2020年的廣告，為何令人越來越"上頭"？_風聞

歌詞裏説，“唯一永遠不改變，是不停地改變。“而廣告業，似乎總是走在時代的最前沿，也是追趕潮流最積極的那一批。

如今新媒體時代，不斷變化的市場環境、企業營銷與廣告媒體，致使廣告形態變得千姿百態——傳統媒體廣告、互聯網廣告與線下廣告等等。覆盤今年廣告形式的變化，你會發現，直播電商廣告、短視頻、影視中小劇場插入式廣告正霸佔品牌商廣告投放的主要渠道。

然而，2020年什麼類型的廣告更受市場青睞呢？什麼類型廣告成為今年金主們的"心頭好”？廣告未來發展趨勢又是什麼呢？

2020年是"出圈年”，今年的廣告為何更令人"上頭"？

2020年，對於許多行業的而言是"本命年"，廣告行業也不例外。

今年上半年，廣告業受疫情影響增速出現應急式下滑，但隨着消費線上化趨勢的增長，不少品牌方的廣告支出在今年下半年呈現了增長態勢。

也是從**今年二季度開始，各品牌開始紛紛發力，企圖打造"出圈"爆款廣告。**這也使得越來越多令人"上頭"的廣告出現在大眾視野中，例如"歪嘴戰神"短視頻網文廣告、《乘風破浪的姐姐》中"梵蜜琳"小劇場植入式廣告、微信朋友圈內魔性減肥產品效果廣告等。

多種多樣式的廣告，或都以熱點、魔性、共鳴、上頭的方式，覆蓋至更多的人羣，同時讓大家高呼廣告讓人"欲罷不能"。

其實較於去年，今年的廣告更為流行的形式是：小劇場植入式廣告與效果廣告。

1、小劇場植入式廣告逐步替換"創可貼"明星推薦類廣告形式。

2、效果廣告逐漸替代產品展示類品牌廣告。

首先，以視頻平台為代表的展示類廣告開始注重內容的"創意"，小劇場植入式廣告開始走俏於市場。

電影、電視劇中植入式廣告不單是"創可貼"與明星推薦廣告了，而是轉變為"小劇場"植入式的廣告；同時，短視頻中劇情式廣告也逐步成為網文行業的"心頭好"，“歪嘴戰神"系列網文廣告火爆就是最好的佐證。

而這類小劇場植入廣告主要特點為：相較於之前視頻類廣告，其時長加長、內容也更加符合劇情或更具創意與新奇、洗腦等特點。

其次，效果廣告在市場中發揮越來越重要的地位。例如，直播電商廣告、社交電商廣告正走俏市場。而微信朋友圈效果廣告浪潮背後透露出的是，品牌商在廣告營銷上更加註重轉化率了，直接目的就基在社交流量上做生意。

因此，在不斷變化的市場環境與廣告媒體下，廣告形式變得愈發多樣化了。那麼，廣告發展至今，小劇場式廣告與效果廣告為何受到當今市場的青睞？為何互聯網廣告會發生這類變化？這種新鮮玩法有何優勢呢？

廣告商的"心頭好"是什麼？以效果與內容為王

據國家市場監督管理總局數據顯示，2008-2019年我國廣告規模持續增長，增幅最高的年份為2012年，同比增長50.3%；增幅最低的年份為2017年，同比增長6.3%；2019年，中國廣告市場規模為8674億元，較2018年同比增幅達到8.6%。

另據QuestMbile數據顯示，視頻與短視頻廣告依舊為主要品牌商行業重要廣告投放渠道，而短視頻廣告集中度也進一步提升。

可見，中國廣告行業市場規模雖然呈現逐年增長趨勢，但增速並不高。那麼，為何今年廣告業依舊能逆勢增長且短視頻廣告等投放渠道成為廣告商的主渠道呢？

原因在於，今年疫情加速國內數字化進程，短視頻與直播平台等線上平台迎來風口，這也同時推動視頻、短視頻廣告依舊為主要品牌商的主投放渠道。而上文也覆盤了今年流行的廣告的內容形式，而它們為何受到當今市場的青睞的呢？

目前而言，廣告行業以"內容"與"效果"為王。

首先，對於廣告行業內的"金主"而言，新消費時代下它們更需要"確定性"營銷結果，也就是效果廣告。

隨着市場流量競爭的加劇，流量焦慮使得內容營銷經歷着轉化焦慮，因此廣告商開始注重效果廣告。這時，在轉化率上更具優勢的的效果廣告正成為大家的不二之選。

而效果廣告第一要基於流量高的場景，第二是要基於用户專注度更高的場景，所以直播電商與社交平台等媒介逐漸成為效果廣告的場景，越來越多品牌商就將生意做到短視頻直播平台、微信朋友圈以及微博內。

另外，互聯網巨頭等在疫情期間依舊維持或加了了效果廣告的投入，可見效果廣告對廣告主們的重要性。據悉，今年一季度，美團、阿里、京東的廣告收入分別增長45%、31%、27%。

其次，隨着互聯網普及程度的加深，用户對普通產品類廣告的耐受度顯然已不足，所以內容成為廣告主們關注的重點。

目前來講，雖然廣告形式變得多種多樣了，但這並不能吸引用户的目光，所以大多廣告商開始在時間與內容上下功夫。由此，廣告的內容開始變得新穎、獵奇甚至洗腦；時長也變得越來越長，植入的方式也愈加得讓人猝不及防，由此小劇場植入式廣告正逐步成為大家的心頭好。

綜上所述，在短視頻與直播帶貨風口下，小劇場植入式廣告與效果類廣告正逐漸成為廣告商間的"心頭好”。而在以內容、效果為王的今天，未來廣告行業趨勢又是什麼呢？

市場規模有望破1萬億元，互聯網廣告是真"香"嗎？

根據前瞻產業研究院預計，2020年全年，廣告行業市場規模將接近9200億元，隨後逐年穩步增長，到2022年，廣告行業市場規模有望突破1萬億元。

可見，廣告業未來潛力還是十分巨大的。那麼，隨着2020年即將進入尾聲，疫情也成為過去式的當下，廣告行業未來又將走向何方呢？

據艾瑞諮詢預測，5G、AI、大數據等技術地發展將進一步促進優質廣告內容產生以及廣告精準投放。可見，數字化浪潮將進一步推動互聯網市場的前進，傳統媒體也將加速線上化轉移的進程。

那麼，互聯網廣告真那麼好嗎？未來趨勢依舊是以"內容"與"效果"為核心要素嗎？

雖然互聯網廣告在廣告市場發揮愈來愈重的作用，有着傳播速度快、時效性強、平台多、營銷效果好等諸多優勢，但問題也還是有的，例如廣告主問題與媒體方問題。

其一，上文也講述了，對於廣告主而言，他們更加註重"確定性"營銷的結果。因此，比起廣撒網打撈上的線上流量，它們其實更希望獲得精準流量；比起更高的廣告曝光度，它們更願意為最終的轉化效果付費；比起單純投個廣告，它們更需要的是一個解決營銷問題的方案。

其二，對於媒體方而言，不論是大還是小媒體，它們都期望儘可能賣出更多流量以及提升單個流量的變現效率；此外，它們都期望降低鏈條的交易成本。

但是，廣告主問題廣告主和媒體方們在發展過程中面臨的諸多問題也推動着互聯網廣告行業不斷迭代升級。

由此可見，未來圍繞互聯網廣告發展依舊是廣告主與媒體方這兩方面；但可預見的是，在當今越來越注重廣告內容與轉化率的今天，未來互聯網廣告趨勢是解決廣告主、媒體方問題背景下，注重內容、效果協同前進。

另外，值得注意的是，**對於整個廣告業而言，最大的難題其實是"大融合"問題。**因為是所有媒介的廣告行業不是獨立、單一的，所以未來趨勢依舊是廣告行業融合化、一體化發展，運用組合式營銷才可能在最大程度地覆蓋受眾、提升品牌影響力。

綜上所述，整個廣告業的大趨勢是線上化轉移，而大融合才可能是市場永不敗的法則。

本文作者：葉小安

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