年度盤點丨Z世代崛起，音樂消費升級拉開全場景序幕_風聞

文 | 小鹿編輯部

來源 | 音樂財經

音樂全場景消費模式的背景下，音樂行業的業態正在發生什麼樣的變化？

前不久，騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信在接受《人物》雜誌採訪時，他談到了TME如何鑄造中國音樂舞台：“只要做正確的事情，路就會越走越寬。”

一年前，在騰訊音樂上市一週年時，音樂財經在報道中曾提到“中國正在成為愛樂之國”。當時我們提出了一個問題：在騰訊音樂的帶動下，中國音樂消費真的升級了嗎？我們分別分析了數字音樂的付費率，多場景和社交化發展進一步放大了音樂消費的需求。

兩年來，音樂行業的業態也在發生着更為深刻的變化。TME上市後成績穩健的背後，正是音樂消費升級與Z世代成長的大趨勢。

一方面，用户音樂消費走向全場景化，從線下到線上，從日常家居生活、工作到上學/上班路上、睡前，用户對音樂的消費正“無處不在”；另一方面，隨着95後進入職場，00後進入大學校園，2020年在線娛樂消費一個最大的特徵是Z世代“正式”地佔領了移動互聯網時代的話語權。

行至2020年，TME上市兩年，股價一路逆勢上漲，已突破300億美金。在2020年這一特殊年份，我們見證了美股數次熔斷、無數會被銘刻在史書上的大事件發生，全球經濟和文化在艱難中經歷了前所未有的挑戰，而音樂產業也在線下演出停頓的陣痛中，經歷着轉型升級的考驗。

對音樂行業來説，全場景消費時代已經到來，這意味着什麼？未來，行業將去向何處？

Z世代釋放消費勢能，音樂行業邁入黃金期

艾瑞報告顯示，從2013年至2018年，中國數字音樂的市場規模始終保持着高速增長，2018年中國數字音樂市場規模達到76.3億元。內容付費佔數字音樂總收入的比例也經歷了從31.3%到59.2%的大幅度增長，逐漸成為數字音樂創收的主力軍。

（數據來源於艾瑞諮詢）音樂行業崛起的背後，是國家消費升級帶來的新趨勢，也是用户對精神產品的消費升級。

這體現在，首先，雖然物質財富愈加充沛，但社會也在面臨着前所未有的不確定性，尤其在2020年疫情下，人們開始反思過往對慾望趨之若鶩的生活，更多地開始探尋精神消費產品。而音樂作為大眾情感連接的最佳媒介，可瞬間擊中人們內心的“柔軟之地”。

其次，**社交媒體崛起，給了年輕人更多的話語權，也釋放了他們的消費力。**而音樂具有審美與價值觀，亞文化族羣的圈層高認可度與圈外影響力，也帶動了大眾對優質音樂的感知力與消費力。同時用户的時間極度碎片化，也讓消費音樂的方式有了更為立體的場景，音樂娛樂內容呈現出愈加明顯的全場景無縫銜接的消費趨勢。

前幾天，在北京爵士樂演出場地Blue Note迎來了一幫説唱歌手的巡演，撤掉了桌椅，這裏就變成了受年輕人喜愛的Livehouse。年輕人聚集在台下，為了今夏B站《説唱新世代》中脱穎而出的聖代、沙一汀、Subs（張毅成）而來。

從線上到線下，乃至於在演出舞台的呈現上，不限於場地風格的演出似乎當下也不是一件值得大驚小怪的事情。在那之前，民謠、搖滾、民樂都在這一爵士樂舞台上演出過。

整個2020年，在《青你2》《創造營2020》《樂隊的夏天》《明日之子-樂團季》等一批熱門音綜節目的帶動下，音樂偶像經濟和樂隊文化熱潮持續發展，進一步提升了上游內容端在引領年輕一代流行文化消費方面的實力。

而像QQ音樂與B站合作的音樂人扶持計劃。線上，樂迷在B站上追節目，在QQ音樂聽歌併為喜愛的音樂人投票；線下，樂迷也可買票進入Livehouse觀看演出。在整個過程中，用户的音樂體驗與消費貫穿了線上線下全場景。

當音樂演出不再侷限於場地風格，音樂人不再侷限於創作風格，音樂體驗也不再侷限於線上或線下的單一場景時，Z時代的音樂消費勢能被全方位激活。

**同時，技術的升級也進一步推動了音樂全場景消費模式。**在5G+8K，AR/VR/MR等技術的加持下，線上K歌、智慧家庭等線上線下娛樂場景在互相滲透、融合中加速發展，線上線下加速裂變，音樂消費場景邊界不斷拓展，為用户提供了更為極致的音樂娛樂互動體驗。

那麼，在來自用户驅動消費這駕馬車的拉動下，音樂行業發生了什麼變化？

我們看到，雖然疫情致使2020年音樂行業線下演出遭受重創，但行業迅速轉戰線上Live，探索線上高品質音樂演出與直播互動的新出口。在國內疫情態勢逐漸穩定後，線下演出也逐漸恢復，據中國演出行業協會監測，十一期間全國總計演出約7500場，觀演人數約480萬人，票房收入約8.6億元，尤其是音樂節和Livehouse場場售罄，出現了報復式反彈的消費現象。

過去，大眾對音樂“可有可無”的態度，一定程度上，造成了音樂行業的“點綴性”，這也造成行業面向娛樂行業時的“卑微”，甘心淪為其他行業的附庸。

但現在和過去不一樣了，過去兩年，音樂娛樂行業已經誕生了以Spotify和TME為代表的音樂流媒體平台，唱片公司華納音樂重新上市。並且眾多以音樂為核心的初創公司得到資本的支持，正加速前進。

無論就全球音樂行業，還是中國音樂行業來説，現在無疑都處於一個創造獨特價值的時代。

音樂消費升級，TME構建全場景觸達力

我們曾分析過作為音樂行業的龍頭企業，TME在“音樂新基建”方面搭建的行業競爭力。

顯然，在行業上游內容端，TME構建了完善的內容共創生態。

從三大到獨立廠牌，從歐美到中國，從流行到方言民謠，TME構建了一個精細化運營的渠道，為音樂的創作-製作-消費-獲得真金白銀的收入-投入再生產打下了可持續發展的基礎。

**作為行業中游平台，TME四大平台提升了音樂內容宣發的效能。**近年來，TME旗下平台推出了眾多計劃，為音樂人提供流量扶持和宣傳曝光；在技術上，精準的分發可以讓音樂作品匹配到用户，讓老歌煥新，新歌走紅，其中TME自主研發的PDM技術，可讓平台助推歌曲從積累最初的流量池到成為一首熱門歌曲。

在行業下游的拓展方面，TME也不斷優化商業服務環節。當全場景音樂消費模式成為主流趨勢的背景下，TME究竟能為品牌帶來什麼？

我們注意到，12月9日在2021騰訊廣告內容新勢力大會上，作為三大分會場之一，騰訊音樂娛樂集團以“真年輕 超現場”為主題，舉辦了“2021騰訊音樂娛樂集團潮流內容品鑑會”，與品牌及產業夥伴分享商業新機遇。

整體看下來，這一場內容資源發佈會可歸納為以下四點：

**Z世代：**TME超8億月活躍用户 ，年輕人羣佔比70%，在超級流量池基礎上，圍繞Z世代展開的內容營銷成為2021年TME的戰略重點；

**線上與線下場景融合：**從線上歌單、TME live到三大年度超級盛典，從撲通社區到走進校園，推出各具特色年輕人營銷項目，從演唱會綜藝到明年各地的Live巡演，TME構建了360度最完善的場景觸點；

**跨界場景：**音樂+綜藝，音樂+遊戲，音樂+長音頻，以音樂連接為中心，跨行業穿透圈層壁壘；

**技術賦能升級場景體驗：**軟件+硬件，以數據驅動內容分發，滿足用户需求，在創造新的趨勢中，引領音樂消費的新浪潮。

我們可以看到TME在創新全場景佈局，以線上線下全場景聯動，全方位滿足多圈層用户的音樂消費需求上取得的成效。

今年最值得關注的TME live，自2020年3月誕生以來，已舉辦超40場超現場在線音樂會，以TME live聯合品牌方雪碧策劃的“夏日限定live季”為例，數據顯示，五場線上音樂會播放總量過億，微博話題閲讀近10億，同時在直播現場，粉絲還送出了超400萬份的定製禮物雪碧瓶。

在此次線上演唱會中，也首次開放了線下觀演，為粉絲包下整座影廳、體育場和Livehouse，樂迷能親臨現場與偶像零距離接觸。據悉，明年TME live還將延續這種打通線上線下場景的方式，在線上推出全網首個重量級新歌首唱演唱會綜藝，偶像團隊音樂綜藝，電音、Hip-Hop、搖滾樂等演唱會節目，在線下每週舉辦兩到三場的Livehouse巡演。

去年，由你校園熱LIVE與Meco果汁茶聯合，全年在九大城市的90所高校內開展華語流行音樂體驗館路演活動。而在今年，由你校園熱LIVE也聯合了維他檸檬茶、橘朵繼續以LIVE打歌會的形式深入各大高校，並首次打通了線上+線下音樂場景，全方位激活了年輕消費力。

具有多元碰撞與趨勢引領特色的QQ音樂撲通表彰大會、全民K歌年度盛典和TMEA騰訊音樂娛樂盛典，也成功吸引到星途汽車、小龍坎、蒙牛等多個品牌商的合作，在滲透多圈層用户的同時，放大了品牌的影響力。

此外，TME還不斷創新音效、長音頻、QQ音樂撲通社區、自制綜藝如《全民挑戰者》、騰訊音樂人系列、車載及音響產品等覆蓋全場景的音樂特色產品，讓音樂體驗無處不在，滲透多圈層音樂用户。

從線上到線下，以聽、看、唱、玩為核心體驗，TME已經建立了用户消費音樂的全場景觸達能力，不斷推進平台的商業化建設。而品牌如何搭乘快車實現共榮與生長已成為其需要思考的下一個命題。

音樂業態加速變革，產業實現良性循環

核心總結來説，音樂產業加速變革，產業鏈上的創作者、用户、平台、品牌在未來將如何發展以實現良性循環？

**勞動力市場的變革會在未來繼續演進：**一方面，音樂創作者的生存和發展能力大大提升；另一方面，從創作-傳播-消費，音樂產業鏈上的創作者、版權方、平台與音樂用户身份正逐漸模糊，彼此之間深度融合，實現消費與變現的良性循環，產業鏈路暢通。

圍繞Z世代展開的全場景營銷正成為新藍海市場，在營銷界，近幾年音樂場景營銷的地位以可見的速度迅速上升，越來越多品牌主跨進音樂營銷領域的大門。Z世代用户在全場景消費音樂的大趨勢，音樂的温度、表達與生命力，正是品牌看重音樂的獨特價值所在。

**平台端的競爭格局也在發生着變革。**從音樂到長音頻，從聆聽到觀看到互動，音樂行業的線上與線下融合發展、技術賦能、產品創新、注重趣味性與遊戲性的趨勢也將持續演進發展。而TME以更加細分化、圈層化的平台能力，實現全場景覆蓋，成為佔領年輕用户的第一入口。

基於變化本身，在消費端倒逼營銷端和內容端升級的同時，在“平台+內容+場景”的整合上，“音樂+”正更多地打破邊界，音樂消費的繁榮也將進一步反哺音樂行業的可持續化健康發展。

顯然，未來TME與行業夥伴還有共同解鎖音樂全場景營銷的無限可能。