字節帶貨新大陸，抖音如何做好跨境電商這門生意？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-12-22 11:04
字節電商業務的又一延伸。
近日，有賣家做亞馬遜後在深圳灣買了房子的消息，突然在電商圈內火了起來，無論真假，跨境電商業務在近些年的確成為了電商細分業務下的又一個紅海。
利好的跨境電商，隨即成為了許多新互聯網企業競相爭奪的市場，其中，有像拼多多這樣的拼購平台，也有着四處佈局，謀求流量商業化的字節跳動。
據晚點LatePost近期報道，字節的電商業務以出口為主的電商項目代號為 “麥哲倫XYZ”， 由周翀帶隊，向字節電商負責人康澤宇彙報。另外，二人此前在字節跳動海外社交產品Helo團隊中為上下級關係。
康澤宇是今年字節跳動新成立的以“電商”命名的一級業務部門負責人，負責字節多個平台下的電商業務，包括TikTok的電商規劃。
早前，康澤宇此前與周翀曾參與字節旗下的方言社交產品Helo的運營和開發，這款產品的原型，是字節跳動此前收購的北京多説有益網絡科技有限公司開發的產品“多説”，經過字節跳動打磨後，更名為Helo，佈局海外市場。並先後在印度、印尼獲得了成功，在印尼的谷歌應用商店中的社交榜中排名前十。Helo也被行業人看作是繼TikTok後，字節有望打造成爆款的產品，這與周翀、康澤宇兩人的功勞不無關係。
此次，更加熟悉海外業務的兩人再度合作，對於字節的跨境業務的而言，或將事半功倍。
字節跨境電商業務的首次嘗試字節做跨境電商業務的消息，並不是空穴來風。
Tech星球曾在今年8月曾獨家獲悉，字節跳動正在打造一款跨境電商業務產品，名為“福巷海購”。目前，該項目是以小程序的形式內嵌在抖音以及今日頭條App內，但暫未正式啓用。
根據天眼查顯示，作為字節跳動旗下全資子公司的北京空間變換科技有限公司，於今年6月就已經申請了“福巷海購”的相關商標，正在等待審查。
體驗該小程序後發現，目前僅能查看到“個人中心”，其中包含有“我的訂單”、“常用工具”等功能。還無法正常的進行購物。據知情人士介紹，該項目還在測試中。
卓志集團對於做跨境電商業務的企業而言並不陌生，這家企業深耕外貿綜合服務領域達20多年，其主營的業務之一包括為跨境電商企業提供專業高效的一站式配套服務。
另外，卓志集團還有一個名為“第e倉”的全球貨源服務平台，卓志跨境電商總裁CEO李金玲介紹，第e倉提供的核心服務是一鍵代發和採銷速配，還可提供倉內現貨、品牌直供品質溯源等服務。而品牌商（含供應商）通過第e倉建立一個共有的倉庫，即可向全渠道發貨。
這對於初入跨境業務的字節而言，選擇與卓志集團的合作剛好能夠在短時間內補齊自身在跨境業務上“小白”的經歷。
而福巷海購的推出，也標誌着字節在跨境電商業務上的首次嘗試。
行業分析人士認為，目前，字節在成立新的電商部門後，仍然專注於國內的電商業務。而“福巷海購”作為跨境電商業務，對於字節本身而言還是比較陌生，字節跳動或將主要的運營交由行業合作方進行協助，一方面可以分擔自身當前的業務壓力，另外一方面可以對這項業務進行試點和打磨，從而在後期進一步完善跨境業務。
當時，Tech星球就該項目的相關情況和進展向字節跳動詢問，字節方面對此表示，不予置評。
另外，Tech星球還發現，在12月初，字節跳動的招聘官網，以及其他招聘平台上發佈了多個有關跨境電商業務的職位，從產品運營、服務運營、推廣運營、公務關係，到供應鏈運營等一條全鏈路的職位清晰可見。
並且，這些招聘職位對於應聘者要求的工作年限多為5年以上，從中也不難看出字節希望招到的員工具有即戰力，通過在跨境業務上深耕的多年經驗，幫助自己建立好跨境電商業務，並在其中發揮最大的優勢，無論是人脈關係還是業務能力。
可以看出，字節正在從產品、人員、供應鏈上下游等多個方面，緊鑼密鼓地籌備着跨境電商業務。
但是，字節在海外跨境電商業務上的首次嘗試，仍然建立在與第三方合作的運營模式，這對於一家致力於全球化的企業而言，肯定還是會有所限制，於是字節的下一步，就是建立自己的跨境電商業務體系。
字節跨境電商加速隨着這一年來抖音App的電商屬性的激活，眾多商家將抖音視為了一個新的選擇，其中不乏做跨境電商的商家。
但在起初，抖音並沒有太強跨境電商的意識，所以一些做跨境電商的商家存在着一些不規範的操作行為，比如一些商家以“跨境”、“海淘”、“保税”、“海外直郵”為噱頭進行宣傳，利用“XX跨境海淘店”、“XX海外購”等店鋪名誤導消費者，並宣傳所售商品為跨境保税商品。導致了許多用户在抖音上購買相關商品時存在着商品假冒、損壞等現象，帶來了不愉快的購物體驗。
於是在今年9月，抖音對商家未通過跨境電商合規方式銷售商品的形式做出了規範，禁止商家涉嫌虛假宣傳，維護消費者權益。同時，對於精選聯盟的達人在進行商品推廣時，禁止虛假宣傳跨境保税。這也標誌着抖音為跨境電商立下了規矩。
隨着相關的規則落地後，抖音方面在今年11月開始了跨境招商的業務開展，以期望調查清楚跨境電商的招商需求。
有部分入駐抖音做跨境電商的商家告訴Tech星球，抖音電商在今年11月對他們進行跨境商家問卷調查。
相關的調查內容顯示，抖音跨境招商的費率約在2%~5%，而保證金則在10萬元以上，初期的商品種類涵蓋：美妝、個護、食品、母嬰、家電、保健等。這並不是最終的招商方案，後期還會進行調整，目前跨境電商業務正在內測，商家表示預計最快會在2021年1月才會正式上線。
另外，據相關人士透露，抖音的保税倉也將會在寧波、廣州、杭州等地建設。
如果保税倉一旦成立，字節將擁有一個自家跨境電商的存放入口，利用保税區境外貨物入區免税的功能，可在保税倉進行貨物簡單包裝、貼標、更換包裝等。還方便各大跨境電商運輸發送貨物，賣家將產品運至菜鳥保税倉保存，不發貨是不收費的，只有賣出去的產品才要收費，這對於商家在減少運營成本上很重要。
對於商家在跨境電商業務的管理上，字節旗下的抖店也正在逐步為商家用户配備相關的跨境電商應用，目前可以看到一款名為網店管家ERP的應用，後期會繼續進行補充。
目前，Tech星球發現由字節跳動全資控股的北京大眼星空科技有限公司所運營的“錘子商城”網頁內，已經可以搜到相關的進口的商品，比如瑞士手錶、智利紅酒等跨境商品，商家會在商品詳情頁內提供相關的許可證明。
而今日頭條App中的值點商城，也同樣開放了許多進口商品。
可以看出，字節正在加大對旗下各個電商體系的跨境業務的推動。不過，Tech星球通過對多個開展跨境電商的店鋪進行調查發現，目前抖音內的一些跨境商品貨源多來自淘寶，而且淘寶的貨源在顯示的搜索結果中更靠前，抖音小店的跨境商品更靠後，相對於其他平台的同類商品，抖音的跨境商品在銷售方面並不理想，有些商品甚至會出現個位數的銷售情況，這種不理想同樣發生在今日頭條的值點和錘子商城中，顯得如同擺設。
一位在抖音中開展跨境電商業務的商家李磊告訴Tech星球，他是兩個月前從淘寶轉到抖音小店內做跨境電商，目前主要賣進口酒、進口食品等，店鋪的總月銷售在100件左右，而淘寶上的一件商品的銷售就可以在500件以上，出現這種現象的原因，除了平台對於跨境商家沒有過多資源扶持，比如舉辦一些活動外，最重要的是，李磊認為用户在抖音上對於購買進口商品存在顧慮，比如商品的真實性、品牌的認知度都是用户所考慮的地方。而且，抖音上也沒有像京東、淘寶那樣，對做跨境電商的小店打上類似於全球購等字樣的標識，導致用户不能從直觀上去辨別。
李磊還表示到，到目前為止，自己在抖音上的跨境業務並沒有太大起色，但是作為擁有6億月活的平台，李磊仍然會將其作為一個機遇，通過視頻和直播的方式去進行帶貨，同時，也希望平台方面能給予更多的曝光流量，讓跨境電商讓更多抖音用户知道，這也是其他商家的想法。
一超多強的局勢下，字節如何突破？國內的跨境電商平台按照市場份額和品牌認知度劃分，已經形成了一“超”多“強”的局面。
根據艾媒諮詢發佈的2019年Q3中國跨境電商市場監測報告顯示，阿里旗下的天貓國際與考拉海購的市場份額合計達52.1%，其次是京東的海囤全球、唯品國際和小紅書。
作為一“超”的阿里，將旗下主要的跨境電商平台為天貓國際、網易考拉進行了差異化運營。
天貓國際主要是為國內消費者直供海外原裝進口商品，運營模式為保税進口和海外直郵。網易考拉是阿里去年從網易手中收購的跨境電商平台，主打官方自營，全球直採的模式，為平台會員精選全球商品。
除了這兩個平台外，在今年，阿里對早前收購跨境電商社交平台友品購購進行了升級，改名為友品海購，通過社羣分享的核心玩法，帶動商品銷量，其供應鏈資源則集中在海外倉和保税倉。
其他的多“強”，近期也是動作頻頻。例如，作為市場份額第三的京東，在今年發佈了京東國際星選計劃，通過搭建進口電商與明星、達人之間在內容“帶貨”層面的新生態。
唯品會除了線上開展跨境電商業務外，在雙十一期間，開設了全國首家跨境電商線下體驗館，通過“前店後倉+快速配送”的運營模式，完成消費者與跨境電商產品的線下交易。
可以説多方都在其跨境電商的業務上，尋求差異化發展，避免直接競爭的局面，獲得市場份額。
字節雖然是跨境電商的新晉玩家，但是其擁有的過億月活流量的抖音、今日頭條等產品，卻是許多平台不曾擁有的資源。
有分析師認為，抖音在跨境電商的發展上可能更像小紅書，小紅書和抖音都有一個共同點，都是以內容去吸引用户，視頻、圖片以及文字都是一種媒介，如何將它們轉化成為對用户的購物慾望至關重要。
正如小紅書CTO郄小虎所認為的那樣，平台的本質是做生活方式，而不是購物，只不過是以內容的形式呈現，向用户推薦感興趣的東西。
除了在內容上的運營外，抖音還可以通過在內容電商生態下，圍繞站內達人&MCN（達人孵化）矩陣開展合作，以及通過舉辦一些活動和宣傳，提升品牌認知，促進GMV增長。
當然，在運營上的舉措外，抖音也應該完善保税倉、物流等相關配置，這些都是供應鏈中的下游，也是最重要的一環。
目前，保税倉已開始對接中，物流方面仍然是與第三方合作為主，後期是否會建立自己的物流體系還未可知，但是按照現有的幾大電商平台的發展趨勢來看，都會配置自己的物流體系，或許不久後，字節的專屬物流也將出現。
供應鏈的上游，字節還處於初期階段，貨源仍是是以入駐商家的商品為主，而福巷海購，更多的是探尋與第三方合作的海購模式，貨源的供應和配送或也是由第三方完成，字節負責品牌和運營上的管理，積累經驗。
如今，字節也開始全力為購物流程中最重要的一環——支付，進行了鋪路。抖音上的跨境電商商家告訴Tech星球，抖店方面在11月向他們發佈了新的公告，公告內表示合眾支付適用於商家開通後，商家可通過抖音等App中的銀行卡和零錢向用户收取貨款。結算規則按照平台的結算規則執行（技術服務費，結算週期T+7），貨款結算到合眾支付綁定的銀行卡中，商家可以到賬户中心——合眾支付中提現。
隨着合眾支付正式接入抖音App內，意味着抖音已經打通電商業務的支付環節，表明字節在支付到電商的業務之間形成了閉環，抖音用户可不通過跳轉到第三方進行支付，讓整個交易過程留於App內。另外，抖音在支付上也不再像以前那樣，通過第三方進行引流，在加強了自家的生態建設的同時，完成了電商業務從買家選購到結算的全鏈路搭建。
隨着跨境電商規模的不斷壯大，用户對海外商品需求市場的響應也愈發強烈，具有海量發展空間的萬億市場正等待着字節去挖掘。