大班課，在線教育的終局之戰？_風聞

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作者｜伊頁編輯｜向陽

黃喆患上了“30歲焦慮”，從北京回到三四線的家鄉小城。本想逃離北上廣放鬆身心一下，求職的壓力卻不會輕易放過他，尤其是最近還遭遇了一件怪事。

希望找個輕鬆點的工作，一邊打工一邊考編，黃喆卻頻頻受到一個風頭正勁的互聯網教育大廠“騷擾”。

“他們的HR感覺跟銷售一樣，在Boss直聘上天天問我，要不要去面試什麼輔導老師，我連教師資格證都沒有，壓根兒沒做過老師呀。”有點丈二和尚摸不着頭腦，黃喆還是試探性地加了一位HR微信，因為頭像是他喜歡的類型，然後立馬被拉進了一個面試羣。

沒過多久，HR小姐姐還私下給他傳過來好幾份文件，打開一看，竟然是面試的題目以及答案。

黃喆傻了眼，他職場也混了快十年了，還是頭一回碰到這種面試經歷。他素來小心謹慎，以為是掉入了求職陷阱，殊不知這就是目前K12雙師大班課商業賽道的現狀。

10月份，網絡媒體上一篇起底在線教育公司的文章披露，不為人知的輔導老師工作，年薪僅僅8萬，卻要揹負150萬的續費KPI。一石激起千層浪，輔導老師這個職業一下子擠入互聯網新興崗位TOP3，與快遞小哥、網約車司機齊名。

頭銜是老師，工作卻既要背銷售業績，更像是售後客服，輔導老師這一“縫合怪”般的職業，就誕生於2020年各路明星資本競相追逐的新賽道——在線雙師大班課。

利字當頭，“大班課”的爆火與其在資本市場上的亮眼表現名副其實。

在美股上市的跟誰學，2020年前三個季度，利用“大班課”模式在K12領域營收同比增長356.5%，市值暴增200億美元，一度超越新東方。

被美國做空機構聯手打壓，腰斬後仍不見頹勢，跟誰學CFO還發言嘲諷：“他們根本看不懂大班課模式。”

國內的猿輔導、作業幫等新晉網紅教育品牌，切入雙師大班課賽道後，頻頻傳出融資消息。猿輔導在創投領域開創了G輪、G1輪、G2輪融資的先河，估值直逼跟誰學的市值。

更不用説，早在2015年就嘗試探索雙師模式的教培行業龍頭新東方、好未來，一邊收割市場早入的紅利，一邊防範後來者的追擊。從今年初開始就加大營銷投入，持續多季度的盈利都不得不轉為虧損。

自2018年國內投資熱潮逐漸冷卻後，如此令人咋舌的資本大戲，讓人恍惚回到了若干年前的“百團大戰”、“OTA三國殺”。在這一輪的資本無情席捲過後，國內的在線教育市場格局或許迎來終盤。

雙師大班課，真的要成為在線教育的終局之戰了嗎？

01 技術驅動在線教育轉彎

國內在線教育的起源，要追溯到20世紀末期，除了國家主導的一系列高校開設遠程教育平台以外，市場化的行業動作就只有新東方在線網校於2000年的上線。但依靠傳統培訓盈利支撐的網校模式一直探索了將近十年。

2010年以後，美國可汗學院發明的MOOC（Massive Open Online Course），大規模開放在線課程模式，對國內的從業者影響深遠。當時的互聯網巨頭騰訊、網易、百度、新浪都陸續佈局，在線教育第一次成為資本寵兒。

據統計，僅2013年一年國內就成立了近千家在線教育機構。然而，僅靠單一的觀看錄播課程或知識視頻的教學手段，絲毫無法撼動傳統教育培訓模式的地位。入局的“玩家”們只得八仙過海各顯其能，尋求生存之路。

線上教學效果比不上線下，依靠技術優勢拼服務，則是互聯網公司的天然基因。一時之間，各類網校、學習工具平台應運而生。線下上課，線上打卡、刷題、搜索資料、名師答疑成為00後學生的學習標配。

在線教育成為了傳統教培的補充和附庸。

猿輔導的起家產品猿題庫和小猿搜題、網易有道的有道詞典，都是在當時的市場背景下誕生的。而類似新東方、好未來的傳統教培機構，則把在線教育當成了提高教學產品體驗和效果的工具，OMO（online merge offline）模式也沿用至今。

資本對在線教育第二次的垂青，發生在直播技術的成熟應用之後。實時互動的直播平台，瞬間幫助線上教育實現了教學效果上的反超，大概是出於補償心理機制，在線教育企業心有靈犀地把1對1名師授課模式捧上神壇。

名師這種稀缺資源，歷來是教育市場上的痛點。

尤其是在線外語培訓，外籍英語教師的低成本特性，讓賽道里跑出多個像VIPKID一樣的獨角獸企業。但其他學科的高昂名師成本，再加上願意為高價1對1模式付費的用户羣體規模，徹底限制住了在線教育行業的上限。

不管是用免費的工具平台圈住廣大的用户，賣點流量自娛自樂，還是用高成本高LTV（用户終身價值）的產品，只服務於小規模客羣，這都不是在線教育背後的資本想要的結果。

想要鯉魚躍上龍門，在線教育需要在商業價值挖掘上再添把柴。

名為“大班課”的柴來了，歷經從業者五年來的摸索， 雙師大班課模式在一定程度上找到一個平衡點，解決了小班產品成本高昂和大班服務效果平庸的兩極化難題。

“雙師”中的一師是主講名師，負責通過直播平台實時互動授課，一期直播課班容量可達數千人，與1對1模式相比大大攤薄了成本。

這一點與以往的大班課模式也別無二致，並不能完全保證教學效果，關鍵點就在於“雙師”中的另一師輔導老師。

輔導老師的職責除了課前跟學生以及家長溝通需求、收集問題，課中監督學生到課、批改作業，課後還要進行成果總結、及時反饋等工作。

這種一條龍的標準化服務，徹底顛覆了K12付費羣體學生家長們的消費體驗。“大班授課、小班管理、1對1輔導”把大班課產品完美打造出了小班化的感覺。

成本側的大幅降低，高毛利空間帶來的客單價下調，頓時擊中了以前對1V1名師授課產品望而卻步的家長們。“雙師大班課”模式引爆在線教育行業也就不足為奇了。

02 疫情和資本摁下雙倍加速

2020年的疫情給整個在線教育行業降下了大任，“停課不停學”的政府號召發出，幾乎所有教育品牌都推出了自家的免費直播課計劃，順道還帶火了遠程會議平台釘釘和ZOOM。

疫情的影響還未遠去，人們卻發現熟悉的綜藝有了變化，冠名贊助商不再是以前的手機品牌大戰，而是不約而同地變成了猿輔導、字節跳動的瓜瓜龍、跟誰學的高途課堂，還有網易有道的有道精品課。

直播帶貨平台上，羅永浩在抖音為斑馬AI課帶貨，15分鐘售出10084份英雄/思維雙週體驗課。斑馬AI課同樣屬於贊助了央視春晚和北京冬奧的猿輔導產品矩陣。

天價的品牌投放，虧本的渠道轉化，國內在線教育行業亂成了一鍋粥。界面教育曾經報道：有的頭部企業給出的暑期推廣預算就超過10億，比去年同期高出20%。

只高出20%，意味着這場營銷大戰的第一槍早在去年就已打響。如果説疫情摁下的是加速鍵，那麼摁下開始鍵的就只能是資本了。

根據中國科學院今年7月份發佈的《中國K12在線教育市場調研及用户消費報告》預測，整體的在線教育行業2022年市場規模將超過5400億元，而其中K12分支將超過1500億元。

K12在線教育的市場滲透率，在2019年出現明顯的三個點增長達到15%後，於疫情期間攀上頂峯85%，疫情結束雖出現斷崖式跌落，但回升趨勢也在不斷加快，目前達到55%左右。

早期資本的佈局被疫情這個放大鏡照射後，再想攔住後來的眼紅者，已經變得再無可能了。

資本的動作首先反映在上市企業身上，跟誰學原本擁有三條產品線，專注於3-8歲少兒教育的小早啓蒙、聚焦K12業務的高途課堂、服務成人教育的跟誰學，在雙師大班課模式斬獲碩果後，毅然決然打通業務線，整合品牌全力押寶K12。

其2020年前三個季度公佈的財報顯示，營收再創新高到了20億左右，銷售費用卻已佔比高達80%以上，這也引起了美國灰熊、渾水等做空機構的注意。

隨後渾水發佈調研報告稱，他們所分析的54065名跟誰學用户中至少有73.2％是機器人，其中學生與老師IP的重合度高達28.2%。因此懷疑跟誰學營收中至少有80%是虛假的，很有可能超過90%。

承受三番五次“空襲”的跟誰學市值穩定在了124億美金左右。

K12跟進者猿輔導也深陷“4億用户”口號的質疑，退費困難、刷評刪評的輿論風波也持續發酵。但用户的聲音影響不了資本的決策，多輪融資後的猿輔導估值業已高達155億美金。

不同於互聯網企業的高調，新東方、好未來這兩個傳統教培業龍頭，不動聲色地享受着K12雙師大班課模式的紅利。但面對後輩的窮追猛打，市場成本也高漲不下。

財報的一時虧損並不能阻擋二級市場的熱情，新東方市值一度落後跟誰學後，穩步反超，繼續坐穩行業第三把交椅。

而排除中公教育，好未來413億美金的市值才是目前真正的K12霸主，其560萬人次的正價班學員規模也居業界榜首。

回到雙師大班課模式的關鍵指標續報率上，猿輔導在接受《第一財經》採訪時表示80%續報率是目前行業模式的安全線，而自己剛剛達到75%。

跟誰學在對外發聲中炮轟同行，指責各家對續報率的統計標準並不一致，卻聲稱自身旗下高端優質課程產品續報率早已達到90%。

多方調研機構根據過往數據判斷，好未來的續報率一直維持在80%到90%之間，多年積累的深厚品牌力功勞不淺。

資本的目標顯露無疑，打亂現有的教培格局或是再燒出一個好未來、新東方，那麼，繼續砸錢直到對手崩潰，上市或者併購皆是獲利出場的上上之選。

03 “ 剩 ” 為王還是市場循環

在線教育不是沒有經歷過資本的洗禮，前文的梳理中不難發現，資本其實已經在這個賽道栽過兩次跟頭。為什麼大班課有可能成為終局之戰，有兩個信號值得參考。

艾媒數據中心統計發現， 中國K12羣體規模從2015年開始便逐年下滑，這也與國內年輕人羣體的婚育現狀相關。

從2015年的1億7千萬人下降至2020年的1億6千萬人，雖降速不快，但趨勢已現。目前市場規模的天花板只取決於滲透率的繼續提高。

第二個信號就是教育行業正在逐步進入“國管區”。2019年7月，《關於規範校外線上培訓的實施意見》發佈；9月，教育部等十一部門聯合印發《關於促進在線教育健康發展的指導意見》。野蠻生長快速擴張的邊界近在眼前。

在跟誰學類型企業的社交流量紅利消耗殆盡，猿輔導類型品牌的工具平台紅利價值榨乾之後，在線教育將真正進入與傳統教培短兵相接、刺刀見紅的階段。

鷸蚌相爭、兩敗俱傷並不是資本樂於見到的結局，一方賣個高價套利，一方壟斷市場抬價，這是更符合博弈論的最佳選擇，也是過往資本巨頭在其他行業大戰後的唯一未來。

教育行業的產品服務，天然的具有排他性、長週期性和效果滯後性的特點，這也導致了市場用户在進行消費決策時，需要承擔巨大的沉沒成本。家長一時的決定，甚至可能會影響到孩子的一生。

中科院調研後發現，家長們在選擇教育品牌時，首要考慮的因素就是品牌。這也是新東方、好未來等老牌教培龍頭，能夠穩定獲客的原因所在。

跟誰學、猿輔導這些互聯網選手，則深諳社交裂變、口碑營銷的體系，再加上工具類平台的用户沉澱。資本稍一助力，給行業前輩造成壓力也合乎情理。

雙軍對壘之後，取長補短、競爭學習自是理所應當，行業老鳥開始學習新玩法，好未來也開發了題拍拍作為工具類產品；萌新小白也向大佬致敬，師訓、教研體系的開發不光需要經驗的積累，更需要時間的沉澱。

然而，戰場上陷入焦灼階段，承擔損失的還是背後的資本棋手。這場在線教育大戰的結果終歸會有人幫助各方“體面”。

品牌也好，企業也罷，從來都無法跟資本站在同一個水平面上。能夠與之抗衡的，只有市場和監管。

競爭帶來產品的優化、服務的提高、價格的降低，這是市場用不斷擴大的規模換來的，而不是透支下一代的未來。

教育更是關乎國家、社會、民生的根基事業，一方面鼓吹公立教育素質化讓位，一方面刻意向家長羣體販賣焦慮，這種出發點不正的市場競爭行為政府不會放任自流。

至少在雙師在線大班課這個產品上， 決定續報率的應該是整體教育服務提供的價值效果，而不是那一個個輔導老師打不完的家訪電話。

（文中人物均為化名）