拆解上市前的知乎_風聞
翟菜花-2020-12-26 21:46
玩梗歸玩梗，知乎上市的消息在近日傳的沸沸揚揚。近日，據“BT財經”獨家信源報道，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，準備在港股或美股上市。
據天眼查APP顯示，上市前的知乎已經經歷8輪融資，最近一輪融資是去年8月份由快手領投、百度跟投的4.34億美元F輪融資。據接近這輪融資的交易人士表示，經歷F輪融資後的知乎估值已經達到35億美元。
2018年B站在美國上市之初市值也僅僅只有32億美元，同樣是從小眾走向大眾的內容社區，知乎能像B站一樣，獲得二級資本市場青睞嗎？
拆解知乎
在探討知乎上市能否取得不錯的成就之前，我們不妨先來拆解一下知乎。
1、用户羣體：從小眾高知到大眾破圈
知乎最早的用户羣體，就是典型的小眾高知人羣，這與知乎的“邀請制”獲客方式脱不開關係。
知乎冷啓動時的用户，就是靠創始人的人脈關係拉來的，這些用户的共同特點就是專業性。而採取“邀請碼”註冊的方式，讓用户邀請自己人脈關係中在某一領域比較專業、或有獨家見解的人，知乎憑藉用户的知識分享社交鏈組建出早期的流量池。
根據有關資料顯示，在2010年12月到2013年3月之間，知乎的用户數量只有40萬人，用户中本科及以上學歷者佔87%，職業人羣佔75%以上，收入4000元以上的用户佔60%。從這組數據中可以看出，彼時的知乎確實“人人985”，“圈子太小”。
小眾羣體有着屬於自己的圈層文化，這些圈層文化將奠定內容社區產品的基調，也將長時間作為產品品牌形象的一部分為人所知，知乎的小眾高知羣體讓其打上了專業、高質量的標籤，對知乎的品牌形象塑造起到正面作用。
2013年3月之後，知乎開放註冊，加上創始人之一的黃繼新登上非誠勿擾，為知乎吸引了一波流量，大量用户開始湧入知乎，僅僅9個月時間，知乎註冊用户數量就從40萬增長到了400萬。最新數據顯示，目前知乎的註冊用户數已經達到3.7億。
**對於互聯網企業來説，流量是一切商業邏輯運行的基礎，知乎自然是非常欣喜於自己的3.7億註冊用户。**不過，隨着大眾人羣的湧入，知乎的專業、高知的品牌形象受到一定的損失，社區內內容也受到一些影響。
2、內容變化：生產、分發、媒介形式
（1）內容生產：從UGC到PGC+UGC
毫無疑問，知乎的內容生產方式以UGC（用户生產內容）為主。
早期的知乎憑藉小眾高知人羣的專業性，以及他們單純靠興趣進行的知識分享創作，形成了知乎早期的內容池。據公開資料顯示，在冷啓動的 40 天裏，知乎 200 位原始用户創造了 8000 個問題和 2 萬個回答。
在2013年3月以前，知乎的內容生產形式雖然是UGC，但是當時的用户都是某一領域的專業人士，或者是已經有成功經驗的人物，內容質量堪比PGC（專業生產內容）。
而在知乎開放註冊之後，大量用户湧入知乎，用户在回答問題、提問問題時不再小心翼翼、追求專業，抖機靈的回答及毫無意義的固定句式提問層出不窮，生產成本低、生產週期短的低顆粒度速朽內容成為主流。
這一階段的知乎內容生產模式仍然以UGC為主，不過，高質量的UGC內容佔比減少。
到了現在，知乎不僅推薦專業知識，也推薦寫的不錯的抖機靈段子、小説、故事，並且會給這些內容結集，增設會員觀看門檻，對創作者的創作水平有一定的要求。無論是專業向的UGC內容，還是娛樂向的UGC內容，都在朝着高質量內容發展。
知乎的內容生產方式由UGC向PGC+UGC（平台+用户生產內容）發展。
（2）內容分發：主動獲取+流量分發+內容匹配
知乎的內容分發方式有三種，主動獲取、流量分發、內容匹配。
用户主動獲取內容是知乎主要的內容分發形式，分為搜索和提問兩種形式。搜索+提問，可以讓用户與需要的內容直接匹配，具有一定的精準度。
而流量分發與內容匹配為知乎發展十年間進化出的內容分發方式。
隨着用户的增加，知乎也儼然成為一個社會輿論的發生地。以熱榜為代表的流量分發方式，可以引爆一些話題。百度的魏則西事件，就是在知乎社區引爆出圈。
內容匹配，則以首頁的“推薦”一欄為代表，根據用户過往搜索、瀏覽的行為數據，推薦用户感興趣、與過往瀏覽內容標籤相匹配的內容，屬於用算法促成內容匹配用户的信息流內容分發。
（3）媒介形式：由圖文向視頻
知乎內容的媒介形式，以圖文為主，近些年增加了視頻、直播等形式。
知乎對新增的內容媒介形式也比較重視，在APP內將直播入口放在搜索的左邊，將視頻入口放在首頁的推薦、熱榜之後。
3、盈利模式：走向多元化
知乎是模仿美國企業Quora成立的企業，盈利模式相較於美國公司來説，更加多元。Quora目前依舊只依靠廣告盈利，而知乎的盈利方向主要分為兩種，一是依靠流量直接變現，也就是廣告；二是依靠內容變現，包括知識付費、版權收益等。
知乎的廣告變現包括開屏廣告和位於評論、推薦之中的信息流廣告；內容變現包括很多，付費諮詢、付費專欄，甚至鹽選會員都可以説是知乎內容變現的一種方式。
另外，知乎也在尋找新的盈利點，做直播、短視頻、好物推薦，擁抱MCN等動作，都表明着知乎再探索新的盈利方式。。
從用户、內容、盈利模式三方面來拆解知乎，我們可以發現，知乎發展十年，好像也走不出內容社區的困境。
知乎走不出內容社區的“圈子”
知乎誕生於2010年12月，此時的互聯網時代正處於PC互聯網時代向移動互聯網時代過渡的階段，一大批優秀的互聯網企業、產品在那一時期出現，比如微信、美團、快手等。
而知乎的出現，同樣順應了時代的趨勢。移動互聯網時代具備去中心化的特徵，讓PC互聯網時代被百度把持的流量入口得以分散，各個APP將各家內容把持在自己的平台內。現在，人們也已經習慣在不同的APP中搜索不同的內容。
知乎正是伴隨着移動互聯網興起的內容社區之一，現在打出“有問題，上知乎”的slogan，可以看作是對PC互聯網時代“有問題，問百度”的一個顛覆。
在現在的中文互聯網內，像知乎一樣的內容社區有很多。有尚未上市的虎撲、豆瓣、小紅書等，也有互聯網巨頭們的附屬品，百度貼吧、今日頭條等，還有已經經受二級資本市場審視的微博、B站。
知乎作為一個內容社區，逃脱不了內容社區的困境，也走不出內容社區的“圈子”。
**社區，更加註重的是人與人之間的交流；**內容社區，則是用內容鏈接人與人之間的交流。在筆者看來，內容社區同樣屬於平台，連接着內容供給方與內容需求方。所以對於內容社區來説，內容和用户都比較重要。
**在內容方面，知乎的內容生產模式以UGC為主，而UGC內容創作成本主要有體力成本、技術成本、智力成本。**知乎憑藉高知人羣的智力成本以及普通大眾一些瞬時靈感提升了內容質量，而圖文、問答本身的形式，也降低了內容創作的體力成本和技術成本，這點也可以從知乎推出圖文生成短視頻工具看出，保障了知乎社區內UGC內容的充足。
**在用户方面，知乎的用户既是內容供給方，又是內容需求方。**而形成平台的關鍵要素之一，就是要看供給端是否能無限制供給，以及平台能否讓供給端獲利。
知乎通過開放註冊的方式，降低用户進入門檻，讓知乎用户得以飛速增長。雖然內容在質量上有所下降，也有些偏向於娛樂化，但是這一決策無疑讓知乎的內容供給增加，從而使知乎可以無限供給內容。
然而，讓內容供給端獲利這點，知乎做的並不是很好。由於推薦系統、管理問題等原因，知乎的大V，並不能像微博、B站、頭條、公眾號等內容社區變現，導致出現知乎大V被今日頭條籤走、集體出走微博等情況。
除了在用户、內容方面面臨的問題，知乎也像大多數內容社區一樣，面臨流量變現難的情況。
B站雖然已經發展出廣告、直播、會員、電商、遊戲、知識付費等多種變現方式，現在卻仍處於虧損當中，而豆瓣在盈利模式上多次嘗試之後依舊保持克制的態度，小紅書也由內容社區走向內容電商之路，各個內容社區都在尋找自己的盈利模式。
**知乎對於用户來説，由於採用問答的形式，也可以直接搜索問題，工具屬性佔比較多，用完即走，用户粘性必然低。**然而知乎憑藉信息流推薦、熱點流量分發等形式，增加娛樂性、殺時間的內容，從而增加了用户的使用時間，自然也增加了一些用户粘性。
內容行業的商業化能力與用户使用時長有關，知乎在發展中的10年在內容分發與內容生產方面的改變，在這點上還是起到了一些正向作用。知乎的變現模式也隨着內容的改變與用户的增長，在朝多元化發展。
另外，知乎同樣面臨內容社區從小眾走向大眾過程中出現的問題。
從小眾社區走向大眾的過程中，社區本身一定會失去些什麼，也會得到些什麼。圈層文化、品牌形象、用户羣體、內容調性等都會受到影響。重要的是，內容社區本身要學會平衡得失，在保障月活、內容量等數據上漲的同時，也要保障一些不能用數據衡量的東西是否拋棄，比如社區氛圍、品牌形象等。
B站在小眾走向大眾的過程中，B站在社區氛圍、圈層文化上雖然也有受到影響，但是在用户羣體上卻是緊抓年輕人。二級資本市場押注的就是企業的未來，而用户羣體大多是由年輕人組成的B站，自然不缺乏企業未來的想象力。
而知乎從小眾走向大眾的過程中，內容專業度、品牌形象上皆有損失。倘若知乎能在發展過程中，將自己的商業模式走通，無論是成為“付費閲讀網文平台”，還是成為“專業知識分享平台”，都值得。
説回內容社區圈子，內容社區，無非是圍繞人與內容。之前知乎用户雖然曾處於“內容社區鄙視鏈”頂端，不過隨着各家內容社區對大V、內容，甚至是熱點進行爭奪，我們可以發現，內容社區的圈子也蠻小的。
內容社區圈子蠻小，利益相關，大家互相熟識，匿不匿都可。
結語：
“認真你就贏了”曾經是知乎的廣告語，似乎在近幾年已經被人遺忘。這句slogan彰顯着知乎在知識探索上的專業度、高質量，給筆者留下了深刻的印象。不過，現在的知乎，似乎已經是“認真你就贏了”與“認真你就輸了”的結合體了。
融資至F輪的知乎，也到了該上市的時候。能否在二級資本市場得到青睞，還要看接下來，知乎能否在用户、內容、變現方式等方面上，走出、走好自己的商業模式。具體營收、月活等數據還沒出現，讓我們拭目以待知乎的表現。
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