4000字超詳細的“內容營銷”精準獲客方法_風聞
卢松松同学-2020-12-22 10:20
CMI(內容營銷協會)的調查結果顯示，任何規模的公司，在10個營銷人員中，有9個都會選擇內容營銷。
互聯網的技術越來越完善，做營銷的企業越來越多，所以讓流量、紅利逐漸沒有以前那樣好獲得，從而導致成本也跟着貴了起來。而社交媒體的誕生，讓只有那些高質量的內容才能得到用户的關注，因此，品牌來説，生產和高質量的內容所以就特別的重要。
什麼是內容營銷?
內容營銷協會的官方定義：內容營銷是品牌主通過所有媒體平台和渠道生產出的高質量內容，並將其推送給用户，其中應包含了關係管理、用户價值以及可衡量標準的一系列行為。
簡而言之，內容營銷不同於其他用户引導策略，是「給予用户」而非向「用户索取」。即品牌運用各種媒體平台、渠道，然後生產出一些高質量的內容，從而在將其推送到用户眼前的營銷方式。
對於企業來説，通過內容的鋪排及輸出，讓用户發現你、找到你、相信你，並願意對你的產品作出付費行為的過程，是一個獲客的手段。
為什麼要做內容營銷?
在如今這個優質內容缺乏的時代，用户對任何傳統的餵養式廣告或是硬廣的內容並不喜聞樂見。事實上，用户更傾向於消費那些真正具有價值的優質內容。另一方面，他們也不再只滿足於充當被動接受內容者的角色，他們更樂意去在自己的媒體平台上做內容的生產者和評論者。
“內容營銷”為何如此重要，作者根據20多年的營銷經驗，總結出以下幾點：
01|內容營銷是可升級的長期策略
02|內容營銷便於提高品牌形象，增加信任感
03|內容營銷可與用户搭建長期關係
04|內容營銷可帶來長期且精準的流量
如何做好內容營銷?
在瞭解清楚什麼是內容營銷和為什麼要做內容營銷後，企業肯定會問：內容營銷如何獲得該有的ROI(投資回報率)?
今天將從三個方面跟大家分享，做內容營銷的方法，企業在做內容營銷時，直接套用就可精準獲客，獲得更高的回報。
01|什麼內容更容易獲客
02|如何基於現有內容產出好內容
03|如何獲得更多的曝光
01|什麼內容更容易獲客
一般來説，常見的內容分為：基礎內容、日常內容和高質量的獲客內容。其中，案例為最重要的獲客形式。
基礎內容：公司介紹、產品介紹/解決方案介紹和客户成功案例等PPT、文案等，所有的企業都應該配備這些內容。
日常內容：則為企業日常輸出的內容，企業新聞、專欄、客户成功案例、行業資訊與分析、方法論文章等。
企業新聞：從企業融資信息、客户簽約信息、戰略合作信息和產品動態信息等都是可以增強用户的信心、解除顧慮和促發客户的緊迫感。藉助高知名度的合作伙伴輸出內容，能夠對企業的知名度得到進一步的提升，提高獲客率。在寫這類內容的時候，要把重點放在為客户創造價值的角度進行，將重大更新展示出來。
專欄：專欄是一種相對高質量內容的承載的形式，一般有老闆專欄/高管專欄/大咖專欄，寫的時候應該從公司的核心業務定位進行選題。不過這類型的專欄，一般在開始的時候會比較難邀請到大咖助力，因此企業應該經常梳理自己的客户資源，學會合理運用。
客户成功案例：一般從行業方向、客户業務場景和產品/解決方案方向三方面進行選題。一般來説To B的企業，做案例的包裝是常規的動作，但在做的時候也需要結合企業的業務發展方向去做取捨和優先處理。
行業資訊與分析：從企業的核心業務定位、行業熱點、客户動態與資訊、深度分析和趨勢解讀這幾方面入手。在微信的調研報告中顯示，深度分析類的長文，轉發率較高，大家可以結合一些行業關心的話題來撰寫。另外，趨勢解讀是老闆比較關心的資訊。
方法論文章：是所有日常輸出的內容中最大的一種，在輸出的時候，要注意以解決用户問題為基礎。
高質量內容：比較適合用於獲客用途。分別有分享課程/書記、刊物/白皮書/案例等幾方面進行選題。
如何判斷是否能夠獲客的原則
內容質量是否能夠超越用户對內容的預期、內容是否能夠幫助客户解決關鍵問題、內容是否對客户有重要作用等三個維度，判斷這些內容是否能夠為企業提高獲客率。
選題只是一方面，關鍵還在於內容的質量。
02|如何基於現有內容產出好內容
在學會了如何選題後，就應該開展內容的生產了。我們將針對上述所説的行業白皮書、課程、書籍/刊物和案例解析四個內容進行展開分享。
行業白皮書：
Step1：從國外網站、媒體機構中收集相關的內容和數據
Step2：其後，加入企業對其內容的解讀和理解，形成有企業風格的白皮書內容
產品相關課程：
找到公司相關內容的PPT，如：行業痛點、行業趨勢、解決方案、案例、公司介紹、產品介紹等，對其重新梳理優化，不斷形成新的PPT內容。
在做課程內容時，不妨將一個大主題拆成一個個小主題，並在內部進行分工，每人完成相應部分的課程內容，最後再由一人進行整合。
書籍/刊物：
01、老闆、合夥人出書
02、梳理企業或產品框架後進行內部分工，並對內容填充發布
03、整理PPT或講解錄音，交由第三方整理出版
04、邀請外部的專家進行訪談出書
案例解析：
01、將多個案例製作成案例集
02、客户結案PPT分享，製作成音頻、視頻，或文字稿
03、外部記者與KOL羣訪老闆、高管等
03|如何獲取更多的曝光
內容完成後就得考慮內容的分發，只有形成好分發矩陣，才能夠讓企業做的內容有更多的人看到，從而提高企業的曝光率。
無論怎麼樣規模的企業，想要利用“內容營銷”進行獲客，那麼內容平台的矩陣是一定要去規劃的，多號獨立運營，才能更好地讓“內容”獲得更多的關注。針對不同的平台，需要結合不同平台的風格、受眾人羣，進行內容分發，才能獲得更好的關注度。當然，企業要打造品牌知名度，一些固定的開場白、結尾語，還是需要重複固定地在內容中出現，讓用户形成印象。
當然，在做平台運營時，一定要具備以下4項核心能力：
1、 對平台的理解力
做內容運營分發，一定要對個平台的審核機制、人羣喜好、平台實力和趨勢等有深度的瞭解，才能夠在內容製作時，做到個性化打造。
2、 跨平台的整合能力
企業做內容運營，平台的效能應該是1+1>2，並不能單純地為了分發多平台而進行內容分發，需要對跨平台進行整合，以聯動的形式進行矩陣運營，才能夠讓平台發揮更大的效能。
3、 平台數據化驅動力
對平台進行數據化調查，得出用户畫像，再針對不同受眾的平台渠道進行內容分發，才能夠更加精準觸達用户。
日常需要對各平台進行數據整理對比，以經驗+數據化的運營，及時調整佈局。
4、 將80%的精力放在不超過3個平台上
內容運營中，重點不僅僅是覆蓋面，更重要的是要把內容做好，做出深度，才能夠長期有效地形成用户口碑，從而獲客。
04|如何通過渠道推廣獲取更多用户線索
做“內容營銷”的目的就是為了提高精準獲客率，因此，無論是內容選題、內容製作、內容分發，最後的目的還是獲取用户線索，從而轉化為企業的用户。
在做內容營銷時，往往並非一次就能夠實現獲客，在設計獲客路徑的時候，往往需要梳理過去的邏輯後，拆解目標問題，進行多次的測試調整，才能夠達到獲客的目的。
其中“選擇誘因”以及“選擇適合的獲客路徑”是獲客的基礎步驟，只有和用户強相關，並對他們有吸引力的產品，才能夠讓用户感興趣。
選擇誘因：
無論哪一個平台，都需要觸發用户的購買行為。一般而言，能夠觸發用户慾望可分為「常見誘因」和「刺激點」兩部分。
常見誘因：
1、 利用行業白皮書/電子書等專業深度內容吸引To B用户關注
2、 利用客户的成功案例誘導
3、 輸出行業乾貨及解決方案協助用户解決現有問題
4、 利用工具禮包及課程，引導協助用户解決問題
刺激點：
一般而言，限時限額/免費領取和試用都能夠快速地獲取客户信息，而附加服務、折扣優惠等也是不錯的選擇，特別能夠讓企業長期穩定地獲取客户的關注。
常用的獲客路徑：
對於To B企業來説常用的獲客路徑不外乎：
1、 定位線索獲取方式
2、 匹配目標優化，選擇合適渠道
3、 選擇廣告位置
4、 優化線索收集方法
5、 收集數據，持續優化
定位線索獲取方式
結合自身產品選擇表單留線索或引導用户註冊等都是很好的定位線索獲取方式，但在引導用户時，過強的廣告信息，容易產生用户厭惡感。因此，採取該類型的方式時，也應站在解決用户問題的立場出發，切忌急功近利。
渠道選擇
選擇什麼渠道，首先得明確目標人羣，以及對接的關鍵人，舉個例子，如果跟一家To B的企業洽談，對接的是老闆還是銷售經理，需要的渠道跟方法也大有不同。不過，官方的自有渠道、KOL及垂直媒體、頭部流量平台，都是大眾常見會瀏覽及關注的渠道，因此企業做內容分發時，不妨選擇該類型的平台進行。
選擇廣告位置
不同的渠道及廣告位置，費用都不同，在選擇廣告位置時，都應該先明確用户羣體、明確目的，再計算費用的上限，並研究各平台的規則，最後根據經驗及數據進行分析篩選。
最後，針對已經完善的“內容營銷”方案，不斷進行數據收集及優化調整，才能夠更加高效地精準獲客。
暱稱：寶盒小姐