跨境電商又成風口，中國品牌如何在海外開啓第二曲線？_風聞

©深響原創 · 作者｜婷婷

跨境電商堪稱2020年遭遇最有過山車經歷般的行業：年初，受疫情影響，物流受阻、清關時間延長、消費意願下降，行業經歷黑暗時期，然而很快，一切都發生了反轉。

出乎意料地，跨境電商在今年尤為火熱，不僅吸引了不少資本入局，還催生了一批新冒頭的消費品牌。比如在二級市場，A股創業板就在8月份迎來了一家跨境電商安克創新（Anker），其從在海外賣充電寶起家，經過九年發展後於今年成功掛牌。

在當下這一節點，Anker的上市具有更多的象徵意義，它為中國消費品牌成功探索出了一條出海與上市的道路。並且，它用事實驗證了資本市場對跨境電商的友好態度：上市當天，Anker的股價漲幅超過100%，目前其總市值在750億人民幣左右。

種種現象表明，在經歷了疫情帶來的短期不利影響後，跨境電商突然踏進了繁榮期。消費市場的結構性變化，以及亞馬遜等全球化電商網站的成熟，為更多的中國消費品牌、尤其是大量在國內市場被忽視的傳統品牌提供了一個新的發展方向。

機遇確實存在，但要抓住機遇，則分外考驗品牌對市場趨勢、電商網站戰略的理解及把握。

海外爆款方法論

Anker等跨境電商品牌在資本市場曝光之後，將聚光燈引向了與它們類似的跨境電商品牌。更多的在國內認知度不高，但在海外掀動風雲的中國品牌逐漸浮出水面。

如被冠以“Amazon Coat”之稱的羽絨服品牌Orolay，其在今年10月的亞馬遜Prime Day中創下了兩天賣出10000件羽絨服的銷售記錄。這款羽絨服從2018年開始在海外爆紅，甚至有海外消費者將其與Moncler、the North Face對比，其幕後創始人其實是一對中國夫妻。

此外還有一個值得關注的品牌是蘭浪，其特殊之處在於，蘭浪本身就是國內PPE（個人防護設備）行業內的知名品牌，但在三年前蘭浪啓動品牌重塑戰略後，轉身成為了一個高端、國際化的手套品牌，甚至在倫敦時裝週上現身。

Orolay和蘭浪，分別是新興品牌與傳統品牌轉型這兩個類別的代表，它們的成功再次驗證了中國品牌通過跨境電商在海外走紅的可能。從它們的發展故事中可以明顯發現，中國消費品牌正在擺脱低端製造的刻板印象，在品牌打造、產品打造、以及對消費者需求的及時反饋上，有着新潮、獨特的方法論。

如在品牌方面，從Orolay和蘭浪的案例中都能明顯發現當下跨境電商品牌對品牌建設、保護的意識增強。

Orolay的成功部分得益於其抓住了網紅經濟的熱潮，在Instagram、Facebook以及Orolay銷售的大本營亞馬遜上，進行了廣告投放和網紅合作。蘭浪注重品牌認證，並積極使用亞馬遜品牌保護工具，作為一個傳統手套品牌，其較強的品牌意識在行業內其實並不常見。

此外在產品打造上，跨境電商的產品能力也得到了升級。

消費品牌出海需要面臨的一個難點，是對海外消費者需求的把握可能不夠精準，因此產品能力存在不足。但在跨境電商時代，這一能力短板也可以通過數據補足。

電商場景為品牌提供了大量可研究的消費者數據，支持中國品牌通過這些數據掌握不同國家消費者的真實需求，這正是當下中國跨境電商能夠在海外收穫青睞的基礎條件之一。

Orolay與蘭浪在進行產品設計時，都利用到了亞馬遜網站上消費者的數據與反饋。如Orolay曾將100多個款式產品下架，只保留銷量最好的一款，並對其反覆進行改版與升級，最後打造出了風靡海外的“Amazon Coat”。蘭浪根據亞馬遜上的用户反饋研究不同國家消費者的喜好，發現北美消費者喜歡深色、有內襯的手套，日本消費者更鐘情於顏色比較小清新的輕薄型手套，再根據這些發現針對性地推出產品。 

對所有品牌來説，對消費者需求的洞察都是支撐產品的核心，不過，面對社會環境、消費環境的快速變化，消費者需求與喜好也處於動態變化之中。因此對跨境電商來説，其還需要做到的是對消費者需求的變化快速回應。

尤其是在今年疫情這一大背景下，品牌對消費者需求的回應速度成為制勝關鍵，也是品牌抗風險能力的體現。一個可供參考的思路是，疫情發生後，Orolay迅速將原本按預估銷售量備貨的方式，調整為降低單款數量同時增加款式的方式，基於實際銷售情況來進行快速生產與空運補貨，以此來降低備貨風險。

對這類反應速度快、抗風險能力強的品牌來説，疫情帶來的不只是“風險”，還有把風險變為機遇的機會。這一點在從傳統經營模式轉身的蘭浪身上體現得尤為明顯，得益於在跨境電商上的提前佈局，今年在線下製造業受到衝擊的情況下，蘭浪海外業務逆勢反超，成為了蘭浪發展的極大助推力。

蘭浪的故事也再次説明，對中國消費品牌，尤其是一直以來依賴線下經營的傳統品牌來説，跨境電商或許會為它們打開第二增長曲線。

成功案例在前，跨境電商市場的火熱意味着有更多的品牌、資本正在蠢蠢欲動。這一方面是因為，第一批跨境電商品牌逐漸成熟，並引起市場關注，吸引大量資本入局的同時也為新品牌提供了不少可複製的爆款方法論。

此外一個更底層的原因在於，疫情導致全球消費趨勢轉型後，反而為跨境電商打開了增長空間。

把握全球機遇

中國跨境電商似乎正進入一個最好的機遇期。

從全球大趨勢來講，消費者的購物習慣和購物模式正在快速從線下往線上轉移，根據數據顯示，全球電商在全球零售的佔比從去年14%增長至今年的17%。疫情倒逼下，全球消費市場形態已發生不可逆的變化，這為電商提供了更多增量。

在全球迎來電商機遇期的大背景下，中國電商品牌在這場變局中有着較獨特的優勢。一方面，疫情之中全球市場對遠程辦公、遠程教育等相關的物資有了更高的需求，而這個分類剛好又是中國供應鏈比較明顯的分類，包括藍牙耳機、攝像頭、升降桌等；另一方面，在目前海外疫情依舊嚴峻的情況下，國內有條件進行大規模生產製造，中國電商品牌的加速擴張提供了基礎。

因此，基於需求端的變化，以及Orolay、蘭浪等中國電商品牌對需求的及時反應，今年以來跨境電商成為少數疫情下實現逆勢增長的行業之一：根據海關的數據，中國今年上半年的出口跨境電商實現了28.6%的增長。 

機遇當前，更多的中國品牌將目光投向了海外。對這些新入局的品牌來説，要做好跨境電商，經驗一方面來自Orolay、蘭浪等成功品牌的方法論，另一方面，來自電商網站的指導與助力。

亞馬遜作為全球領先的電商網站，也是中國品牌出海的主要陣地，跨境電商的發展其實與亞馬遜所提供的基礎設施建設息息相關。本月中旬，亞馬遜全球開店線上跨境峯會召開，會上發佈了其2021年四大戰略，從本質上講，這四大戰略也為明年跨境電商指出了發展方向。

結合亞馬遜全球開店四大戰略，市場趨勢，以及Orolay、蘭浪等品牌的成功經驗，可以總結出2021年跨境電商的關鍵詞：線上轉型、全球擴展、品牌 、產品。

首先，線上化的進程還將持續，尤其對許多依賴線下場景的傳統品牌而言，是否能跟上市場形態的變化、打造好電商業務線，關乎企業的存亡。以更長的時間維度來看，電商會成為所有消費品牌的標配，而疫情只是將一切加速，讓企業轉型的緊迫感增強。

疫情為品牌上的第二課是分散風險，這鼓勵更多品牌由單一站點運營轉向多站點運營，將視野投向更多元的市場，以增強自身抗風險能力。此外，從增長潛力的角度看，在全球鋪開站點網絡，也能為品牌方帶來更多的機遇，尤其是在中國電商品牌掌握有利優勢的當下，正是一個入局新市場的時機。

此外，品牌能力與產品能力依舊是賣家需要持續鍛鍊、升級的核心能力，它們共同決定了品牌的長期價值。 

無論是線上轉型、全球擴展，還是打造品牌、升級產品，都並不是一件簡單的事情。不過，一個對跨境電商品牌來説的好消息是，亞馬遜能提供的經營環境、工具、幫助都更加的成熟與完善，這讓品牌出海的難度大大降低。

比如説，亞馬遜全球開店表示繼今年成立南京辦公室後，明年還將在成都、青島等更多的中國城市設立當地團隊，服務中國賣家。此外，亞馬遜16大海外站點已向中國賣家全面開放，這為中國跨境電商開展全球化戰略提供了基礎，亞馬遜所開展的“亞馬遜自有品牌項目”、選品策略指引等工具及服務，也能助力中國賣家加強品牌力、產品力。

電商網站基礎設施的完善，以及疫情大背景下的結構性機會，共同為中國跨境電商打開了一扇在海外的增長之門。

扛過疫情壓力後，跨境電商的好時代終於到來了。