建立質檢物流一體化,抖音電商想讓玉石生意不再“水深”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。2020-12-22 17:11
©深響原創 · 作者|鴻鍵
雖然互聯網讓信息變得更透明,消費者“被坑”的概率大大降低。但在玉石行業,信息不對稱、價格虛高等現象仍然大量存在,以至於在大部分人的印象裏,玉石從來就是個“水很深”的生意。
消費者的疑慮並非成見。一方面,玉石種類多種多樣,和田玉、翡翠、瑪瑙,每一種的價值都不同,再加上質地、紋理的差異和後期可能存在的人為操作,不懂行的買家很容易被噱頭唬住,買到“以次充好”的產品。
另一方面,外行在難以分辨玉石品質的同時,對產品的分銷鏈路也不熟悉。一件玉石產品可能經過多級分銷,這個過程中存在層層加價的空間。即使產品描述是對的,但價格可能也比市場價高出不少。
怕買假、怕買貴,兩者共同組成了消費端買玉的核心痛點。但在擔憂情緒之外,國內經濟的發展也讓更多人開始追求生活趣味,消費端對玉石產品的需求與日俱增。“亂世黃金盛世玉”,如何破解消費端痛點,抓住增長機遇,是時代給玉石行業出的一道大題。
玉石生意,“水”不再深
破解痛點之前,得先着眼於玉石行業的產業帶,找到合適的切入口。雖然玉石原料大多來自緬甸,但獲取原料僅僅是第一步,把石頭從原產地運出後,下一步就是將其製作成能夠銷往市場的工藝品,而廣東四會就是玉石加工的核心地區。
四會地處廣東省中部,是肇慶市下轄縣,也被稱為“中國玉器之鄉”。具體來説,四會的玉石產業覆蓋了原料加工、成品製作、批發零售、物流送貨等多個環節。相比其他產業帶,四會的貨品豐富度更高、且涵蓋了不同價格梯度,供應鏈紮實、產品SKU齊全。
基礎已經有了,問題在於如何找到一種創新的行業模式。按照設想,這一模式應該建立完善的品控和質檢系統, 並在信息觸達、交易轉化上直接連接產地和C端,從而破解“怕買假”、“怕買貴”的難題。
產業在找出路,而互聯網平台恰好手握着能夠連接供需兩端的技術。從2019年開始,抖音電商進入全國各個原產地,組建直播電商基地,針對產品難以標準化、痛點更加突出的玉石行業,抖音電商在直播帶貨的基礎上,還建立起了質檢物流一體化運營中心(簡稱:“質檢物流一體化”)。
所謂的質檢物流一體化運營中心,指的是從質檢到倉儲打包及物流發貨的全流程規範管理。以抖音電商四會直播基地為例(簡稱“四會基地”),對於有意“走向線上”的商家,四會基地運營方會邀請其入駐,併為其提供主播培訓、考試,線上運營等服務。商家通過直播將玉石產品售出後,每件產品都需經由國家珠寶玉石質量監督檢驗中心、省屬珠寶玉石檢測單位等質檢機構檢測驗真才可發貨。
經由上述流程,四會基地能夠保證發出的商品質量,從而破解“怕買假”的痛點。此外,由於商品直接從產業帶發出,中間環節的利潤被大幅削減,“怕買貴”的問題也得到解決,甚至一些小型經銷商都開始轉向通過直播來進貨,而不是親身到達採購現場。
未經過檢驗的商品將被質檢中心退回
消費端的疑慮被打消,而對於商家來説,質檢物流一體化模式同樣創造了經濟效益。在該模式下,商品經過質檢流程、商家複核商品後,將由基地直接發貨,這相當於變相提高了商家的發貨效率。
根據廣東會心文化有限公司(抖音電商四會直播基地的運維服務方)運營主管於航崇介紹,傳統經營模式的商家在拿到線上訂單後,需要先整理貨品,再拿去送檢。檢驗完成後,還需要派人從檢測中心取回貨品,再由專人進行分裝、打包、送至快遞站。每個環節都需要時間和精力。
“以往一箇中型的直播間要完成發貨需要配備4到6個人,現在可以省掉這部分人力。對於商家來説,即使還沒開源,基地也能幫他實現節流。”於航崇表示。
除了更高的發貨效率,商家選擇入駐直播基地、花費精力轉型線上,更直接的推動力是“開源”。
從地理位置看,客商從廣州白雲機場到四會市區需要近兩個小時的車程。大多數情況下,來到四會的買家要麼是長期做玉石生意的採購商,要麼是懂行的淘貨客,鮮有普通消費者。
也就是説,四會的玉石商家面對的客户羣一直都相對固定,屬於市場存量。由於疫情的出現,今年來到四會採購的客户明顯減少,但線上的零售增量卻呈現蓬勃發展的趨勢。四會基地入駐商家“石力派”告訴「深響」,以前在線下開實體店,一天的客流量可能也就幾百人,但一個直播間每天的客流能夠達到幾萬人,增量規模相當顯著。
根據抖音電商方面提供的數據,四會基地在今年雙11當天的銷售額突破了3000萬,頭部商家石力派、採石翁的單店營業額超過200萬。從銷量上看,直播帶貨和質檢物流一體化運營的價值都得到了證明,但四會基地想要實現的不只是商家收入的增長。
從零到一和長期價值
關於入局直播帶貨的思路以及質檢物流一體化運營模式的長期價值,石力派運營總監蔡斌傲用三個短句進行總結:“起勢靠流量,成敗供應鏈,升維靠科技”。
和其他行業一樣,玉石商家一直在試圖完成線上化,但玉石產品不比手機、服飾等標準化產品,每一個產品都有獨特的色澤、紋理,消費者很難在電商平台的產品圖片中瞭解產品的實際情況,商家的售後反饋也會不穩定。
相比貨架式電商,直播是更適合展示非標產品的方式。近些年來,不少商家都曾嘗試在一些秀場直播平台推廣玉石產品,但平台的流量規模形成了生意的天花板。這也是商家轉戰抖音的原因。
今年9月,抖音官方宣佈其APP日活突破6億。在「深響」和基地服務方、玉石商家的交流中,多數從業者都表示,選擇抖音的原因很直接,就是“看上了”抖音的流量紅利。
“日活6億是非常驚人的,我們需要儘快適應變化。如果跟不上這個趨勢,可能就會被行業甚至是被時代淘汰了。”蔡斌傲表示。
談及未來的規劃,石力派方面表示希望未來能夠拓闊產品品類,並在銷售中加入定製、預售等新的模式。這需要直播基地為商家整合更多供應鏈資源,而四會已經具備相應的供應鏈基礎。
在直播電商領域,流量和供應鏈能力都是業內明確的增長基礎,而作為行業的創新探索,質檢物流一體化模式指向的則是玉石行業更長遠的未來。
現在幾乎各行各業都在講“產業數字化”,但如上文所述,傳統電商並不能解決玉石產品的非標痛點,貨品體系、精細分類都難以建立。不過,在質檢物流一體化模式中,由於質檢和物流都在一套系統中完成,產品信息和物流數據得以沉澱,商家的供應鏈採購和廣告投放也能有的放矢。
石力派運營經理陳梓傑向「深響」介紹,接入質檢物流一體化模式後,商家在運營時能夠知道商品都銷往了哪些地區、用户畫像如何、不同地域都有哪些差異化偏好、哪些貨哪些價格區間賣得更好。這樣一來,商家去供應鏈採買的時候也能更有針對性。
簡而言之,藉助質檢物流一體化運營模式,即使非標品也能建立精細的貨品體系、且客户畫像、地域偏好也能看得更清晰。從運營的角度,陳梓傑還補充了數字化轉型之於投放增長的價值——“就像一個熱點圖,哪個地方需求最旺盛,我們後期運營可以專門往這個地方多投廣告預算。這是一個相輔相成的過程。”
事實上,無論是四會政府還是行業協會,一直以來都希望推動行業規範發展和轉型升級,但少有頭部平台願意跨出這一步。抖音電商推出的質檢物流一體化有望成為行業標杆,於航崇介紹道。“(抖音和基地)在售前開始做品控,售中對直播間做規範,售後要求一物一證,質檢物流一體化的整個鏈路都是為用户服務的,就是希望能對行業起到良性的引導作用。”
玉是一項古老的生意,其早已形成一套約定俗成的銷售模式,但習以為常的不一定就是效率最高的,隨時間沉澱下來的除了穩定的商業模式,也有一些未解的痛點和行業糟粕。和其他傳統行業一樣,當行業增長和消費痛點之間的矛盾日益突出,玉石行業也到了需要革新的時候。抖音電商相當於幫助行業轉型走通了從零到一的階段,接下來,玉石行業還將迎來更多生機。