，主要發力小説領域；字節跳動旗下“番茄暢聽”主打AI主播，且絕大部分書可免費聽；快手旗下“皮艇”則以播客內容為主。

當下，“耳朵經濟”的熱潮湧動，但內容為王依然是制勝法寶，內容體系搭建仍然首當其衝。而長期以來對PUGC內容生態的重視，讓喜馬拉雅在未來為吸引用户和增長打下了堅實基礎。

有聲圖書的出品、做大新聞資訊產品方面，喜馬拉雅過去這一年可謂突飛猛進，300多家出版社合作，引入超過5000家媒體、自媒體入駐平台，喜馬拉雅獲取了內容生態優勢。

IP打造方面，2019年，喜馬拉雅聯合三體宇宙推出《三體》廣播劇，讓作為小眾藝術形式的廣播劇，從原有廣播劇用户圈層邁入大眾視野，且熱度不減，現在還位於平台“有聲書”搜索榜單前列；2020年，喜馬拉雅接連推出了深受女性用户喜愛的有聲劇作，如《龍圖案卷集》《六爻》《鏡雙城》等；武俠、玄幻、懸疑等題材的有聲劇、廣播劇，如《慶餘年》《斗羅大陸》《龍族》等；二次元人氣有聲劇如《一人之下》《少年歌行》等。這些有聲廣播劇備受平台用户喜愛，播放量也是一路走高。

廣播劇和有聲劇的結合、創新，也吸引了大量的文化和自媒體人投身音頻內容創業，包括馬東、吳曉波、高曉松、馮侖、龔琳娜等8000多位有聲自媒體大咖和1000萬有聲主播，共同創造了覆蓋財經、音樂、新聞、商業、小説、汽車等393類過億有聲內容。

今年8月，喜馬拉雅還切入了音樂這一垂直領域，正式推出喜樂計劃，發力純音樂領域，挖掘、扶持純音樂人，這也是國內首個專門扶持純音樂人的扶持計劃。在治癒音樂這個細分領域，平台也有早有佈局，去年底不僅上線了多張療愈音樂付費專輯，還推出助眠App"頂空"，助推療愈型純音樂的發展。

除了在內容生態上積極佈局，喜馬拉雅也在智能音箱、智能耳機等硬件領域持續發力。目前，喜馬拉雅已於95%的車企開展深入合作，90%的智能音箱接入平台內容，將有聲內容滲透到生活中各個智能終端和場景。作為國內最大的綜合性音頻平台，喜馬拉雅打造了完整的"耳朵經濟"生態圈，全場景生態流量破3.29億。

覆盤背後的佈局邏輯，喜馬拉雅之所以接連推出小雅系列音箱、小雅AI圖書館、小雅AI真無線耳機等智能硬件，就是希望通過硬件創新帶動全場景生態流量的進一步突破，也能基於場景特性做到更好的精細化運營，拉近用户與內容、優質IP之間的距離。

在音頻內容極大豐富、用户紅利殆盡的背景下，讓內容更精準地找到人，提高觸達效率，才能真正打通人與聲的“最後一公里”。未來，以喜馬拉雅為代表的生態發展更為完善的平台將進一步彰顯馬太效應，不僅吸引更多優質主播入駐，也更容易獲取用户認可，最終以此獲得品牌主青睞，實現商業價值提升。

可以預見，隨着車聯網、物聯網為代表的萬物智聯時代來臨，音頻內容的場景化播放也將實現零障礙，硬件與內容的無縫銜接也會讓音頻像水一樣流淌到各個生活場景，併為內容上下游和產業鏈的商業化創造更多可能性

先聲話題

話題內容：“耳朵經濟”賽道，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝、騰訊音樂、字節跳動、快手這些新老玩家同場競技，你最看好誰？

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排版 | 安林

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