山西汾酒的“真假業績”_風聞
智瑾财经-2020-12-24 10:25
中國人的國字牌情結，讓品牌嗅到了錢的味道。在某一品類上代表中國，不僅成為了一項榮譽，也成為了一樁生意。
越來越多的品牌將自己和國的概念連接起來，國字牌成了真真正正的營銷顯學。
最熱衷國字牌營銷的品類，莫過於白酒。在白酒行業，眾多品牌為了一個國酒的名號，各出奇招，打得不可開交，老大哥汾酒自稱清香國酒。
山西汾酒前身為國營山西杏花村汾酒廠，1986年成為首家產量突破1萬噸的白酒生產企業。1993 年 12 月，改製為山西杏花村汾酒廠股份有限公司並於 A 股上市，成為首家白酒上市企業。
近日，汾酒發佈2020年三季報的數據，公司前三季度實現收入103.74億元，同比增長13.05%，實現歸母淨利24.61億元，同比增長43.78%；2020Q3實現收入34.75億元，同比增長25.15%，實現歸母淨利8.56億元，同比增長69.36%。表面看，業績增速超預期。這種增速在汾酒2019年度業績快報中就看出端倪。根據公司公告，2019年，實現營業總收入約為119.14億元，與去年同期94.13億元相比，增幅在27%左右；歸屬於上市公司股東的淨利潤接近20.24億元，相較於2018年14.71億元，增幅在38%左右。
值得關注的是，2019年10月21日，有媒體報道稱，時任山西汾酒總經理常建偉在世界名酒價值論壇上表示，山西汾酒2019年全年營收或達120億元，因此，山西汾酒股價當天漲幅在2.66%左右。
山西汾酒於10月23日披露澄清公告稱，上述數據為公司控股股東，即汾酒集團2019年衝刺目標，而非山西汾酒2019年營業收入預測，具體相關經營數據以公開信息為準，常建偉在公告中就上述事項致歉。
當國家放開了名酒的定價權後，茅台、五糧液、瀘州老窖等名酒紛紛漲價。而汾酒當時屬於國企，雖然價格管制取消了，但是當時的領導堅持做老百姓喝得起的名酒。
酒的價格放開，各大濃香酒廠做出了廣告酒，也就是開發酒和貼牌酒，同時在電視上做廣告，風靡全國。
1998年，山西一農民購買34噸甲醇加水，製成了57.5噸假酒，每升含甲醇361克，超過國家標準902倍，造成27人死亡，轟動全國。
當時形成了一股打假風潮，山西白酒業一落千丈，人人喊打。雖然假酒事件跟汾酒半毛錢的關係都沒有，雖然汾酒堅持不做貼牌酒，仍然受到了牽連。
當年汾酒營業額從4.9億元降到了2.5億元，利潤從5170萬元降到了505萬元，利潤斷崖式下跌，直接抹去了一個零，自此，再也沒緩過勁來。
濃清醬三種酒中，汾酒是最不會講故事的。
茅台集團把發展史追溯到了秦漢時期，現在還有學者在研究春秋時的詩經記載的酒與茅台的關係。茅台講了開國大典的故事、講了巴拿馬摔酒瓶的故事、講了唯—一個獲獎的白酒品牌的故事、講了一個國酒的故事。
而汾酒呢？明明開國大典喝的汾酒，卻沒有宣傳出去、明明萬國博覽會上自己拿了第一，卻被宣傳成茅台。
山西汾酒產品佈局覆蓋高、中、低三個檔次，青花汾酒和國藏汾酒為高端、次高端（400-800元）、老白汾酒為中端（100-400元）、玻汾為低端（100元以下）。
其中高端的青花系列和低端的玻汾是兩大核心品類。高端化、全國化幾乎是所有底部酒企的夢想，山西汾酒也不例外，併為此使勁砸錢。
據數據顯示，2017年-2019年，山西汾酒的銷售費用分別為10.80億元、16.27億元和25.81億元，同比增長39.35%、50.65%和58.64%；而同期，該公司的營業收入分別為60.37億元、93.82億元和118.80億元，同比增長37.06%、47.48%和25.79%。從這些數據看，山西汾酒銷售費用增速顯著高於營收增速，且兩者差距逐漸拉大。銷售費用攀升，從業績來看效果一般，並未帶來太亮眼的表現。
