穿越週期按下增長鍵，易車憑什麼？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 李老師

從年初的“冰封時刻”，第二季度復甦醖釀，到第三季度的逆勢爬坡，第四季度全面恢復，2020註定是中國車市不平凡的一年。在大多數企業對疫情實行“冷處理”時，易車卻在不斷髮力，在品牌上高舉高打；與湖南衞視定製《新手駕到》試水綜藝營銷；加大視頻內容力度，推出多個重量級視頻欄目……

同時反映在數據上的，是一條上升的曲線。第三方數據機構極光大數據的數據顯示，今年11月份，易車系App（易車+汽車報價大全）MAU達3110萬，居行業第一位。其中易車MAU1962.9萬，同比增長51.4%，汽車報價大全MAU為1147.2萬，同比增長48%。QuestMobile的數據也體現了易車的高增長：截至2020年11月，易車App的DAU已連續24個月同比增長，MAU連續25個月同比增長。

1、直面高山低谷，下行週期中的翻身仗****有人對易車的做法不解，也有人對易車如何逆轉週期充滿好奇。實際上，這是易車不斷打破和重塑的過程，考驗的是企業掌舵人對於行業長期趨勢的把握。

在廣州車展的前一天易車舉辦的2020中國汽車經銷商高峯論壇上，CEO張序安用“We are back”總結了易車今年的成長。在立體增長戰略下，易車實現了多個維度的第一：易車系App（易車+汽車報價大全）1-10月份App月活行業第一；1-10月累計新增用户第一；1-10月經銷商合作商家數量行業第一。

作為首家赴美上市的汽車互聯網公司，易車也經歷了企業週期。20年前，借勢中國汽車行業和互聯網的紅利，易車迅速崛起，而從2015年起漸漸失掉了行業第一的交椅。2018年，易車開始進行一系列的變革，從產品、品牌到內容、運營，全面開啓調整和升級模式。這裏還有一個背景，2018年，中國車市首次負增長，被稱為是山谷中的一年，汽車行業不得不面對從增量市場向存量市場轉變的週期。

在流量越來越貴、獲取新用户成本越來越高的當下，無論是互聯網企業還是線下企業，都面臨用户增長的實際問題。當汽車消費進入存量市場，用户變成了關鍵的突破口。用户增長，除了拉新，還要靠運營來提升用户的生命價值。那麼在拉新、促活和轉化上，易車有什麼不一樣？

**2、垂直平台的新戰場，增量的用户和增量的內容****如今用户注意力越來越分散，移動互聯網逐漸打破了邊際，很多新的玩家進入了垂直領域的競爭。**作為汽車垂直互聯網領域的老牌公司，易車需要在加劇變化的競爭格局中，找到新的突破口。“從用户出發不僅是易車在存量時代的判斷，也是增長策略的出發點。”易車高級副總裁楊永峯表示，易車做的是從“買車用户切入”。

從大環境看，中國成為了全球第一大汽車市場，即使增速放緩，但要知道中國市場千人擁車數為173輛，而美國千人擁車數為837輛，從長遠來看，中國新車市場還有很大的機會。

再回到汽車的互聯網領域，買車用户、車主用户和車迷用户是汽車互聯網的三大類用户。這三類用户有着各自的特點，比如買車用户長期低頻，短期高頻，車主用户會根據自身的需求來使用。

此外，汽車互聯網的玩家們也呈現出自身不同的特點，易車的主營業務是新車的資訊和導購，因此從買車用户切入，並且進一步細分，把首購用户定義為增量的用户，換購和增購用户定義為存量用户，對於易車來説，增量用户的價值最大，“增量用户對品牌認知並沒有差距，這部分用户是一個很好的突破口”，楊永峯表示。

當增長的目標人羣被定義出來後，還需要用一個最適合的增長策略來驅動，才能將其能量源源不斷地釋放出來。

楊永峯和他的團隊通過調研分析發現，汽車的產品有個很大的特點，每年主流的產品都會更新換代，這時候所有的圖文、視頻、圖片、報價都會歸零，這時候需要大量生產新的“增量的內容”。“我們從新車的新內容入手，在工具內容、媒體內容和互動內容上投入更大的時間和精力。”針對車型參數配置等工作，把標準定得更高，在標準實拍、標準視頻、超清VR、評測體系這五大層面，都強化多項細則和指標，堪稱業內最嚴格的“變態式”標準，在新車上市方面的時效和覆蓋率上，逐一重點突破。

**3、狹路相逢勇者勝，咬定基礎產品做到極致****除了增量的內容，基礎內容體系的建設也是易車強化用户體驗的重要抓手。**垂直平台對於增量用户的巨大價值，就在於用户可以在上面找到專業、全面和方便的基礎信息。看似程序化的基礎內容背後，是高頻和繁瑣，這也意味着人力、財力的不菲投入。

雖然5G和數字經濟時代正在給各行各業帶來新的變革。但在楊永峯看來，“汽車互聯網行業並不存在猶如新能源給汽車產業帶來的彎道超車的機會，仍是個大直道，大直道該怎麼超車”？正如《亮劍》裏李雲龍常説的“狹路相逢勇者勝”，在這種短兵相接的白刃戰中，大家拼的也只能是基本功、勇氣和毅力。

對於汽車互聯網應用來説，基本功就是指工具類內容。即大多數用户下載使用汽車互聯網應用，初衷無外乎看看漂亮的車型圖、內飾圖，瞭解意向車型的參數配置、評測、口碑，查詢意向車型的報價等等。換句話説，誰能把圖庫、視頻庫、參數配置等車型庫內容做得紮實，誰就能更受用户歡迎。

楊永峯介紹道，從兩年前開始，易車把前述工具類內容放進一個評估表裏，橫軸是重要程度，縱軸是滿意度評價，以此作為評估、改進工作的參考。為了讓指標裏的各個小點都往右上角移動（又重要，用户滿意度又高），易車給團隊下了“死命令”——特別簡單的事，用各種方法切分，切到無窮細，做到極致。

舉例來説，看似差不多的車型圖片，易車制定了171個標準化展現視角，如“側前45度車頭向右水平”、“側後45度車頭向左水平”、“正前水平”、“正側車頭向左水平”……不僅剛上市的新車按照標準拍，以往的老車也要按照新標準重新拍一遍。

再比如，隨着用户對視頻內容偏好的增長，易車上線了視頻看車體系，規定每輛車25個標準演示點位，每個點位10-20秒展示時長……如此細碎、極致的標準，讓易車的攝影師、攝像師彷彿成了工業流水線上的工人。

這樣的標準還應用到易車的VR看車、發票價等工具類內容上，雖然過程很痛苦，但結果很美好。經過最近兩年的努力，易車工具類內容基本都落在了評估表的右上角，即用户關心的項目滿意度都比較高。“以前易車車型庫裏一些弱於友商的指標，如今不僅超上來了，而且絕大部分的指標都高於友商。”楊永峯説道。靠着極致，易車做到了直道超車。

這種苛刻還體現在了對外獲客上。除了在自己的流量池尋突破，易車也將目光投向了外部的星辰大海。在疫情的影響下，很多品牌開始節衣縮食，但疫情也是一個窗口期，如果能把握住時機，就可以帶來意想不到的收穫。易車加大了投放，但不同的是無論是品牌廣告還是效果廣告，都更加精細化。

例如在品牌廣告上，通過投放前期的調研，有針對性地進行投放，通過數據化的方法做評估；針對效果廣告，則是把全流程做一個精細化的運營，用各種標準細分，進行最小化的監測，並針對效果及時調整，通過不斷的調整、優化去完善投放策略。“我們團隊有個價值觀，那就是做正確的事和正確地做事。基礎工作做到極致，一定會超出自己預期。”楊永峯表示。

**4、不做一錘子買賣，用户服務的長期主義****如果一款互聯網應用只專注解決用户買車這一件事，那麼，好處和弊端同樣明顯。**好處是，吸引來的用户相當精準，看完車在線留資的幾率高，這對於以撮合經銷商交易來實現商業價值的平台來説，無疑是很厲害的。但弊端是，汽車消費是典型的低頻高價，有數據顯示，中國消費者的平均換車週期是5年左右。這意味着用户買完車後5年內都可能不會再來平台。

對此，易車想得也很明白。從買車用户入手並不是要放棄車迷、車主用户，而是以買車用户打造特色，進而帶動滿足車迷、車主的內容與服務的齊頭並進。楊永峯表示，“這要求我們不僅要看用户眼前的行為，還要看他這一年，甚至未來幾年的消費需求。”

對於買車用户，易車從其下載、註冊開始，到後期看資訊、查報價等行為都會密切關注，基於大數據分析用户偏好，以千人萬面的分發機制，給用户想看的內容。當用户一段時間沒有登錄應用時，易車還會通過Push、優惠活動等方式，將老用户喚醒。

對於已購車用户，易車通過拓展服務類別，增強用户黏性，提升消費頻率。目前，易車App設置的“行車服務”版塊，已接入維修保養、洗車、加油、停車等多家第三方服務商。這極大提高了車主用户打開、使用易車App的頻率，囊括了用户汽車消費全生命週期，日活、月活的增長就是水到渠成的事兒。

很多逆轉週期的事情背後，往往卻是“順勢”而為。在實現自身增長的同時，易車也將其作為燃料，用數據和技術賦能行業。正如易車公司總裁劉曉科説的，此時，“年輕化”的易車已經轉型成為一家數據、技術和內容驅動的技術公司。擅於藉助宏觀週期，做對企業的微觀週期，尊重用户，尊重趨勢，這也是易車的底氣所在。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。