直播神話幻滅，MCN何去何從？_風聞

　　電商直播一波未平，一波又起。從辛巴的燕窩事件伊始，帶貨打假的星星之火，逐漸成燎原之勢，以最直白的方式毫不留情地揭開直播帶貨“遮羞布”。眼見頭部主播接二連三地翻車，曾經深耕背後掘金的MCN，處境似乎變得有些尷尬。

　　自今年下半年，MCN的風光便大不如前。先是11月份，網紅電商第一股“如涵”黯然退市，後是12月份，尚緯股份終止收購星空野望，羅永浩的“真還傳”如戲劇化般起起落落。資本冷卻向來是一個行業由盛轉衰的前兆，根據調查顯示，2017年前後是MCN融資元年，但去年，國內MCN融資金額大幅度下降，相比三年前，總數下滑超過78%，截至今年7月份，行業內只有15起融資。

　　就目前看來，國內MCN的市場規模在泡沫的堆砌下不斷膨脹，2020年的機構總數已經突破兩萬家，年複合增長率高達89%。值得一提的是，在這個看似“點火成金”的行業裏，卻有約一半的機構營收並不理想。

　　種種跡象顯示，被打假重創，主播翻車或許只是MCN機構生存中的冰山一角，在很多我們看不見的地方，神話終究只是神話。

　　轉型帶貨的MCN，沒有“後悔藥”？

　　曾經的MCN機構大多數根據網紅的屬性而各行其道，但如今直播帶貨炙手可熱，MCN儼然成了選品賣貨的後援團，正如papi醬在產後復出視頻裏提到的那樣“突然發現所有人都在直播帶貨”，這似乎成了行業常態。

　　此前，有媒體統計過抖音的頭部賬號發現，入局直播帶貨的超過57%；有報告顯示，從去年開始，MCN機構擴張的驅動性因素就與電商直播脱不了干係，有高達60%的MCN新增直播崗位，剩下專攻短視頻與圖文的寥寥無幾。

　　從某種角度來看，MCN大批量轉型，一方面是風口導向，但另一方面也算是應對當前形勢的一種無奈之舉。

　　據悉，在直播帶貨橫掃千軍之前，多數MCN機構的營收圍繞着廣告勉強賺個温飽，如今最現實的問題擺在眼前，被帶貨衝擊着的廣告主在品牌營銷上的整體預算大打折扣，相關資料顯示，今年廣告營銷的預算總體降低20%至30%，甚至有些品牌大幅度縮水60%。

　　逐漸地，轉型直播帶貨不再像幾年前那樣被業界所鄙視，如今MCN佈局電商更像是行業內一場集體沉默的妥協。然而，並不是所有MCN都能複製出一個李佳琦或者薇婭，舉步維艱下，帶貨變現幾乎能腰斬掉一個機構。

　　《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，儘管當前的MCN機構紛紛將電商作為主要變現渠道，但數據調查顯示，今年MCN行業重點營收佈局比例中，電商變現的業績尚達不到50%。

　　而“當家”主播的空缺也讓很多MCN機構處在極度焦慮的狀態，甚至開始病急亂投醫。智聯招聘的數據顯示，在今年復工以後，與直播相關的崗位招聘職位數在短短一個月內同比上漲83.95%。但事實證明，廣撒網未必能多撈一些魚，盲目的圈人運動反而會使機構多少變得有些尾大不掉。

　　有MCN創業者曾在社交媒體上公開自己的創業經歷，最多嘗試孵化過15個抖音賬號，投入成本超過500萬，但直到破產時的變現收入尚不足30萬。而MCN機構背後每況愈下的行業口碑也令很多機構的商業形象在品牌方或者消費者眼裏一日差過一日，根據天眼查數據顯示，截止目前為止，全國產生過法律訴訟的直播相關產業高達678家。

　　截圖來自某創業者微信公眾號

　　僅在今年一年，就有400多家，換句話説，2020年成了MCN直播暴雷高發期。在這個數字之下，或許是一樁樁險象環生的買賣糾紛，但同時也説明，無數泡沫正豐盈充斥着這個風口上的淘金地。刷單，造假，割韭菜……機構騙得了商家，騙得了消費者，可日漸入不敷出的成績單前，唯獨騙不了自己。

　　多年的情意終究“錯付”？

　　大約在兩三年之前，以微博快抖為代表的短視頻平台對於MCN機構的態度既友好又寬容，這種現象無異於是在推動和引導着整個行業向着未知的前方狂奔，彼時平台的MCN生態，無論是補貼紅利，還是資源審核，都處在一個極其鬆弛的狀態。

　　只可惜，好景不長。如果説風波驟起的直播帶貨給很多機構造成了躲不過去的降維打擊，那平台突如其來的“冷落”則成了壓死駱駝的最後一根稻草。所謂“春江水暖鴨先知”，應該有不少MCN從業者在今年切身感知到了環境冷暖。

　　以抖音為例，有報道稱抖音正試圖去娛樂化，尤其各類垂直化信息的大量湧入，降低申V門檻，提高外鏈佣金，新的激勵計劃……種種跡象都在表明平台在MCN面前的姿態在漸漸放高，這也讓曾經在抖音上輕易便能風生水起的機構與網紅們無奈地掙扎在算法與推薦的旋渦裏。

　　不僅如此，前段時間廣電下發明文規定，商家或者個人開通直播帶貨服務需要做到人、證、號三項統一。毫無疑問，這項政策打破了MCN行業內“鐵打的賬號，流水的網紅”的遊戲規則，更在本就利益關係錯綜複雜的機構與主播之間築起一道一觸即破的膈膜。

　　誠然，MCN與網紅的愛恨糾葛由來已久，數據顯示，高達90%的主播會選擇與MCN機構簽約，但頭部網紅解約出走的例子比比皆是。例如在今年5月份，在全網坐擁2000萬粉絲的網紅博主“翔翔大作戰”與原公司解約，最終的結果是賬號慘遭凍結，也有的雖未被凍結，卻需要自己重金買回自己的賬號。

　　坦白來講，從前的MCN機構在平衡自身與網紅的過程中有着絕對的話語權，這也讓很多“寄人籬下”的打工人敢怒不敢言，但人證號統一的規定出台，明顯給了他們跳槽的勇氣，同時MCN因此淪為被動的一方。

　　不少MCN機構成立到現在，在營收比例上過度依賴頭部網紅的“光環”。今年2月發佈的《MCN機構估值TOP100》中，美腕旗下僅4位藝人，李佳琦一人貢獻了超77%的估值；如涵退市被很多媒體歸咎為“成也張大奕，敗也張大奕”，公開資料顯示，在2017年至2019年，張大奕連續三年為如涵創造的營收佔總數的50%以上。一旦新規則落地生根，對MCN的顛覆與衝擊不言而喻。

　　商家與MCN，攜手“羅生門”式生意

　　11月份，羅永浩的一紙自鑑聲明將商家與選品MCN各懷鬼胎般的相處方式徹底曝露在公眾的視線中。儘管外界並不清楚這其中到底有什麼貓膩，但聲明中所提到的手續齊全，流程合規等字眼依舊將這場打假風波的主要矛盾，從主播身上轉移到了供貨商家。

　　但這口鍋，商家真的背嗎？暫且不論羅永浩“假羊毛”事件背後孰是孰非，在主播與MCN機構數量日漸氾濫的今天，曾經所謂嚴苛的選品制度恐怕早已在市場的追逐中逐漸分崩離析，尤其對於非頭部的中小機構而言，這種現象或許一直存在。

　　從各起消費糾紛中足見端倪，今年3月份，消協會發布的《直播電商購物消費者滿意程度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。另一方面，電訴寶發佈的最新數據顯示，在今年上半年，商貨不對版、產品售假、以次充好等問題一度成為直播電商投訴重災區。

　　根據艾媒諮詢發佈的《直播電商行業運行數據監測報告》顯示，截至2020年8月底，行業內的主播總數已達8.25萬，使得很多MCN機構會選擇降低門檻、吸引客源。

　　翻看系列相關報道，MCN為搶佔客户資源在選品期間“放水”似乎已經見怪不怪。何況頻繁的刷單退貨與數據造假，使得MCN機構在商家心目中的分量大不如前，最直接的信譽塌陷體現在坑位費上，據悉，很多帶貨動力不足的中小機構，多會將收益寄託在坑位費上，不管能賣出幾件貨，韭菜不割白不割。

　　楊坤、黃聖依等明星帶貨都是活生生的例子，商家吃虧吃出經驗與教訓，行業掀起一股去坑位費的“革命”浪潮。據悉，越來越多的商家偏好純佣金直播的MCN機構，而在大勢所趨之下，很多沒有名氣網紅傍身的MCN也不得不放棄保底吃飯的坑位費，誠然，盈利模式大變革，又不知道將有多少入局者猝死在這條擁擠的賽道里。

　　一直以來，商家與MCN機構的利益故事都是一場“羅生門”式的大戲，沒出事前，相安無事，一旦出事，皮球便被踢來踢去，混着消費者的羣起而攻之，最終也分不出徹底的黑白對錯。但更多時候，二者也會聯手在直播間上演催淚砍價橋段，主播聲嘶力竭，商家聲淚俱下，以辛巴為代表的“演技”帶貨方式逐漸風靡，不知實情的消費者稍不留神就容易被感情牌打敗。

　　人生如戲，商家、主播以及MCN無一不在鏡頭前貢獻淋漓盡致的演技，但在越來越多的質疑與震懾下，能否在繼續還尚未可知。

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