棄掉金融業務後，名創優品的高增長神話要如何繼續下去？_風聞

本文來源於：新熵（ID：baoliaohui），作者：侯敏，編輯：明非

名創優品上市後，像個加速的陀螺，轉得更快了。

最近的名創優品很熱鬧。一邊是上市後首份亮眼的財報，一邊是高調進軍潮玩市場，在日益電商衝擊和全球疫情對線下實體的打擊下，名創優品的逆勢增長儼然成了大家心目中的新零售奇蹟，堪稱“2020年零售行業優秀生存案例”。

從創立至今，短短七年，全球4230家門店，覆蓋80多個國家，名創優品的全球化速度，成為近些年僅次於華為，速度最快的中國企業之一。一個從廣州走出的十元店，正在驗證着自己具有像星巴克、麥當勞一樣的全球輸出能力。

但一路走來，也伴隨着各種質疑，“名創優品產品也叫創新？只配叫上新吧”、“偽日貨抄襲”、“仿大牌”……

究其矛盾的背後，主要在於這家公司想如何解決增長的難題。

01加盟巨獸，撐起上市野心

近些年的名創優品不是在開店，就是在開店的路上。

成立7年的名創優品，如今已憑藉全球4000多家門店、高達190億的年營收規模，被Frost&Sullivan稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”，遠超全球門店600多家的無印良品，幾乎跑贏了所有對手和師傅，一舉將“10元店”開成了全球第一，覆蓋全球80多個國家和地區。

這波操作看得阿里都眼紅，兩個月前宣佈三年內將在全國線下開1000家“一元更香體驗店”。

七年前，名創優品在廣州花都建設路開出第一家門店。短短2年，門店數量增長至1000家，營業收入也隨着門店規模的擴張一路水漲船高。

在極速狂奔路上，其獨特的加盟模式必須擁有姓名。截止2020財年，名創優品共有4200多家店，國內直營店僅7家，海外直營店122家，其餘4000多家均為加盟店，總佔比96.9%，一個靠加盟業務撐起來的自有品牌零售帝國，除了葉國富在納斯達克上市敲鐘時説的“極致性價比”和“高頻上新”的秘訣外，也許與其近乎“完美”的加盟運營模式密不可分。

據上市招股書顯示，名創優品主要收入由商品銷售收入、加盟管理費用及其他三部分構成，其中商品銷售收入佔9成，2019財年和2020財年營收分別為93.9億元、89.8億元；毛利率分別為25.1億元和27.3億元。

相比於奶茶店的買斷型加盟模式，名創優品則為投資型加盟，加盟金額在200萬左右。其中包括75萬的貨品保證金、15萬品牌保證費、20-30萬首批進貨費，以及幾十萬到上百萬的門面租金費用。除此以外，店鋪租金、裝修、人工、電費等由合夥人自理，產品上新和門店管理則由名創優品統一管理。每天營業額38%（食品類33%）作為合夥人的收入，第二天直接轉入合夥人賬户，模式簡單直接，出錢和出力者分工明確。

這樣的模式對雙方各有好處。名創優品可以節省資金成本，專心做產品和管理，同時，可實現快速開店，保證公司現金流充足。同樣重要的是，名創優品能夠直接獲取關鍵的運營和消費者數據，幫助指導未來的銷售、開發戰略，改變了大部分加盟企業“連而不鎖”的現狀。

對於加盟商而言，其獲得了名創優品從品牌到管理的全面賦能，因而可以專注尋找最佳的鋪位資源。同時，又能享受到可觀的回報，且存貨風險低。

但這並非名創優品加盟模式的最“精明”之處。四個月前，名創優品為順利上市，於8月份主動關停的灰色金融業務，才是讓加盟速度坐上過山車的魔法石。

02砍掉金融業務，野蠻高增長神話還能續寫嗎？

目前看來，名創優品上市最大的代價，就是被迫砍掉了一部分灰色金融業務。

分利寶，就是其中一個神奇的存在。

從表面上看，分利寶似乎和名創優品沒有任何關係。但工商信息中，分利寶與名創有品卻有着千絲萬縷聯繫，它最早的法人就是名創優品的創始人葉國富，分利寶主要投資人為賽曼基金，而塞曼基金是由葉國富於2013年創立，聯合其他全球投資人管理者50多億美元的投資基金，多年位列“國際私募基金”全球風險投資基金TOP100。

這導致很多業內人士一度認定，分利寶就是為名創優品量身定製的金融平台。

2015年9月分利寶上線，最主要的業務之一，就是為名創優品加盟商“供血”。如果有加盟商想加盟名創優品，但資金不夠，則可以在有抵押的情況下，從分利寶貸款用於加盟，而貸出去的資金會以保證金、加盟費等形式流回名創優品。但這種模式涉及自融，2016年葉國富已經從法人名單中退出。

憑藉着誘人的加盟生意和融資模式，據統計，截止2020年7月底，分利寶上累計交易總額高達62億元，因此有人説葉國富表面開的是門店，實際上做的是“灰色金融生意”。五年裏，名創優品每年的門店數、營收、員工人數都在不斷擴張，2019年的年會，已經從廣州體育館搬到了面積更大的保利世貿博覽館。

但在今年，為了順利完成上市，分利寶已於2020年8月完成清退徹底關停。葉國富和名創優品相關的其他P2P平台也陸續關停，在名創優品的招股書中，已經難以找到相關任何痕跡。

沒了金融借貸業務，外加今年全球疫情影響，名創優品的擴店增速明顯放緩，國內新增100家，國外新增8家，與葉國富聲稱的2020年一年全球開店1200家的“小目標”相差甚遠。

為什麼名創優品，非要如此瘋狂地全球到處開店？

原因就在於快速擴展的4000多家門店，背後是巨大的採購量，如此才可以與供應商談判時強勢壓價，保住“極致性價比”的特色。

同樣一支口紅無印良品70元一支，名創優品能買4支半，而且還要把店鋪開進租金最貴的黃金商業地段，就算是這樣，毛利率還能維持在30%左右。據傳在與大供應商談判時，很多都是葉國富親自上，總能拿到最低價，而且通常是現金全款交易。在號稱全球最大的自有品牌零售商面前，供應商只有被挑選的份。為其供貨的600家供應商面前，沒有一家能供貨達10%以上。

通過“以量制價”的優勢，操控上游供應鏈，然後通過“以價引量”的方式，吸引下游加盟商，所以只有加緊全球化步伐，才能滿足這樣的商業模式。名創優品除非努力提高單店營收額，否則就只能靠不停地繼續擴店來維持利潤增長，導致最後疲於奔命。

而就目前來看，名創優品國內的增長空間正在縮小，海外開店的難度和成本遠大於國內，目前海外直營店數量是國內數量的17倍，再加上全球疫情不穩定與地域差異等外力因素，如果單一依靠繼續擴店來維持利潤增長，不確定風險增大。

公告顯示公司2021財年第一季度收入20.72億元，環比增長33.4%，同比下降30.7%；本季度利潤情況為實際盈利1.02億人民幣，環比增長140.85%，同比下降74.8%。

從財務數據可以看出，環比增長均有所上升，但是同比均有所下降，這可以理解為作為主要依靠線下創收的零售企業，本次受到疫情影響比較大，但隨着環比數據上升也能看出，所受影響正在快速恢復，增速正在放緩。

而名創優品找到的另一條增長之路，就是潮玩市場，一方面是為投年輕人所好，另一方面是希望在極致性價比的強供應鏈基因上，發力高溢價產品，獲取更高更快的增長空間。

03發力潮玩市場，只是想和年輕人交個朋友？

當一個市場有着極高的增長，主力消費羣體還都是年輕人時，這個生意就有了吸引力。

於是名創優品來了，帶着它的TOPTOY來了。12月18日，名創優品的子品牌TOPTOY的第一家門店在廣州開業，意味着上市之後的名創優品正式進軍潮玩產業。開業三小時後，店鋪營業額超過20萬；三天之後，客流破3萬，總營業額破108萬。在這裏，性價比不再是重點，你可以幾十元帶走現貨手辦，也可以預訂2680元的殭屍貓造型人偶，還有零售價超過12萬的變色龍盲盒。

巨大的潮玩市場不可能只有一家泡泡瑪特一家。

根據弗若斯特沙利文報告，2019年前五大市場營運商分別佔中國潮玩零售市場份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，加起來還不到總市場的四分之一，在整個潮玩未來巨大成長空間的背景下，市場需要這麼一個能和泡泡瑪特形成差異化的品牌來做大蛋糕、分蛋糕。

其實名創優品早已接觸潮玩經濟，店裏也擺滿了各式各樣的IP盲盒，29.9元-39.9元一個，部分產品非常熱銷。但這還不夠，當人們對盲盒為代表的潮玩印象從“騙錢玩意兒”變成了“現在年輕人都歡迎的東西”時，市場已經初步養成，需要有更多玩家入場。

中國潮流玩具市場分散且競爭激烈。天眼查專業版數據顯示，我國至少800家企業的名稱與潮玩相關，屬於千億潮玩市場的爭奪戰才剛剛打響。

早在名創優品成立沒兩年的時候，財經作家吳曉波便點明瞭其成功的秘訣：

“名創優品撕掉了最後的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”但現在看來，解決工廠到店鋪的距離還遠遠不夠。

當名創優品做起了內容生意，當內容變成核心，競爭和壟斷就會變得難上加難。

名創優品能否憑藉優勢，延續高增長，和年輕人的錢包交上朋友，一切都還是未知。