小紅書商業化的冷思考：內容生態治理決定UGC平台商業化上限_風聞
互联网江湖-2020-12-25 17:19
近日，浙江省台州市公安局官方發佈了一則消息，提醒經常刷"小紅書"的人們謹防被騙。根據這則消息，有受害者在小紅書App上看到一篇"在家做兼職，月入上萬，工資日結！“的筆記，掃碼進入微信羣后最終被騙9.3萬元。
對此，警方提醒，極具誘惑的廣告很容易讓許多寶媽趨之若鶩，最終深陷騙局。
對小紅書而言，台州公安局發佈的這則消息，無疑是戳中了內容社區平台難以撫平的那道傷疤：內容治理，對於UGC內容社區來説，是關乎商業化的大問題。
商業化爭議不斷，UGC社區難逃內容治理的"彭羅斯階梯”？
幾乎所有UGC平台內容生態的劣化，都是從商業化提速開始的。
從推出自營商城"福利社"，到19年上線品牌合作人平台、推出"小紅店"等，再加上今年測試直播間、達人筆記測試淘寶外鏈，小紅書商業化動作不斷。與商業化同步的是，小紅書的內容生態也開出出現劣化跡象。
隨着平台商業化提速，小紅書上充斥着大量消費意味濃郁的各種筆記。去年3月份，一則#小紅書代寫50元一篇#的話題登上微博熱搜。12月份，央視《朝聞天下》點名批評小紅書等平台存在刷評、點贊等黑產。
內容生態的劣化，種草模式背後的黑產等，也為小紅書帶來了麻煩。
去年7月份，小紅書遭遇"至暗時刻"，各大應用市場紛紛下架小紅書，而在下架風波的前兩個月，小紅書剛剛對KOL進行了一場"大清洗"，並上線了由真實購買用户進行打分的產品評分體系——“小紅心”，試圖重塑內容生態。
不過，UGC內容生態治理，可能沒有小紅書想得那麼容易。一方面，種草模式下，平台對內容治理很多時候與平台本身的商業化訴求是相悖的。
舉個例子，早期小紅書堅持不允許在社區中出現明顯的廣告，內容的曝光不帶有商業目的，但很多時候B端品牌會直接與博主合作。隨着小紅書商業化提速，今年10月份，淘寶外鏈的內測範圍進一步擴大到筆記，彼時的內容分享社區，似乎正在成為赤裸裸的賣貨平台。
另一方面，商業化屬性的增加，傳導內容端，則容易使UGC內容變得更加不可控。
比如，文章開頭提到的兼職筆記，再比如，過度商業化的筆記內容可能會涉及更多政策風險等。
如果結合小紅書商業化提速的背景來看，這一處罰頗為耐人尋味。
內容生態治理訴求與商業化訴求的共同推動，似乎使小紅書陷入了UGC內容平台的"彭羅斯階梯"，在內容生態良性循環與商業化增長的取捨中，或是商業化程度難以滿足資本市場的期望，抑或是商業化腳步太快，內容生態治理難免滯後，始終無法找到內容流量生態與商業化變現的最佳平衡點。
互聯網江湖（VIPIT1）認為，UGC主導的內容生態與流量商業變現之間存在天然的"悖論"，一方面，UGC流量價值是平台商業化的基本面，另一方面，廣告、電商的核心變現模式下，商業化必然會導致內容生態的劣化。
在B端品牌的"種草"需求下，UGC內容的創作很容易實現鏈條式的"商業化"，這也就不難理解為什麼筆記代寫、虛假種草等黑產盛行：鏈條式創作效率更高，更能滿足B端品牌的傳播訴求。
長此以往，UGC平台的內容生態就會變得更加不可控。就像互聯網江湖主編劉志剛在接受億歐網採訪時所説的那樣：“內容社區商業化的程度不能超過內容生態良性循環的一個閾值。這就好比你往一池清水裏滴一滴墨汁，墨汁是會被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個閾值，池中的水就越來越渾濁。”
如何準確地找到這個閾值，並在商業化的進程中把這個閾值的上限拉高，可能是小紅書需要深入思考的問題。
UGC平台商業化價值定律：內容生態治理效率決定平台商業化上限
2015年知乎設置了企業藍V，有意識地把品牌營銷作為一個內容的拓展方向，並且，內容、用户的泛化，逐漸做大了知乎流量池，為後來知識付費的變現，打下了流量基礎。
同為UGC內容平台，2018年小紅書開始了有意識的商業化之路，內容的多品類擴張也由此拉開。而之所以做內容品類擴張，為的是流量上"破圈"，目的還是在於商業化。
所謂商業化，其實就是流量變現。
流量的本質是注意力，內容只不過是獲取C端注意力的手段。出於商業化的考慮，小紅書必須擺脱某一類標籤，這意味在內容上，必然會由垂直化到全域化。
這也是目前小紅書在積極嘗試的。一方面，在內容品類上多線擴張，做大流量的基本面；另一方面，通過App交互的短視頻化，來強化流量的留存，把流量變現的天花板做高。
在過去，“女性、種草、美妝、小眾"等標籤深深刻在小紅書的基因中，而內容隨着內容品類的擴張，讓小紅書似乎正在打破這些標籤，在商業上也有了更多的想象力。
實際上，當前的小紅書早已經度過了"紅利期”。在小紅書內容生態形成的過程中，是有一定的品牌培育能力的，這也是完美日記能夠迅速成長起來的原因。但對於如今的小紅書來説，需要通過擴大流量的基本盤，來進一步挖掘新的流量紅利。
互聯網江湖（VIPIT1）認為，首先是流量的覆蓋程度，簡單的説就是流量池究竟有多大，做UGC內容社區，內容品類覆蓋越廣，流量本身覆蓋就越廣，潛在的商業化變現價值就越高。這也是小紅書加速內容擴展，深入佈局短視頻的原因。
其次，內容變現的效率夠不夠高，能不能有效覆蓋內容生態良性運作的成本。
內容變現效率方面，一方面是廣告變現效率，另一方面是電商變現的效率。
實際上，優質的UGC內容是小紅書的優勢，以UGC內容為流量基礎，小紅書也在建立一個消費者（內容生產者）、品牌方、MCN機構、電商業務的流量變現閉環。
問題在於內容生態良性運作的成本還是偏高。
比如，受之前App下架事件的影響，小紅書MAU數據下滑嚴重，據QuestMobile數據顯示去年6月份小紅書MAU達9300萬，下架風波後MAU整整下降了2000萬，僅為7288萬。千萬級別的MAU下滑對於小紅書這樣體量的UGC平台而言，不可謂影響不大。
再比如，根據大眾網·海報新聞記者11月4日報道，疑似有博主通過小紅書發佈大尺度美女裸露圖片和視頻，並通過留下的聯繫方式開展有償性服務。隨後小紅書方面稱，對於涉嫌存在第三方平台涉黃行為的用户，已經提交相關管理部門做進一步調查。
實際上，對於UGC內容平台來講，這樣的內容合規風險始終存在，對此，小紅書啓動了啄木鳥計劃，來進一步規範社區生態，但究竟有多大效果仍然值得評估。
“UGC平台，必然需要解決內容生態治理的問題。”有內容行業從業人士對互聯網江湖表示：“決定平台商業化上限的，實際上是內容生態的治理效率，治理效率越高，內容生態正循環的成本越低，內容變現的空間也就越大。”
最後，平台有沒有深度參與交易的鏈條。
從當下來看，內容平台變現難是一個常態，互聯網商業的變現途徑主要有兩條，一個是廣告，一個是電商。廣告方面，優質的內容生態與廣告本身就是一個對立面，這意味着作為一個純內容平台，它的變現天花板實際上很低的。
因此，我們能夠看到電商平台也在做內容，內容平台也在做電商。
背後的原因在於，內容社區的更高商業形態可能是內容電商，前者本質上是販賣流量，後者則深入交易鏈條，但難點在於如何搞定供應鏈和物流。
**長遠來看，在核心流量分發價值之外，UGC對深入交易鏈條的探索，在未來很長一段時間內會成為一個趨勢。**這其實是跟抖音、快手等短視頻平台做電商是一個內核邏輯。
“小紅書未來商業化的增長可能取決於兩點。“上述業內人士表示：“一個是能否在剋制的商業化下，成功破圈，不斷拓展內容生態的變現價值；另一個則是能不能真正從一個流量平台變成一個商業平台，深入人貨、人與服務交易的核心鏈條，這可能是決定小紅書未來商業增長潛力的關鍵。”
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