155億美金的巨頭猿輔導：瘋狂增長背後的底層能力_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2020-12-22 19:24
文/劉立
原標/155億美金的巨頭猿輔導：為什麼能搞出這麼多產品？瘋狂增長背後的底層能力
選擇猿輔導為案例，是因為他本身的代表性。擅長教育行業投資的藍象資本合夥人寧柏宇認為，猿輔導是中國教育行業在移動互聯網時代的一個代表性企業。
猿輔導的代表性體現在三個方面，每個方面都有值得我們探討的問題。
1、猿輔導創立於2012年，2012年是中國在線教育的元年，當時有大批創業者投身於在線教育，現在卻所剩無幾，而猿輔導已經成長為網課人數全國第一的在線教育公司。過去的8年，是在線教育發展波瀾壯闊，跌宕起伏，快速奔跑的8年，有眾多的機遇，也有眾多的坑。
猿輔導是如何做到每一次都踩準節奏，每一次都跨越那些坑的？
2、2020年初，也就是新冠肺炎疫情初期，猿輔導提供了很多免費的課程，知名度大增。另外，猿輔導的估值甚至已經超過了很多上市的公司。數據顯示，2020年10月22日，在線教育公司猿輔導正式宣佈已完成總計22億美元的G輪融資。而在此次融資後，猿輔導也以155億美元的估值成為全球教育科技行業內估值最高的“獨角獸”。
投資人為什麼會給猿輔導這麼高的估值？
3、猿輔導有一個著名的產品矩陣，猿題庫、小猿搜題、猿輔導、小猿口算、斑馬AI、粉筆網等等。從營銷角度看，這是多品牌戰略。
這些產品品牌之間的內在關聯是什麼？這個產品矩陣是否存在組合效應，也就是1+1>2的效應？
接下來我會在分析猿輔導的案例中，一一回答這些問題。
解讀案例之前，我們先來了解兩個背景知識點：一是K12教育，二是猿輔導的創始團隊。
· K12教育有什麼特點？
K12是kindergarten through 12th grade簡寫，指的是小學到高中階段這12年的教育，這個行業有五個特點。
2、市場集中度低。這標誌着K12行業尚未進入成熟期。
3、消費者和決策者分離。這對在線教育產品的創新提出了更高的要求。
4、理想和現實不一致。教育的理想是讓孩子成長，而現實則是要考出好成績。
5、規模和體驗存在矛盾。規模越大、班型越大，收入會增加，但是，這樣會導致教學體驗差，給教育培訓企業規模化發展形成了一個重要障礙。
· 猿輔導的創始團隊
一個好的團隊既要能看得準，還要能做得對，也就是我們常説的“做正確的事，正確的做事”。這對猿輔導應對成長過程中的各種難關來説是十分關鍵的。
顛覆經驗，精準切入賽道
時間回到2012年，2012年是在線教育的標誌性年份，教育界把它稱作“慕課元年”。這一年，在線教育引起很多人的重視，一批又一批的線下教育機構紛紛轉向線上。
比如新東方、好未來這些教育巨頭，當時他們採用“線下教學線上化”的方案。依託線下強大的教研資源、教師資源、內容資源，把業務搬到線上，把線下錄製好的課在線上播放。但這樣操作後的教學效果並沒有線下教學的效果好，以至於當時新東方的俞敏洪有一句很著名的判斷：“面對面教育的效果在任何時候都會優於線上教育。”
2012年，網易門户事業部總裁李勇告別網易，帶領幾個老部下開始創業。相比當時的教育巨頭，李勇團隊沒有教育行業背景，甚至教育資源、教育經驗也十分缺乏，可以説是一張白紙。
從零開始，是挑戰還是好事？事實證明，這是李勇團隊的劣勢，同時也是一件好事。
有個詞叫“路徑依賴”，説的是成功的企業做到一定規模後，會從自己的已有業務、已有資源、已有發展路徑，去思考未來的業務或未來的發展路徑。這其實是一種慣性思維，一種認知上的侷限，尤其是大企業最受影響，會牢牢按照這種模式的運行軌道去走，即使進入一個新的領域，也不自覺地按照這個老的軌道去做。
但是對於李勇團隊來講，他們沒有這種包袱，沒有這種慣性。團隊堅信在線教育是學習的主流。面對未知領域，不確定的業務機會，恰恰是因為沒有教育背景，團隊發展時也沒有了侷限的框架，沒有帶上有色眼鏡去看待用户。團隊保持的是“空杯心態”，就像喬布斯説的：“Stay hungry，Stay foolish。”倒掉已有的認知，保持一份無知，保持一份飢餓感，只有這樣才能真正的從用户角度去思考。
當年移動互聯網背景的創業者切入到一個新賽道的打法，基本上都是建立一個平台，形成新的供需鏈，對於在線教育來説這就是信息匹配。通過線上的匹配，把教育供給和教育需求結合起來。至於實際的教育交付，線上線下都行。
為了增加用户的粘性，李勇團隊借鑑了大眾點評的一些打法：用點評共享、知識分享來激活用户。這種打法剛開始還可以，但是粉筆網運營不久，李勇發現粉筆網的用户數量不少，可活躍度不高。他敏鋭地意識到切入點的選擇可能錯了。粉筆網沒有解決在線教育的核心，通過信息匹配僅僅解決了便利性問題，沒有觸及到教育的實質，教育要解決的是效果問題。
面對這個難題，“空杯思維”讓李勇把視角從自身經驗轉移到觀察用户的痛點上，相信用户、相信數據比相信自己的經驗更重要。數據告訴他：雖然粉筆網的活躍度不高，但是做題板塊一直保持着較高的活躍度。做題是學習的基本方法，題庫能否成為在線教育的一個產品方向？
發現現象，然後弄清現象背後的底層邏輯之後，團隊想到了學習閉環。學習閉環並不是一個新理論，但是李勇團隊是所有在線教育機構中，很早就開始用學習閉環的邏輯拆解教育產品的團隊。
簡單的學習閉環包括練、測、評、備、教這5個要素，在課堂上，它們由老師和學生一體化完成的，線下老師是學習閉環的中心。到了線上，老師和學生可以分開，學生可以自主學習，以學生為中心的學習閉環就成了可能。
學習閉環中哪一個環節更可能是擊穿閾值的單一要素？
回到對中國教育的一個獨特規律的認知——考試。中國人最重視教育，學習改變命運是絕大多數人的共識，而一級級的考試升學制度也對學習形成了強大的指揮棒。全國5000萬名初中生、2000萬名高中生，一天當中除了上課外，就是在做題。拿到一道好題或更有效地做題，是每個學生的痛點和剛需，李勇團隊正是針對這一痛點對產品進行深度打磨。
通過海量的題，精準的答案，千人千面的試卷，碎片化的時間練習，人機互動練習等一系列的產品設計和迭代，李勇團隊打造出了一款初高中的刷題利器——猿題庫。
猿題庫上線的前幾周，公司曾在百度上做過短期的廣告推廣，後來發現完全是多此一舉。考生們都在想方設法地搜索好的考試資料，尤其是在同一個培訓輔導班，好的考題很快就會在同學之間傳播開。結果猿題庫幾乎沒有花費任何錢，靠着學生之間的口口相傳就進入了市場。正如猿輔導聯合創始人帥科所説：“好的產品自己會説話。”
· 產品迭代，業務迭代
2014年李勇團隊成立了AI實驗室，猿輔導並不是簡單地將AI用在已有的猿題庫上，而是用一個新的研發團隊來做一個全新的產品。研發新產品的價值在於尋求新的技術，發現新的痛點，並將兩者有機結合起來，打造突破型產品，新產品是小猿搜題。
小猿搜題第一輪聚焦點在拍照識別技術。學生做題過程中到線上尋找答疑，圖片識別技術很重要。猿輔導的AI 技術團隊經過努力，迅速將各種手寫題目的識別率從60%提高到了95%，產品性能和用户體驗得到了極大改善。
有了收穫之後團隊並沒有止步，產品繼續迭代。團隊發現搜題找到答案之後，55%的學生都會尋找講解。小猿搜題的第二輪迭代重點聚焦在內容上。小猿搜題做了30萬條講解視頻，用户複用率進一步提高。
此時，小猿搜題和猿題庫的協同效應也顯現了出來，一個做題一個做答疑，用户體驗大幅度提升，用户流量、用户活躍度都遠遠超過了同類產品的效果。數據顯示，現在猿題庫題目的練習量已經超過了36億，小猿搜題完成的搜題量也已經超過了98億，那麼這兩個工具類產品能否繼續迭代呢？
通過觀察用户行為，團隊發現學生在用猿題庫做題，用小猿搜題答疑後，要進一步鞏固背後的相關概念、知識點。也就是説，做題後最終還是會回到學習上。做題、搜題答疑、視頻講解、知識點學習正好可以構成一個小的學習閉環。現在培訓產品的用户行為路徑，已經成熟了。
另外，粉筆網的探索也給團隊很大的信心。2014年，公考題庫板塊從猿題庫中拆分出來，由猿輔導團隊的核心成員張小龍重新組建粉筆網，以公考題庫的流量為基礎，嘗試做付費視頻直播課程，這一舉措迅速取得成功。
在這一背景下，李勇團隊決定正式啓動在線教育的核心業務——猿輔導。這一決定一開始就遇到了巨大挑戰，由於缺乏教師和教學資源，猿輔導在產品初期，從流量變現的角度採取C2C的平台模式，事實證明，這種模式跑不通，用户續費率不高，每天都有用户的負面評價。
猿輔導聯合創始人帥科回憶：“在線教育不像電商賣的非標準品，平台對產品無法管控，學生很難一個一個聽課來選擇，所以平台沒有意義。”
在這樣的局面下，猿輔導開始了又一次的大轉型，招募全職老師從平台模式轉為直營模式，後來又借鑑好未來的經驗，將雙師大班作為主營的業務模式。終於猿輔導在反覆迭代和試錯中，找到了成功的路徑，這是猿輔導事業成功的一個關鍵轉折點。
一系列產品的快速迭代，他們之間的邏輯關係是什麼？簡單地看，猿題庫和小猿搜題屬於工具產品，猿輔導屬於培訓產品，工具與培訓的背後是流量與變現的關係。團隊在新賽道上通過不斷地試錯來打造成熟的商業模式，迭代時，流量與變現的邏輯關係有時間先後順序。
斑馬英語1.0版上線App store時主打繪本、學練結合，是一個免費的工具產品。
通過免費工具產品的定位，蒐集流量，積累用户粘性，斑馬英語直到1.7版本才轉變定位，變成一個培訓產品，開始收費。再之後斑馬英語的課程開始體系化，同時斑馬思維上線，課程品類不斷豐富，形成更多的收益點。
到了今年年初，斑馬英語和斑馬思維又進一步合併成斑馬AI。產品新定位是AI，產品想像空間進一步擴大了，現在斑馬AI已經成為了猿輔導的第二大收入板塊。斑馬的迭代過程體現了猿輔導產品從獲客到變現的進化，邏輯非常清晰。從免費工具到收費培訓，產品線完善，服務升級，產品矩陣的組合價值不斷提升。
迭代過程中，不僅僅有產品迭代，還有業務迭代，以及舊業務的新生。產品迭代是已有產品的改進，包括產品性能、品質的提升。產品定位沒有變化，迭代也是由已有的團隊完成。業務迭代跟產品迭代不同，業務迭代做的是新產品，儘管賽道可能相同或相近，但是產品定位價值主張發生了突破性的變化，業務迭代一般是由新的團隊開發出來。第三種情況是舊業務新生，對於已經放棄的業務，如果當時選擇的賽道對，但是因為做法不對，團隊不對而放棄，那麼在機會恰當的時候，採取團隊成員分拆出來創業的新方法去激活該業務。在靈活的戰略指導下，猿輔導做到了一年一款新產品。
· 產品矩陣效應
矩陣內的產品分兩大類：工具類和培訓類，兩類產品之間形成了很好的獲客和流量的關係。截止當前，猿題庫已經提供了8億次的練習服務，小猿搜題有2億學生使用，提供了360億次的作業輔導，小猿口算每日批改題目的數量超過了2.5億。這些都為猿輔導這個核心產品，源源不斷地提供着流量。
矩陣效應中，我們最容易理解的是流量效應，但猿輔導CEO李勇説，他們並不特別關注流量轉化。猿輔導的另一位合夥人，粉筆網CEO張小龍聽到流量這個詞，甚至發飆了，他説：“有人認為先搞一個免費的題庫來蓄水，蓄了水之後就來養魚，把他養大之後就來撈魚。但是用户不是魚，企業應該想如何為他創造價值，怎麼去服務他，而不是天天想着撈魚。”
為客户創造價值，體現了團隊對教育產品的本質思考。教育產品如果自身不行，沒有效果沒有口碑，再大的流量也是竹籃打水。
按照學習閉環來分析，猿輔導的產品矩陣是圍繞着用户使用場景，也就是學習閉環中的備、教、練、測、評來匹配。雖然學習閉環是一個整體的過程，但是猿輔導並沒有把學習閉環做成一個產品，而是拆解開來把每個環節都當作獨立的環節，匹配一個甚至更多的產品來滿足需求，這就構成了猿輔導的產品矩陣。我們都聽到過這樣一句話，“上網課用猿輔導，做練習用猿題庫，找解題方法用小猿搜題。”猿輔導自身的解釋透出產品矩陣的最終定位：覆蓋全場景的學習閉環。產品矩陣的定位目標很清晰，通過學習閉環來滿足學生全鏈條全環節的學習體驗，最終形成一個全新的以學生為中心的學習價值網。
我們來對比一下，好未來4月披露2020年財報，最近一個財年營收是32.7億美元，摺合人民幣約220多億，而好未來8月31日的市值是462億美元，約3000多億人民幣。對比好未來，大家就能理解為什麼猿輔導的估值能做到155億美元了。
回顧猿輔導的產品進化，團隊抓住了近8年在線教育進化的歷次風口，有人説這是李勇團隊的幸運。
運氣決定成功嗎？先來看K12校外輔導主流商業模式的進化歷程。K12在線教育的主流形式，從2010年到2020年經歷了錄播（網校），經歷了C2C和O2O，經歷了工具產品（包括題庫和搜題），經歷了直播（包括一對一小班、大班）。再對比一下好未來和新東方的在線產品，這兩個企業都沒有工具階段。每個初創企業發展都有一個重要階段，突破這個重要階段就能夠為企業未來長期發展打下長期基石，對猿輔導來説這個階段就是工具階段。甚至可以説，恰恰是新東方等巨頭對工具的忽視成就了猿輔導。
所謂猿輔導的幸運並不是真的幸運，李勇這句話説出了真諦：“服務的在線化是伴隨着移動互聯網的成熟才實現的。”猿輔導一系列的業務迭代，產品迭代的背後是對未知領域的高速試錯、快速反應、學習借鑑的過程。猿輔導在C2C、B2C、B2B的過程中，經過試錯最終選擇了B2C的模式。在教學和工具到底哪個作為在線教育的切入點上，猿輔導敏鋭地選擇了先做工具再做教學。在平台和自營的選擇上，猿輔導經過試錯，最終選擇了自營，免費再做收費。在一對一、大班、小班的選擇上，猿輔導也是經過了試錯和快速反應，最終放棄了一對一，抓住大班的機遇。成功的高效試錯，需要把行業驗證的模式，試錯的經驗，技術更新的成果，有機的結合起來加以應用。需要對行業的動態變化快速反應，才能真正地把握好時代變化的節奏。
猿輔導的公司名稱叫做猿力教育，大部分產品名稱都有一個猿字。猿輔導聯合創始人李鑫説：“這個猿字就是為了體現進化力。”
面向未來猿輔導會有哪些進化呢？我有兩個基本判斷，一是填補學習閉環的空白，二是深耕人工智能。
1、繼續填補學習閉環的空白。
現在猿輔導產品矩陣僅僅覆蓋了學習閉環的一部分，還有很多的空白。把學習閉環拆解為教師端和學習端來看，教師端的備課、教學、學習內容和教學方式，教育效果評價，還有很多場景可以做。學生端，如何更好地預習，更精準的學習，也有很多的場景可以做。如果學習閉環擴展到更多的利益相關者，比如家長的需求場景，學校的需求場景，包括教育管理的場景等等，都有很多空白。另外針對學習內容，經過市場細分、層次細分還可以找到新興市場，下沉市場，邊緣市場等等，挖掘出更多的場景和空點。所以我預見未來猿輔導有可能切入更多的新賽道。
產品創新永無止境，下一步在線教育的產品，將進入一個新的時代，我稱之為精耕細作時代。我們可以看看猿輔導最近在做的盒工廠，這個產品很有味道。在文具、教材包裝等方面下足了功夫，學生們十分喜愛，這讓我們看到在學習硬件產品中的精耕細作，也是大有可為的。
未來更加確定的趨勢是，猿輔導會進一步深耕人工智能。
用AI技術賦能學習閉環的各個場景，讓學習閉環更有效率和效果。目前人工智能的技術，主要應用於拍照搜題，分級閲讀，智能題庫這些複雜度較低，工具屬性明顯的場景。到了可以預見的未來，隨着知識圖譜、認知計算、虛擬現實、機器學習等方面的趨於成熟，人工智能技術的應用，將由外圍的工具類向核心的教學類拓展。
在備課環節，AI幫助試講、模課，推薦預習知識點，提供個性化教案。在教學環節，AI幫助實現知識推送，AI助教做線上學習監測，通過人臉識別、語音識別，精準地捕捉到學生的上課狀態。AI還可以分析學生情緒，注意力集中程度，通過數據挖掘和機器學習，給出適應性的學習方案，增強課程的趣味性。在練習環節，除了已有的智能題庫拍照搜題，批改作業等工具之外，AI還可以提供自適應學習，補充學習推薦等等。在測試環節，AI可以進行錯因診斷，考情分析，推理批改，個性化答疑。在評估環節，AI可以提供課程質量評估，師生匹配度評估等等。而且在人工智能的背景下，學習閉環本身也會出現各種各樣的再造，未必侷限於這五個環節要素。
關於未來戰略，猿輔導對外披露的信息並不多。企業的進化，只有融入到行業的進化中才有意義，所以預見猿輔導的未來，更需要跳出企業看企業。
在本次課程結束之前，我想與大家討論教育培訓行業未來趨勢的三個問題。
1、未來教育還是應試教育嗎？
下面一張圖是好未來、艾瑞聯合調研的數據，77%的家長認為，以成績為考核標準，難以培養孩子的主動學習和創新能力。
