盲盒出海：在潮玩的“黃金年代”裏，難有國內品牌姓名_風聞

征服海外市場，國內潮玩還有很長一段路要走

撰文/ 孟會緣

編輯/ 楊皓然

近日，有一則消息讓國內盲盒愛好者和相關從業者喜上眉頭——據《2020跨境出口消費趨勢報告》顯示，海外盲盒線上消費爆發式增長，同比增速超400%。

於盲盒愛好者而言，原本作為舶來品的盲盒，在裹上國風IP外衣後獲得了他們的青睞不説，當其銷往海外還取得了上佳的銷售成績，也是對正附加在盲盒身上、深受他們喜愛的IP文化的認同。而對相關從業者來説，如此量級的增速則意味着海外市場的巨大潛力，與以泡泡瑪特為首的國內盲盒品牌積極尋找新藍海的決心。

但高增長數據的表象下，到底是一時的流量收益，還是實在的發展路徑，還沒有定論。

加速進軍海外，潮玩品牌尋找新流量池

“任何一種文化都有它的‘黃金年代’，不管是搖滾還是雕塑，而現在就是潮玩的黃金年代。”

正如泡泡瑪特創始人王寧所説，這個觀點不僅適用於國內盲盒市場。弗若斯特沙利文報告顯示，潮流文化產業迅速發展，2015年至2019年全球潮玩市場規模複合增速達22.8%，預計2024年可達448億美元。

的確，以盲盒為主的潮玩產品，迸發出的巨大潛力讓人驚歎。在國內市場，可以用將盲盒和潮玩相結合，靠收藏的樂趣性、未知的刺激感、難得的隱藏款等特色吸引消費者的泡泡瑪特來舉例。

招股書顯示，在過去的2017年、2018年和2019年，泡泡瑪特的營業收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元人民幣，三年翻了十倍有餘。相應的淨利潤則分別為156.9萬元、9952.1萬元和4.51億元人民幣，增幅27.8倍。

從2014年至2016年的連虧三年，乃至其於新三板摘牌退市完成前僅有的20億元人民幣市值，到登陸港交所成為“盲盒第一股”，擁有千億港元市值。靠盲盒實現“鹹魚翻身”的泡泡瑪特，讓盲盒市場變得炙手可熱不説，也帶動了更多品牌開始進行盲盒式營銷。

比如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航員、包租公等行業角色的旺仔牛奶職業罐；藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的今錦上生鮮盲盒；“故宮淘寶”推出的“宮廷寶貝”“貓祥瑞”主題盲盒；麥當勞推出小黃人系列盲盒等。

“萬物皆可盲”現狀下，消費者的偏好與選擇造就了國內盲盒市場的三級競爭態勢：泡泡瑪特、19八3、52TOYS、尋找獨角獸等中國盲盒潮流帶動者穩居第一梯隊；IP小站、奧飛娛樂等深耕二次元、動漫IP業務的品牌站在第二梯隊；而旺旺、晨光、瑞幸咖啡等主營其他產品，產品銷售以盲盒方式進行的跨界品牌則擠進了第三梯隊。

若從市場佔有率的角度來看，第一梯隊品牌間的差距並沒有想象中那麼大。來自國盛證券數據顯示，在2019年的盲盒市場，前五大參與者的市場份額分別為（泡泡瑪特）8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

於是，在國內大好形勢印證了盲盒營銷的發展後勁之後，專注於開發盲盒產品的泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、十二棟等品牌愈發渴望開拓海外市場。畢竟海外的廣闊市場不僅意味着新的流量來源，也是一個讓自身發展更進一步的機會。

盲盒風潮席捲國內外

據《2020跨境出口消費趨勢報告》，泡泡瑪特、52toys、尋找獨角獸、十二棟等新興潮玩手辦品牌在淘寶平台出口至新加坡、美國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞等超過120個國家，正在影響更多海外潮玩愛好者。

高達400%的增速，讓海外市場不負盲盒品牌們的厚望，也讓盲盒出海逐漸成為潛在的行業共識。

盲盒只是營銷形式，出海的重點在於IP

事實上，盲盒算是一個標準的“舶來品”，早期主要由日本、美國的潮流玩具佔據市場主導。眼下，經過國內潮玩品牌的IP包裝與盲盒式營銷後，成功走到海外。

但僅盲盒這種略帶博彩性質的“開箱模式”本身，具有同樣營銷內核的還有日本福袋，細看並無新意。而基於潮玩生產商們一致的盲盒業務模式，能夠持續吸引消費者關注的，還是盲盒內部的潮玩產品：可以是動漫、遊戲、影視作品的周邊（玩偶、手辦），亦可以是設計師單獨設計出來的玩偶。

“巧妙融合了潮流文化及內容的玩具，通常會與粉絲建立強烈情感聯繫，因而受到其追捧。”換言之，並非盲盒這種營銷形勢讓消費者無法抗拒，其實是潮玩本身藴含的IP價值在決定盲盒的實際競爭力。

用王宇的話來説，“這個產業很像音樂產業，我們又是唱片公司，又是經紀公司，幫很多人發唱片，同時也簽了非常多頭部的藝人，我們有可能會發行很多人的唱片，但實際上我們更關注的是每年最頭部的20%的IP”。

這一點，潮玩品牌們現有的產品發展路線亦有所體現——IP授權玩具是他們發力的重點。

若拿52TOYS來説，哪怕年年舉辦“設計師原型創作大賽”，還開發了“BEASTBOX”、“MEGABOX”等原創變形產品系列。在與出海產品的選擇上，52TOYS依然傾向於與漫威（Marvel）、《變形金剛》、《異形》、《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》等國際知名IP開發聯名產品，難以擺脱衍生品開發開發公司的頭銜。

BEASTBOX系列產品

泡泡瑪特亦是如此，即使共擁有自有、獨家、非獨家三種類型的93個IP，MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO這四款最暢銷的IP佔公司營收近50%，其仍專門通過與迪士尼、HelloKitty、小黃人等國外知名IP的合作或者授權，重點打造並推出了Micky米奇坐坐家族系列、HelloKitty45年週年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS等合作或授權產品，以討好海外消費者。

當然，無可否認，這些海外知名IP在國際範圍內有極高的認知度和影響力，與之聯名是極其聰明的做法，更有利於獲得海外消費者的好感度，快速打開市場。

但囿於潮玩盲盒的玩法，以及核心資產IP運營和持續開發的困局，不論是在國內市場的持續發展，還是在海外市場的積極開拓，擁有極具特色的原創IP都是拉開品牌間差異的關鍵。

所幸潮玩品牌們也意識到了這一點，除了依賴於獲得國內外知名IP授權外，發力原創IP也成為了重中之重：泡泡瑪特通過舉辦潮流玩具講座、潮玩設計評選活動等方式挖掘有潛力的新生設計師；十二棟文化已手握長草顏糰子、Gon的旱獺、符錄小薑絲、製冷少女等數百個國產原創IP……

“（潮玩）設計師本身就是世界各地的，帶着自己的產品、作品走到世界各地。我們希望過幾年提到中國的時候，不僅有中國製造，可能也會有中國設計和中國IP。”泡泡瑪特聯合創始人兼副總裁司德的一席話，説出了一眾渴望出海的潮玩品牌的心聲。

本土與海外的品牌大戰，國內鮮有成功案例

中國盲盒出口400%的增速，對爭先出海的國內潮玩品牌來説是一劑強心針，海外的市場之廣闊讓他們驚歎，但想要更進一步殺入海外市場，從海外的本土品牌手裏分一杯羹並沒有想象中那麼容易。

首要的限制因素就是海外更加嚴峻的競爭態勢。

不比國內這個初見繁榮、行業集中度較低的市場，潮玩興起於海外，海外潮玩市場的發展也走在國內前面。相關數據顯示，在玩家數量方面，目前國內僅有數百名潮玩參與者，而在日韓等成熟的市場中，廠商數量甚至已經超過千家。

現在想要對國內潮玩與海外本土廠商之間的整體競爭格局做出判斷還為時尚早，但完全可以從現有玩家的數量上預見海外市場競爭之激烈。

“大概兩年的時間，海外銷售的份額佔國內整體份額不到5%。”泡泡瑪特的出海戰略實踐於2018年，從零開始、發展至今，海外事業中心負責人文德一總結兩年成績的一句話，將國內潮玩品牌出海之艱難擺在了明面上。

其次是購買渠道相較於海外本土品牌更加狹窄。

直到2020年9月，泡泡瑪特才在韓國首爾江南區繁華的國際貿易中心開了首家海外直營店，新加坡的第一家門店計劃在12月中旬開業，在日本、加拿大等國家則設有自動販賣機。至於其他國內潮玩品牌，現階段仍主要依靠淘寶、天貓等電商平台，對外輸出自己的盲盒產品。

泡泡瑪特機器人商店首次亮相日本

而最為重要的是，國內盲盒產品上附着的IP影響力尤有不足。

此前，國內的遊戲出海也是常有之事，然而往往在國內火熱的遊戲，成功拿下海外消費者芳心的案例很少，概因“中國人未必瞭解國外的文化傳統，外國人也未必能理解中國文化。”

雖然披上國風IP外衣的盲盒產品在今年收穫了不小的銷量，但這很大程度上是受到了中國文創IP、國潮文化在國際上的影響力提升的刺激，就像國內的遊戲IP出海，引起短期內的銷售熱潮並不難，難的是如何長期保持流量入賬。

“中國公司出海一開始往往追求銷售增長，但從長期來看建設起品牌力是更重要的。一個品牌的價值包含了情感、區別於競爭對手的獨特性等元素，這些元素足以讓品牌從不同層面去講不同的故事，從而讓不同海外市場的消費者能夠從這些故事中找到共鳴和參與感。”競立中國海外業務合夥人金若藍如此表示。

想要在海外本土品牌已經深度融入當地消費者日常生活的情況下，獲得他們的青睞，進一步開拓海外市場，可以説，非以更加適應當地人口味的產品破圈不可。比如邀請海外設計師結合當地的文化研發、打造IP，但這需要持續的資金與時間投入，不是一日之功。

綜上所述，國內潮玩品牌商當前在海外所獲得的銷量與矚目，或許只是曇花一現，倘若想要進一步開拓海外市場，他們還有很長一段路要走。