15年虧28億美元，阿迪達斯被迫“斷臂求生”_風聞

　　作者:王小哼

　　運動鞋服的寒冬還未過去，阿迪達斯考慮“賣子求生”。

　　阿迪達斯12月14日發佈聲明稱，已開始評估鋭步的戰略選擇，包括是否出售，這是其新的五年戰略發展計劃的一部分，最終決定將於2021年3月10日宣佈。

　　事實上，兩個月前相關消息便已傳出。據悉，潛在買家包括中國的安踏集團以及美國的威富公司，後者擁有Vans、Timberland等多個品牌。

　　這意味着，在豪擲38億美元購下鋭步14年後，阿迪達斯還是沒能實現強強聯合的美好願望。僅佔總營收7%的現狀，讓鋭步在阿迪達斯的版圖裏顯得有些雞肋。

　　阿迪達斯的CEO卡斯珀·羅斯特德甚至表示，“收購鋭步是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一。”

　　鋭步的曾經輝煌

　　但以前的鋭步，也不是沒有輝煌過。

　　始創於1895年的鋭步，不僅發明了全球第一雙釘子鞋和充氣鞋，還曾簽約鼎鼎大名的奧尼爾、艾弗森和姚明作為代言人，NBA球場上據説曾有100多位明星穿着鋭步。

　　現在只要提起運動鞋，幾乎人人都回避不了耐克和阿迪達斯，但在90年代，鋭步卻是所有年輕人心中的夢想。

　　1991年，NBA球星迪·布朗以遮眼扣籃的動作一舉擊敗飛人喬丹而震驚全球……其中，迪·布朗在每次上場前，都要為自己的球鞋打打氣，迪·布朗當時穿的正是鋭步最新黑科技產品——Pump。

　　其實，所謂的Pump就是在鞋面或鞋舌裏裝上氣囊，通過充氣或放氣來控制鞋子的包裹性。可別小看這麼一個不起眼的技術，卻從根本上解決了鞋子合不合腳這個歷史遺留問題。

　　鋭步繼“Pump後，相繼又發明了“蜂巢氣墊”和““側面懸掛氣墊”這二項黑科技。

　　“蜂巢氣墊”是由數千個蜂窩狀的氣囊組成的鞋底減震技術，這項技術有點像耐克沿用至今的AIR。而“側面懸掛氣墊”則是把氣墊裝到了鞋的側面，不僅讓鞋子看起來更豐滿霸氣，而且還根本性的解決了鞋子的側面支撐問題……

　　擁有這些黑科技的鋭步，完全是高科技的代名詞，不僅價格昂貴，而且一鞋難求。

　　2006年，阿迪達斯和鋭步正式“結緣”，前者以38億美元價格收購了總部位於美國波士頓的鋭步。阿迪達斯的想象很美好，希望通過強強聯合與美國最大競爭對手耐克爭奪市場。

　　彼時，比阿迪達斯還要“年長”53歲的鋭步，在幾經沉浮之後，產品銷售和利潤收入從榜首滑落，位居阿迪達斯和耐克之下，成為世界排名第三的運動鞋品牌。而在收購前一年，耐克的市場佔有率為36.6%，阿迪達斯的市場佔有率為22.2%。

　　“拖油瓶”鋭步

　　不過，後來的發展卻並未如阿迪達斯所願。模糊的定位加上略過時的設計，讓鋭步的發展不盡如人意，轉型沒有太大起色，虧損也一直如影隨形。直至2018年，鋭步才終於扭虧為盈。

　　這與2016年上任的卡斯珀·羅斯特德不無關係。彼時，他定下目標要在2020年恢復鋭步的盈利，並表示對待阿迪達斯和鋭步會一視同仁。之後鋭步啓用了新的LOGO，定位在健身行列，終於在2019年初重新獲得利潤，業績也有了緩慢的增長。

　　鋭步在2019年恢復了收入增長，主要受北美地區在2019年實現兩位數增長的推動。以歐元計算，2019年鋭步的收入增長了4%，達到17.48億歐元。

　　即便出現了增長，但在阿迪達斯的整體版圖裏，鋭步17.48億歐元的營收，僅佔阿迪達斯當年236億歐元總營收的7%。

　　到了今年，疫情的突襲讓事情再次出現了轉變。11月10日，阿迪達斯發佈的前三季度業績顯示，淨銷售額同比下降了18%，營業利潤同比大幅下滑了78%至5.26億歐元。

　　對於利潤暴跌的原因，阿迪達斯表示是受疫情影響，公司支出增加所導致的，其中主要包括大中華區的產品回收、採購訂單取消、庫存增加和壞賬準備金的增加，以及與零售門店和鋭步相關的損失。

　　其中，前三季度鋭步品牌營收下降了20%。

　　具體到第三季度財報，雖然當期阿迪達斯整體的收入出現了回升，但仍同比下降7%，其中阿迪達斯品牌銷售額同比下降2%，而鋭步品牌銷售額同比下降了7%。

　　除了增收困難，從品牌自身的價值來看，鋭步也大不如前。2019年，阿迪達斯將鋭步的賬面價值較2018年減記近一半至8.42億歐元，相較於收購時的價格相去甚遠。

　　鋭步似乎成為了拖累阿迪達斯業績的“拖油瓶”。

　　於是，在阿迪達斯公佈出售鋭步的計劃後，股價在隨後的兩個交易日都實現了上漲。

　　有不少觀點認為，阿迪達斯此番降價出售鋭步是“斷臂求生”。

　　但也有人認為，阿迪達斯最初收購鋭步的目標就並非做大做強，而是將其消化。阿迪品牌影響力本身就比鋭步強，產品也重疊，所以當時收購鋭步即是為了提升綜合市場佔有率。

　　現在，目的已經達到，也同時也消化了鋭步的市場、產品及專利、營銷等資源，再加之今年大環境不好，需要更多的流動資產，出售能提升流動性。因此，此時的出售更具價值。

　　梳理鋭步的發展歷程可知，自被收購以後，阿迪便將其NBA的贊助權收入囊中，逐漸替代鋭步在籃球市場繼續發力，此外，由於品牌個性模糊、策略失誤等因素影響，鋭步的市場份額也日益縮小。

　　對此，業內人士表示：“出售鋭步與其説‘割肉賣子’，倒不如説是阿迪在‘物盡其用’之後的一次‘斷臂求生’。”

　　阿迪出售鋭步已是板上釘釘，但是鋭步最終會花落誰家還是未知數。

　　據外媒報道，目前鋭步的估值約在15億歐元到25億歐元之間。如此來看，若收購鋭步，至少需要準備100億人民幣，而這個價格對於疫情之下的服裝企業來説，並不便宜。

　　作為潛在的收購方之一，安踏對於亞瑪芬的消化還在進行中，加之疫情的衝擊，其自身是否有足夠意願及能力接手鋭步着實還有待商榷。