拼多多賦能農業，能爆發多大的小宇宙？_風聞

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作者 | 於松葉

編輯 | 漢卿

近日，嫦娥五號返回器成功着陸，完成了月球採樣任務。有網友大開腦洞，發出靈魂質問：“研究月壤都能幹啥？能種菜嗎？”沒想到，該提問竟然得到了官方回覆——月壤不含任何有機養分，不能種菜。

務實又略帶喜感的一問一答中，折射出了我國作為農業大國的基調。“民以食為天”，我國不僅是農業大國，同時也是人口大國，農產品始終存在着巨大的市場潛力。鑑於此，電商平台也紛紛切入農業領域，為農業發展注入了新的活力。

農業是國民經濟的基礎，是國之命脈，互聯網企業藉由渠道、技術和戰略優勢，深度賦能農業，會爆發出巨大的能量。

01 渠道的進化與升級

以往，我國的農產品市場面臨着一側供給不足、一側缺乏銷路的雙重矛盾。這種困境，隨着電子商務平台的崛起，得到了有效的緩解。

農產品市場之所以陷入買賣雙方都不如意的雙重困境，主要癥結在於物流不暢、信息不通、中間商層層剝削三個方面。而電商的本質是渠道，電商平台的特性和對外改造，極大程度的解決了農產品市場的種種頑疾。 

2014年起，電商平台和物流公司紛紛響應有關號召，開始推進“快遞下鄉”相關舉措。經過6年的發展，目前農村的物流基礎設施建設已經十分完備，擋在農村電商面前的最大障礙——運輸問題，已經不再是令人頭痛的問題。

“快遞下鄉”的推進，本是為了讓廣大農村用户在網購時不受物流不便的困擾，方便商品“走進來”，但是農村物流打通的同時，也為鄉村打開了一扇促使農產品“走出去”的大門。

伴隨着農村物流穩步建設的同時，農產品貿易也快速發展。截至2019年，中國農產品網絡零售額達到3975億元，同比增長72.5%。農產品“走出去”並迅猛發展，電商平台功不可沒，而在諸多電商平台之中，拼多多自身的發展史可謂和農產品“走出去”的步伐緊密相關。

拼多多靠社交電商起家，在社交圈層當中，能讓大多數人都有消費需求的莫過於食品、家居日用品等剛需產品。在諸多剛需產品之中，水果等農產品的受眾面最為廣闊，自然成為了拼多多的主打品類。

在農產品上，既要保證農户端的利益，又要保證消費者買得實惠，拼多多在供應鏈上做了諸多努力。近日，拼多多宣佈推出農產品“原產地直髮”，將通過加大資金投入、人才培育、供應鏈優化等綜合舉措，不斷完善原產地直髮的農產品上行模式。

“原產地直髮”，意味着中間商的生存空間被進一步壓縮，也進一步保證了農户端的利益最大化。這也意味着拼多多打通了供銷兩端，解決了“最前一公里”的供應問題。對消費者來説，意味着能輕鬆買到現產現銷的水果，價格也更加實惠。

供應鏈的優化，讓拼多多手握大量的農户商家資源以及海量的數據，藉由數據聚合，拼多多有了更強的服務能力和供應能力。對於消費者來説，以往農場品消費信息不透明的局面被打破了，供需不平衡的局面也得到了有效解決。

拼多多本身具有團購屬性，團購的本質是聚集多個消費者，讓消費者一起購買某一款商品，這種模式能夠從根本上保障商家在降低單價的同時，又讓銷量得到提升，以至於總體利潤得到保障。團購模式和農產品的結合，進一步促進了農產品的銷售。

以往北方居民購買南方水果的渠道只有實體水果店，價格昂貴且品類稀少。很多優質的南方水果，北方居民根本找不到購買渠道。拼多多對農產品的大力扶持，讓許多地區的特產不再愁銷路。哪裏的蘋果最好，哪裏的芒果最香，都經由平台智能整合之後推薦給用户。

例如雲南石林縣的特產“人蔘果”，原本是當地的一種不起眼的小水果，在拼多多的銷售帶動下，人蔘果成功銷往全國各地，逐步發展成了大產業。

數據顯示，2019年拼多多平台農產品成交額達到1364億元，成為中國最大的農產品上行平台。拼多多在農產品市場的取得的成績，進一步證明農產品市場藴藏巨大潛力並亟待發掘。

02 技術助力農業騰飛

技術突破是發揮產業優勢的最大跳板。利用高新技術反哺農業，能讓農產品的生產、銷售等環節得到極大改善，也能間接促使產業結構更加合理。

在生產環節，拼多多瞄準智慧農業，準備研發和實踐層面兩手抓，做了諸多嘗試和扶持。

在研發層面，今年10月18日，國家農業信息化工程技術研究中心與拼多多簽訂戰略合作協議，雙方將共同建設“智慧農業協同創新中心”，探索產學研融合的扶貧助農新模式。

在實踐層面，在雲南省瀾滄拉祜族自治縣，中國工程院和拼多多已經聯合開辦了科技扶貧班，定時授課、培訓，幫助60名首批學員陸續開起了拼多多網店。

拼多多還舉辦了智慧農業方向的比賽，為智慧農業的穩步開展打基礎。12月，首屆“多多農研科技大賽”落幕，4支AI隊伍和4支頂尖農人隊伍在過去的120天內，圍繞草莓種植效率、品質、產量展開全方位的比拼。

結果顯示，採用數據分析、智能傳感器和温室自動化的四個技術團隊平均生產了6.86公斤草莓，比傳統農户三個團隊的平均產量2.32公斤高出196%。技術團隊在投資回報方面也跑贏農民，平均回報率為75.5%。

智慧農業的威力巨大，不僅大大節省了人力成本，回報率也進一步提升。這意味着，如果相關技術正式應用到農業生產當中，農户端的利潤空間有了進一步擴大的可能，農耕資源結構也會得到進一步節約和優化。

企業切入生產端自然有它的目的，對於拼多多自身來説，藉由切入農業生產端，它自身服務的尺度大大延展了。在科技助農的過程中，拼多多和農户端的綁定更緊密了，對信息的反應也會更加及時，從而改進產品和服務。 

銷售環節是電商平台的主戰場，在鏈接貨與消費者方面，拼多多在不斷迭代技術和模式。

作為農產品上行典型平台的拼多多，研發出了“農地雲拼”模式，即通過大數據、雲計算和分佈式人工智能技術，將分散的農業產能和分散的農產品需求在“雲端”拼在一起，以促進銷量。

過去5年，拼多多不斷完善“農地雲拼”體系，打造了“農貨智能處理系統”，輸入各大產區包括地理位置、特色產品、成熟週期等信息，經由系統運算後，就能將農產品在成熟期內推薦給消費者。

例如，今年疫情期間，雲南安寧市的玫瑰作物不僅沒有滯銷，反而賣出了較高價格。安寧出產的鮮花餅，藉由拼多多端的需求整合，得到了市場的迅速回應，應季鮮花餅都被及時賣出。

此外，直播帶貨也是拼多多助力農產品銷售的一劑猛藥，直播帶貨讓供求兩端的信息更加扁平化，農產品可以做到即產即賣甚至未產即賣。

11月20至24日，拼多多直播開展了“海西消費扶貧館”東西部扶貧協作重點企業“直播走館”活動，直播間內的枸杞、藜麥、牛肉乾等青海特產很快銷售一空。

直播帶貨的預售功能還解決了農產品後續產出的銷路問題。在拼多多上，阿克蘇蘋果等冬季水果供不應求，直播間主播會告知用户部分訂單要等一段時間才能發貨，即便如此，許多用户也願意等待。

03 平台戰略為農業賦能

民以食為天，農產品永遠是國民消費中的重要組成部分。在國家倡導助力脱貧攻堅的大背景下，互聯網企業助農是大勢所趨。和今年才一擁而上的互聯網企業不同，拼多多早就注意到了農產品市場的重要性，並制定了與之配套的平台戰略。

部分電商平台為了攫取更大利潤，擅長誘導消費者在不知不覺中完成消費升級，這是電商平台的本性使然，因為一味沉浸在平價商品中，自身的利潤空間就很難保證。但是，拼多多的殺入攪亂了這種局面。 

農產品的剛需性和電商平台的消費升級戰略之間存在很大程度的不兼容，正鑑於此，農產品在諸多電商平台是不被重視的品類。相較之下，多數電商平台更熱衷於扶持和補貼電子產品、奢侈品等高溢價產品。

疫情期間，當其他電商全力扶持高溢價產品以保障利潤時，拼多多卻開啓了多場相關助農專區的活動，累計成交5.5億單，幫扶農户近108萬户。

拼多多在發展之初就以便宜實惠的農副產品為切入點，給水果等農產品商家一定的流量扶持，從而積累了原始流量。在穩紮穩打，不斷壯大之後，拼多多依然沒有放棄扶持農產品的基本戰略。去年推出至今的百億補貼活動，仍然將農產品作為重要補貼品類之一。一貫助農利農的平台戰略，是拼多多在農產品市場站穩腳跟的根本原因。

近幾年，湧現了大量生鮮電商平台，部分生鮮電商甚至是頭部綜合電商平台的衍生平台。具有母平台基因的生鮮電商，依然保持了誘導用户消費升級的根本調性。

為了提高產品的溢價空間，生鮮電商會在農產品的品相、包裝、品牌等外在維度大做文章，走精品生鮮的路線，以獲取更高利潤。這種做法，看似聰明，實則短視無比。

大多數消費者對生鮮產品的價格是敏感異常的，因為這是消費者日常消費中頻次最高的消費。銷售策略上的小心機，讓生鮮電商平台總是提前觸及用户增長天花板。 

對多數消費者來説，農產品並不需要太高的溢價，眾所周知的是，同季節、同產地、同品種的某一農產品之間的品質差異不會太大。伴隨着農業生產的逐步標準化，產品品質趨同是必然。

拼多多堅持產地直銷的農產品銷售策略，保證了農產品的性價比，也保證了農產品市場不會被資本行為擠壓和干擾。畢竟，將農產品過度精品化，利好的是資本，跟農户端是沒有什麼關係的。

可以預見，在未來，農貨電商將會成為助力鄉村振興、推動農業現代化轉型的重要抓手，農貨電商也將反向驅動電商平台不斷突破、穩步發展。

互聯網將真實世界變“平”了，商家和消費者越來越能接觸到近似透明的信息。誰能堅持以農户利益、消費者利益為核心的平台戰略，以渠道和技術升級為輔助策略，誰就能打下堅實的競爭壁壘，在電商紅海廝殺中領跑對手。