直播帶貨2020：從野蠻生長到王海“敲門”_風聞

或許誰也沒有想到，區區幾平米的直播間會成為2020年大眾消費慾望的“出海口”，並且在交易額上完全吊打面積比其大千百倍的線下商超、連鎖店及綜合體。

趁着這股風口，2020年初開始無數參與者爭先恐後地登上了這趟時代的列車，而在疾馳一年之後，直播帶貨的列車尚未減速，但已經有不少人中途“翻車”。

近一段時間，媒體紛紛聚焦那些帶貨圈的“一哥一姐”們：曾經在西門子公司門前掄錘砸爛冰箱的羅永浩，自承在直播間賣了假羊毛衫；快手辛巴坐擁7000萬粉絲的賬號，最後一次更新則停留在了11月27日那則道歉聲明。

主播們開始人人自危，羅永浩團隊重新審核每一份已經簽約的合同，並宣佈成立“質控實驗室”；李佳琦被消協點名後表示已對顧客退款，承諾會負責售後到底；快手另外一個大主播“二驢”在直播間主動坦白，承認有誇大宣傳成分求“打假人”放過……

連續攻下多個“山頭”之後，“打假人”們同樣沒有停下腳步。辛巴停播後“替父出征”的徒弟蛋蛋，成為了新的“目標”：21日，王海在微博發佈視頻稱其銷售的羽絨服系棉服“只有袖子裏可能有羽絨”，消費者可以要求假一賠三……

從野蠻生長到井噴和爆發，一年來直播帶貨行業火爆的浪潮下一直有暗流在湧動。如今，平台、主播、職業打假人、MCN機構等各方參與者，都在開始審視這個風口的未來走向。

注水、翻車、售假，直播帶貨不再是“實惠”的代表

直播帶貨的火爆已經不用再過多贅述。

如今這種銷售模式因為平台、商家和消費者的參與及助推，已經成為挖掘市場增量的核心動力。今年雙十一期間，僅淘寶就有將近3億用户湧入各個直播間；雙十一當天，有33個淘寶直播間的銷售額過億，近500個直播間的成交額破千萬。

從行業方面來看，根據iiMedia數據顯示，國內直播電商市場規模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4338億元，預計2020年規模將達9610億元，同比增長122%。

市場的放量更是吸引了無數從業者湧入這個賽道。根據天眼查公佈的數據顯示，國內2020年前10個月共新增直播相關企業超過2.8萬家，為2019年全年新增數量的5倍；截至11月，國內共有超過3.9萬家直播相關企業。

最近關於另一個風口——社區團購引發的最大爭議，就是互聯網巨頭是否通過自身技術和流量優勢搶走了菜市場菜販們的生意。從商業模式來看，社區團購是將買菜集約化、線上化，整體精簡了銷售的流程並提升了效率。

直播帶貨同樣如此，其商業邏輯本質上也是將以往線下商超的導購、促銷進行了線上化。互聯網平台承擔起了線下商場的角色，而直播帶貨的主播則扮演了曾經的一線導購員。由於沒有了時間和空間的限制，頭部平台和主播利用自己的流量提升了商品銷售流程的效率。

因此，越來越多的生產企業、品牌方將銷售重點轉向了直播，或許這也是格力渠道商“不滿意”董明珠直播帶貨的原因之一。

除了減少中間環節，直播帶貨最核心的競爭力就是價格。

直播的商業模式重構了“人貨場”，減少了供需之間信息的不對稱，降低了中間環節以及流通成本，所以商品售價也因此變得更加“美麗”。

而在iiMedia的報告裏，同時論述了一個行業的“4A”趨勢：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)於一體，簡單説就是電商直播不再是主播們的專利，任何人都可以對着鏡頭賣貨。

所以，我們看到除了李佳琦、薇婭這些職業主播之外，包括一眾明星、KOL、企業高管甚至村官們都打開鏡頭，成為了一個個帶貨主播。

不過，上車的人多了，翻車的次數自然也就會隨之增加。從最初李佳琦那個粘蛋的不粘鍋，到後來吳曉波一場直播只賣出15罐奶粉、董明珠直播首秀銷售額僅23萬元，再到如今老羅和辛巴的假貨事件，其實是一個必然的發展過程。走過了行業發展的第一階段，那些該來的終究要來。

常言道假的真不了，這裏麪包括直播帶貨圈子所謂的人氣，也包括產品的品質。

明星的影響力以前只是看收視率或出場費，如今一場場直播帶貨的真實結果則讓外界看到了數不勝數的明星翻車：小瀋陽直播賣酒，總共賣出20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶具，90萬觀看人數，銷售額不到2000元；黃聖依10萬坑位費，卻只賣出去5個保温杯，銷售額695元；吳孟達賣大米，15萬坑位費只賣出9單；李雪琴直播帶貨，直播間311萬人氣被曝真實人數不到11萬……

此後，真正讓直播帶貨開始被擊中痛處的，則是打假人的到來，正如王海近期在接受媒體採訪時所描述的：自己每天在微博後台接到的維權私信能有“幾百、上千條”。顯然，更大的浪頭還在後面。

可以説，行業的發展總會伴隨着各式各樣的陣痛，但從產品翻車、銷售額翻車到售假問題爆發，每一次熱搜都在提醒着用户，現在的直播帶貨再也不能閉着眼睛買了。

主播變演員、MCN成劇組，戲份太多了

“不能這樣呀，這個價我們底褲都要賠光了。”

“這是我的直播間，合同不要了，我要給家人們帶福利。”

……

現在很多消費者在帶貨直播間裏不僅能看到各種價格實惠的產品，還能經常看到這樣聲淚俱下的感情大戲。而且無論他們怎麼表演，面對着手機的你似乎永遠都是“收益者”，主播都在變身成為寧願自掏腰包賠錢也要給你帶來福利的“家人”。

好一個“家人”：從辛巴不會給家人賣糖水、到嶽老闆和女助理決定賠錢補貼家人們的感情大戲，如今的直播間已經不再是簡單的銷售渠道線上化，而是各種劇本的表演舞台了。就像之前花兒街林默同學對辛巴的那句點評：“辛有志不會錯過任何一個劇本。”

人們從他句句話不離自己是農民的孩子，到直播間裏訓斥徒弟、線下怒斥保安為粉絲出頭，拋開主播的身份來看，辛巴真的是一個行走的演員。演出的背後只有一個目的，那就是讓粉絲們相信自己所做的一切都是為了讓“家人們”（粉絲）獲得福利。

“直播行業的頭部效應非常強，而且它們沒有空間的限制，遠比傳統線下的網紅店更能收割。所以絕大多數廠家、品牌方寧願虧本也要擠到各個大主播的直播間裏。如今新主播想要獲得人氣和流量確實是非常難的。”某MCN機構負責人張海騰對懂懂筆記表示。

這種情況下，那些名氣更弱的主播們想要博得眼球，就開始選擇了表演這條捷徑。就像當年秀場直播、遊戲直播發展的路數一樣，當整個行業的紅利開始逐漸消退，同質化日益嚴重，你總得拿出點兒讓人目瞪口呆的東西。

曾經的藥水哥、孫笑川們，憑藉着怪異的惡搞內容成功出圈並獲得關注，現在的直播帶貨主播們，在行業發展到第二階段，開始寄希望於各種劇本了。

對此張海騰透露：“現在一個人或者小商家、小團隊自己做是根本玩不轉的，基本上都需相對專業的團隊才行。因為涉及的因素比較多，包括供應鏈、商家、機構、平台、主播、運營等等，內容上機構都會提供專門的劇本，要在直播中表現出衝突性。這種方式一般需要多人配合，每個人在什麼時間做什麼説什麼，都需要提前設計好。”

至於內容的提供方面，他進一步指出：“現在有不少專門的第三方團隊可以提供各種劇本，機構也可以找他們去做定製。劇情方面不論是直播團隊直播吵架還是家庭糾紛、賣慘，總之要有直播效果，這需要的就是戲劇性、衝突性，讓觀眾覺得主播們是真的在犧牲自己的利益，甘願為他們謀福利。”

當然，對於這種販賣焦慮的做法，各個平台也先後進行過治理，但從最終結果來看效果並不明顯。或許，行業紅利逐漸消散的當下，為了流量那些主播和他們背後的MCN機構願意冒這個風險，只是大家也都明白，演戲的時間不會太久了，能演一天是一天，因為監管已經開始收網。

當監管降臨 泥沙俱下還是大浪淘沙

從去年開始，直播帶貨行業就已經開始野蠻生長狀態，資本、流量的雙重加持下，整個行業都在狂歡。即便所有人都知道這份狂歡的背後可能帶來無盡的泡沫，但誰也不願意去做哪個戳破泡沫的人。就像電影《大空頭》裏那句經典台詞一樣：“整個世界都在虛假狂歡，少數的局外人和怪才卻獨具慧眼。”

所謂狂歡，不僅是直播的參與者，還有各種商品屬性的滲透。從最初的買日用品、化妝品等標品，到後來的賣車、賣房子甚至賣火箭，直播已經無所不含。隨之而來的，則是VR賣房、脱口秀、情景劇等等新奇特的展現形式。

但無論是新技術加持還是主播賣力表演，其本質都是一種銷售行為，消費者的利益是任何時候不能邁過的紅線。從這個角度上來看，王海這樣的職業打假人的出現，可謂空穴來風。

11月23日，國家廣播電視總局發佈《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，對刷單造假、售後難、體驗差等問題提出了多項監管要求。隨後，各平台隨之加大了相應的管理力度。以快手為例，11月25日快手官方表示，對推廣的產品/服務捏造細節、誇大宣傳、發佈絕對化用語等行為，均屬於虛假宣傳違規行為；與此同時，快手封禁了一批因涉嫌劇本、演戲炒作賣貨的主播，其中不乏粉絲數量在數百萬的頭部主播。

從近期抖音和快手平台“一哥”們的自罰三杯來看，老羅和辛巴在售假事件發酵後都選擇了假一賠三的做法，這也是來自輿論、平台和監管壓力的共同結果。

説實話這種方式賠付方式並沒有什麼大問題，但考慮到直播帶貨行業很大程度上是建立在主播和粉絲互相信任的基礎之上，這種自罰對行業的糾偏仍顯得不夠。正常時期，這種互相信任是一個非常好的護城河，也是主播個人龐大的私域流量池根基，但假貨事件的頻頻爆發在很大程度上擊潰了這種信任，而一旦這種不信任的情緒逐漸蔓延，更多主播此前努力搭建的流量池崩塌將不可避免。

每個圈子都有自己的規矩，碰了紅線就要認罰。羅永浩因為認錯態度良好直播並沒有暫停，而辛巴則因為此前面對質疑時的強硬態度，最終導致多次道歉且暫時“息影”。至於後續快手上面部分主播為了給辛巴出氣，在直播間公開對王海惡語相向，真不知道他們這樣做是真的為了辛巴好還是將其往火坑裏推。

王海的做法消費者自有判斷，但是這些人的“表演”或許更容易讓公眾看清楚一些真像。而站在平台的角度來看，這種特殊的環境生態倒真的是急需處理的一個隱患。

無論是政策面各種監管條例的發佈還是民間打假團隊的出現，對於整個直播帶貨行業的發展而言都是一個必然的過程。這其中，打假人的出現可能會傷害到部分從業者的利益，但站在行業長久發展的角度上來看，他們又是不可或缺的。對於任何行業而言，劣幣驅逐良幣現象是決不能容忍的，晚痛不如早痛，只有經歷了合規及監管的洗禮，2021年的直播帶貨行業才會有一番新的氣象。

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