中國長視頻的黎明_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

2020年中國長視頻行業，日子並不好過。

盈利的悲觀、股東的壓力以及媒體的審視，讓這個行業的很多從業者開始變得有些不知所措，各種言語間充滿了焦慮。

甚至有知名媒體在報道長視頻行業時用了類似“平台燒錢過千億，最後搞出三個電視台”的標題。

而所有人看衰長視頻行業的一個重要原因在於，相對於美國長視頻平台奈飛已經盈利的背景來説，中國以愛優騰加B站和西瓜為核心的這樣的長視頻賽道之中，目前依然沒有看到盈利的曙光。

因此媒體和很多讀者都一致認為，與美國已經證明成功的奈飛相比，中國的長視頻平台已經沒有了未來。

但這真是一個能被確認的結論嗎？

1、中國不會有奈飛其實這樣拿中國長視頻平台跟美國奈飛的對比，本身就是有問題的。

原因很簡單，在中國這樣一個龐大市場中，最終出現的一定不是奈飛和它的模式。或者換句話説，中國不會有奈飛。

首先，中國長視頻行業因為市場規模形成了自己的特點。

就跟其他互聯網市場發展的現狀一樣，具有後發優勢和龐大人力基礎的中國互聯網，尤其是長視頻領域，目前也居於全球第一的領先位置。

根據美國調查網站eMarketer今年8月公佈的調查報告顯示，中國有92.5％的互聯網用户每月至少觀看一次網絡長視頻內容，使其成為亞太地區滲透率最高的國家。這個數字實際上體現出了中國長視頻行業發展的潛力。

而在另一篇文章裏，有投行分析師表示美國的這一個調查數字是67.8%。這意味着美國網絡用户中每個月看一次長視頻的用户所佔比例，差點連印度都比不上。

當然，數字對比可以發現在完全不一樣的市場容量和背景之下，長視頻賽道的企業所面臨的問題和發展中最終採取的模式也應該有所不同。

中國的長視頻市場含量遠高於美國，中國的網民數量也居全球第一。這兩個條件相疊加，就使得中國的長視頻產業天生就具有美國同行所不具備的特性。

其次，奈飛成功是美國國情決定的。

現在一提及長視頻行業，媒體就會把美國已經盈利的奈飛掛在嘴邊。但實際上，奈飛在美國的成功是美國長視頻市場的相關特點決定的。

借用媒體的熱詞，奈飛這個美國長視頻成功者才更像一家電視台。而他的成功，恰恰是互聯網思維對美國固步自封的有線電視商業模式實施降維打擊的結果。

眾所周知，美國的有線電視訂閲金額非常高。而很多家庭在購買有線電視以後，發現能看的節目並不多，大部分的費用都被浪費掉了。

這種不滿才是奈飛出現和最終成功的重要原因。尤其是很多奈飛投入巨資打造的精品電視劇，按每集收費的模式滿足了觀眾為興趣付費的願望。

而由於美國有線電視的普及率和市場佔有度依然高居不下，這就使得在美國長視頻領域甚少出現跟奈飛體量相同的競爭對手。根據美國調查網站eMarketer的數據顯示，2020年截止9月底美國訂閲有線電視的家庭佔抽樣家庭中的比例依然高達2/3。

最後，奈飛的成功並不適用於中國。

中國長視頻行業經過多年的摸索，愛優騰傳統三強已經形成巨大的影響力，已經有了各自的用户習慣和黏性。

畢竟國情不同，市場不同，用户習慣不同，因此在奈飛身上成功的要素，在中國這些長視頻平台身上就不一定取得成功。

當前中國長視頻行業的玩家，由於市場容量的巨大，也間接加劇了這些平台之間競爭的激烈。而為了拓展業務和增加用户的粘性，各家平台逐漸研發出了符合自己用户屬性和發展方向的業務模式。

所以用美國奈飛模式來衡量中國的這些長視頻平台，是不正確也是不恰當的。

2、長視頻和短視頻唱衰長視頻行業的媒體另一個論據，是短視頻平台尤其是抖音、快手的出現，搶佔了大量的用户移動互聯網使用時長。

但這並不意味着長視頻沒有了發展的空間和市場的容量。

美國知名數據服務商Euromonitor網站7月的報告表明，在線視頻尤其是長視頻以13%的佔移動應用時間比例，在全球互聯網應用中僅次於即時消息APP的用户服務。而對於類似於抖音和快手這樣的短視頻，12%的時長佔比跟長視頻的佔用時間相差無幾。

但同時，這張圖明確揭示了長視頻行業依然存在着龐大的市場潛力。不容忽視的是，中、短視頻的主要玩家抖音和B站，在2020年也接連不斷的發力長視頻。

年初來自路透社報道顯示，字節跳動計劃2020年加大對電子商務、搜索、以及長視頻三大業務的投資。其中對西瓜視頻總計投資100億元人民幣，目標是使其每日活躍用户數突破1億。

而B站最新一個季度財報中，雖然沒有完全顯示在自制劇領域投入的情況，但年初5.13億港幣購買的歡喜傳媒股份，以及一個月前由歡喜傳媒在B站獨家播放的《風犬少年的天空》，也被很多人解讀為B站加碼自制內容的重要嘗試。截止11月底，該劇總播放量達到3.6億，豆瓣評分8.0分，據稱對B站會員和站外拉新有“超預期”作用，也刺激了B站其他重大自制劇項目的展開。

原因真的很簡單。

**一方面，短視頻和中視頻針對的是碎片化時間裏的娛樂和消遣。**而在中國，絕大多數的網絡用户都會安排固定的時間，通過長視頻平台觀看電視劇或者電影，解決大塊空白時間的娛樂問題。

從投資者角度看，長短視頻背後的商業模式是截然不同的。

短視頻平台做的是“流量”生意。正在籌備上市快手招股書中表明，其收入主要是來自直播打賞、電商賣貨以及廣告收入，這三大版塊都和流量直接掛鈎。

長視頻平台做的則是“內容”的生意，不管是之前的版權大戰，還是現在的獨播和自制，講究的是片庫既要全，又要有獨家的內容。

因此，這兩種視頻並不處於爭奪消費者使用時長的一個狀態，反而雙方是在聯手解決用户在不同時間段下對視頻產品消費的需求。

北京師範大學新聞傳播學院執行院長喻國明認為，5G帶來極大便利，中長視頻會崛起。在他看來，中長視頻可能會在某些傳播內容上成為壓艙石、定盤星，起到主流、重大的作用。而短視頻將起到導讀、索引、連接等作用。

這意味着，最起碼在中國互聯網市場中，長、短視頻對用户來説有着不同的使用場景。

**另一方面，長視頻在這兩年變化頗多。**為了提升自己的吸引力，也為了平台的差異化經營各家平台都使出渾身解數在自制劇、自制節目、以及其他的內容產品方向，都做了有益的嘗試。

比如自制劇。從《琅琊榜》到《靈魂擺渡》，再到《下一站是幸福》，各個平台這幾年間幾乎是比着投拍網絡視頻自制劇，將中國電視劇市場推向了一個高潮。

比如自制綜藝。從《這就是街舞》《吐槽大會》開始，到《舞林高手》，再到火得一塌糊塗的各種選秀和草根出道節目，新時代的用户已經對各個長視頻平台娛樂節目產生了心理依賴。

因此，愛優騰這三家老牌長視頻平台以及爭先進入的西瓜和B站，都已經形成了自己的特色，並利用這些特色在不同的用户中圈定自己的忠實受眾，打牢了網站發展的用户基礎。

而在疫情期間，整個長視頻行業因用户的空白整體時間增加，整體用户數量快速增長，有了巨大的發展空間。

艾瑞諮詢數據顯示，2月份“視頻行業”月獨立設備數增長最快排行榜上，優酷位居全網第二，僅次於釘釘，領跑在線視頻行業。而其他幾家傳統長視頻平台，在疫情期間的用户數量也得到了一個階梯式的上升。

這也從另一個角度説明，即使有短視頻的蓬勃發展，長視頻依然是用户不可或缺的一個重要娛樂組成部分。

還有一個優勢，那就是長視頻越來越多承擔起家庭娛樂的重任，使得電視這一個被互聯網時代所遺忘的平台，現在愈發開始煥發新的生機。

在愛奇藝2020悦享會上，有關負責人提到，互聯網電視未來將成為重要終端，“互聯網電視端視聽體驗更好，是做精品專業內容最重要、最終極的終端，未來也將是最大的終端。”當前，用户在愛奇藝互聯網電視上的消費時長已超越手機端。

這也意味着即使是有短視頻和中視頻的競爭，長視頻在中國絕對不會消亡，依然有自己的生命力和活力。

3、試錯中的前行目前，沒有一家長視頻的平台敢宣佈自己已經盈利。再對照美國奈飛早已盈利的事實，很多人就對中國的長視頻商業模式產生了懷疑。

但其實恰恰是多年的投入，完成了中國這些長視頻平台在發展中最重要的一步，就是“試錯”。

經歷了這麼多年的發展，從2019年開始，以愛優騰為核心的長視頻平台，逐漸找到了自己的商業模式和特定的發展方向。

首先，在2020年一門心思殺入長視頻領域的B站和西瓜，本來都有着自己不可或缺的競爭力以及用户的特性和粘性。

B站的二次元屬性決定了，它所有的內容都圍繞自己已經成型的Z世代用户打造。這也讓B站的商務運作收入中，長視頻所帶來的絕大多數都是針對Z世代用户的會員收入以及動態化的廣告和營銷收入。

而頭條野心勃勃扶持的西瓜視頻，一開始就高舉高打，希望通過引入正版電影來提升整個平台的流量，繼而擴大廣告的收入。

其次，是那個拜奈飛為師的愛奇藝。

今年愛奇藝的傳言最多，尤其深陷出售疑雲，近期不得不發債融資、遭遇有史以來最大的股價跌幅，足見投資者對愛奇藝憂心忡忡。

不可否認的是，會員收入和廣告收入佔到愛奇藝總收入的近八成。對於愛奇藝來説，想通過提升廣告收入來增加總收入降低虧損，幾乎不可能。因此，愛奇藝多次強調，包月訂閲收費是未來的主要收入，也是扭虧為盈的唯一路徑。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

第三，是一直不顯山露水的騰訊視頻。

實際上，業內很多人都表示，如果把騰訊視頻的收入計算方式修改一下，將騰訊集團很多與視頻業務相關的收入都計算在內，騰訊視頻可能已實現了盈利。

這其實是因為騰訊視頻很多廣告，是在整個集團的廣告部那裏統一安排的。

舉個簡單的例子，因為某越野車品牌想在騰訊投放廣告，因為車型設計理念與騰訊女團成長綜藝《創造營2020》的主張不謀而合，所以騰訊廣告部選擇這個節目與車企合作。整個過程中，騰訊廣告部為車企打造了新車型的獨特角色定位；然後，推動該車型不同顏色與女團綜藝的“小姐姐們”對應；最後，隨着比賽漸入高潮，通過線下指路粉絲到店看車購車獲得應援機會等方式，提升品牌的互動，從而加深觀眾的“種草情節”。

這樣的節目合作，是騰訊廣告部對這個車企新車推廣計劃中的一部分。但廣告費用只計入騰訊公司的上市財報，而不會拆分出來再計入騰訊視頻的財報。

這也是為什麼行業人士認為，騰訊視頻其實在整個體系廣告的加持下早已有盈利可能的原因。

當然在三家長視頻平台中讓行業最值得細品和期待的，其實是優酷。

4、優酷的新玩法2020年的優酷並非像外界議論的那樣平平無奇。

一方面，這家阿里旗下不斷髮力優質內容的長視頻平台，已經在自制劇和綜藝領域形成了自己的方法論。

2020年8月6日，在優酷年度發佈會上，阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛COO戴瑋表示，在碎片化的消費時代，情感濃度、沉浸式體驗正在不斷重塑長視頻的價值。

12月13日，優酷全網獨播年度大戲《巡迴檢查組》成為爆款好劇，背後恰恰是優酷在內容創作方面發力帶來的結果。

今年，優酷內容創作發力最重要的一個抓手就是劇場化的運作。到目前為止，優酷推出了寵愛劇場、懸疑劇場、閤家歡劇場、港劇場、都市劇場等五大劇場，取得明顯成效，對觀眾數量和時長都有明顯的拉動作用。其中，寵愛劇場累計追劇會員超1.3億，懸疑劇場累計追劇會員破9000萬，行業領先。

在綜藝內容上，優酷的自制策略則是以超級綜藝為主軸，通過三條綜藝排播帶形成特定用户心智。

所謂的三條綜藝排播帶是指潮流文化、女性生活和喜劇綜藝。利用這三個觀眾關注度最高的內容方向，優酷已經形成一週多高峯的綜藝數據表現，幾乎每天好看不停。

今年以來，優酷自制綜藝《這！就是街舞3》《追光吧！哥哥》等S級綜藝節目吸引大批用户關注，《火星情報局5》《我們戀愛吧2》《這！就是灌籃3》《奮鬥吧主播》等綜N代或原創綜藝同樣收穫粉絲好評，登上多家權威綜藝榜單，排播確定性與內容能力得到進一步驗證，引發2020年末觀眾“最強共鳴”。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

另一方面，在穩定會員和廣告業務的同時，優酷充分利用阿里體系的生態優勢，積極探索新的業務形式。

9月底在阿里巴巴2020年度全球投資者大會上，阿里巴巴合夥人、阿里文娛總裁樊路遠透露，過去兩年，優酷付費會員同比增速從46%增至52%，單個會員的內容成本顯著下降，這離不開“好的內容”、“基於阿里大數據的精細化運營”和“與阿里數字經濟體和第三方平台的合作”等三方面因素。

據阿里集團財報顯示，截至今年9月底，優酷的日均付費用户同比增長45%；擁有88VIP會員和淘寶省錢卡的付費會員總數達到3500萬。數據顯示，優酷和淘系用户的重合率為79%，88VIP會員中，優酷權益開通率達90%。

這意味着在優酷會員的站外獲客上，阿里數字經濟體的貢獻已經超過第三方，大大節省了優酷獲客成本。這也説明，在阿里整個體系之下，優酷獲得了快速發展的加持。

美國知名的投行分析師蘭德·格林在今年7月在英國投行專業雜誌《Preqin》上發表了一篇名為《流媒體戰爭正在改變資本市場》的分析文章，得到了各大投行的廣泛認同。大家一致認為，長視頻平台未來有一個重要的商業模式轉型，就是內容付費電商。

實際上，海外的視頻平台已經在做相關的嘗試。據彭博社10月份報道顯示，Google已經開始設想把YouTube打造成一站式購物平台，讓用户在YouTube上觀看視頻後直接完成購買。而YouTube在2020年10月正式要求創作者用測試軟件標記和跟蹤視頻中的商品，同時在嘗試與全球最大的電商SaaS平台Shopify進行進一步的集成。

**這説明了視頻平台向內容電商轉型，是一個普遍被看好的趨勢。**畢竟各家長視頻平台的用户都有了自己不同的特性，對於平台來説通過內容將用户聚集起來，再通過電商的方式變現，是一種比較理想的模式。

在這一點上，優酷走得更遠。

**這幾年，優酷在與電商的結合方面做了很多嘗試，上線了邊看邊買的有酷等業務，摸索出很多好的經驗。**今年以來，優酷與電商的協同更加緊密，比如，2020年發展大會上提出“長視頻+短視頻+直播”的發展戰略；8月，啓動優酷星直播，試水明星直播、內容電商、直播帶貨；9月中旬，上線“開箱”頻道，視頻種草等等。

現在對於優酷來説，則需要在反哺淘寶的同時，儘可能做大自己的流量池。而流量從內容開始，最後在電商完成變現，這是一個阿里和優酷都渴望的閉環，也是其它平台不具備的新模式和方向。

從這個角度來看，優酷值得被長期看好，因為它既能聚攏符合自己條件的粉絲和用户，又能通過內容的輸出影響這些人關注不同的產品，繼而通過廣告和直接的電商銷售變現，這是一個充滿想象空間的內容電商模式。

不管是愛奇藝還是騰訊、優酷，從當前各家平台發展的思路和戰略來看，中國長視頻行業絕不會放棄發展，恰恰正處於一個黎明到來前的蟄伏期。2021年，誰將率先實現創新式發展，值得拭目以待。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。