生鮮電商上演“生死時速”：巨頭掠奪，供應商喊冤，菜販退場_風聞

出品 | 創業最前線

作者｜馮羽 編輯 | 蛋總

「氪約」欄目策劃｜劉涵

*本文為36氪X創業最前線聯合策劃

互聯網生意的本質是“無情”。

回首2020，發現任何一個曾躋身頂流的商業模式，其熱度都不超過半年。

年初疫情初現，“拯救”了大批剛剛熬過寒冬的生鮮電商，但還未等這些平台長舒一口氣，城頭變幻大王旗，社區團購已帶着強兵干將風捲而來。

這是“流量至上”的時代，也是稍不注意就會被人搶佔先機的時代。

從生鮮配送到家，到社區自提商品，每一個火起來的商業現象背後，都是頭部玩家們的排兵佈陣。隨之而來的是熟悉的千團大戰、燒錢補貼、薅着羊毛同時又惴惴不安的用户們，以及被攪亂了秩序的市場所發出的質疑之聲。

這一張小小餐桌上的生意，不僅關乎普通人的一日三餐，更牽連着創業者的全部身家以及巨頭之間的流量卡位。

看，烈火正燃到賽場中心。

1、改寫命運軌跡與今年生鮮電商的火熱景象不同，2019年曾是生鮮電商的“災年”。

行業洗牌的最高境界無疑是推倒了“多米諾骨牌”。2019年底，曾經備受矚目的生鮮電商呆蘿蔔宣佈破產，鮮生友請高層被抓、易果生鮮、妙生活平台資金鍊斷裂……多家中小型生鮮電商平台相繼“暴雷”。

但轉過年來，生鮮電商們卻改寫了命運軌跡，於疫情中“起死回生”。

“2019年生鮮行業哀鴻一片，很多企業或調整或倒閉，而疫情的出現帶動了這一行業的高速發展，也讓大家看到了生鮮電商的可能性。”興盛優選品牌負責人李浩如是説。

截止目前，興盛優選門店已經超過50萬家，覆蓋全國15個省、6500多個地縣級城市和鄉鎮以及42000多個農村地區，月度GMV約40億元。

線上買菜的習慣一旦形成，用户就會對平台產生粘性，生鮮電商的用户增長和盈利問題自然也有了出路。

公開信息顯示，上半年疫情期間，興盛優選的新增用户速度是平時的4倍，店均訂單量增長是平時的3倍。幾乎同一時段內，每日優鮮的業務量也增長了300%，客單價提高到120元。

據國家統計局數據測算，預計2020年生鮮市場規模有望達到3310.7億元。其中，今年上半年生鮮電商用户粘性達到25.70%，較去年增長了6.2%。

下半年，風口驟起，社區團購也隨之成為最為火熱的賽道之一。艾媒諮詢數據顯示，2020年社區團購市場規模預計達到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區團購市場規模預計超過1020億元。

在巨大的市場空間下，投資人自然聞風而來。

今年以來，興盛優選和同程生活均拿到兩筆融資；7月，每日優鮮也宣佈完成E輪融資4.95億美元；十薈團今年共完成4輪融資，最近一輪拿到1.96億美元；

除了資本先行，不少巨頭也親自下場拼殺，以示對生鮮這一超級流量入口的重視。

今年7月，美團發佈組織調整公告稱，為進一步探索社區生鮮零售業態，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優選事業部”，進入社區團購賽道。滴滴從今年3月開始調研，最終下定決心做社區團購；8月，拼多多社區團購項目“多多買菜”也正式上線……

“巨頭本身的流量和用户增長已經放緩，突然出現生鮮電商這樣一個場景，且未來能夠實現非常大的體量，巨頭肯定是不會缺席的。”行業觀察人士劉晨（化名）表示。

2、商業模式博弈當前，細數生鮮電商行業的運營模式，主要以生鮮到家和社區團購兩大模式為主，前者以叮咚買菜、每日優鮮為代表，後者則包含興盛優選、十薈團、美團優選、多多買菜等主要玩家。

其中，每日優鮮已經宣佈在2019年底實現全部盈利。而據行業普遍觀點，生鮮電商雖然高頻但毛利低，加上供應鏈搭建難度高，行業裏超過半數玩家仍處在虧損階段。

到家模式更多依賴於前置倉，而這一模式似乎仍有問題待解。

前置倉主要集中在一線城市，不同城市之間消費習慣差異很大，其履約成本較高，對客單價要求也高，且在一線城市客單價基本要達到80、90元才能實現盈虧平衡。而二線及以下城市居民對於時間的敏感度不高，且沒有這麼高的消費能力，總體而言，前置倉模式比較符合一線城市白領們的消費需求。

另外，前置倉的SKU有限，不可能擺放太多貨品，這也正是大家目前普遍質疑前置倉的問題。因此在廣闊的下沉市場，前置倉的接受程度有限。

不過在叮咚買菜看來，其前置倉業態是“自來水模式”，就好比擰開水龍頭，首先是極致便利，不需要花時間等待；其次，傳統零售商業非常依賴線下選址，但叮咚買菜的前置倉模式破解了這個難題；與社區團購相比，前置倉模式滿足的是滿足更高品質、時間、品類確定性的生鮮到家需求。

在下半年，前置倉到家模式的熱度稍減，其風頭甚至一度被社區團購蓋過。尤其是興盛優選和十薈團的大額融資再次帶火了社區拼團，隨着美團、滴滴、拼多多等巨頭入局，社區團購也正式掀起“百團大戰”。

據企查查大數據研究院數據，2020年社區團購公開披露的融資事件達19起，融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下了新的融資紀錄。

從前置倉到社區團購，這一超級風口的轉變，是否可以看作是生鮮電商模式的迭代？

“算不上迭代，因為這兩種模式服務的人羣其實有很大的區別。”李浩對「創業最前線」表示。

他認為，在下沉市場，社區團購的模式更受歡迎。比如農村市場的購物渠道本身非常單一，即使通過網絡購物取貨也非常不便，加上農村地區很難買到生鮮商品，只能定期去鎮上購買。

此外，下沉市場的“山寨假貨”非常多，社區團購至少能夠保證以較低的價格向鄉村居民銷售正品，且不通過經銷商，其履約效率也更高。

“生鮮電商的本質還是銷售商品，它連接的是商品和銷售兩端，最終誰的銷售體驗更好、成本更低，就能在市場上佔有一席之位。”春播旗下社區電商品牌悦店CEO劉鵬表示。

在他看來，所有的生意本質上追求的就是“物美價廉”。銷售產品不是靠降價，而是靠提高供銷兩端的效率和成本。成本降低了，商品的價格自然也會降低。

“前置倉模式的成本偏高，如何將其成本降下來是他們的命題，而社區團購的成本模型相對優化，但其問題在於無法做到30分鐘極速達，不同模式都有各自的優劣之處。”一位業內人士對「創業最前線」表示。

3、供應鏈邏輯事實上，無論商業模式的差異如何，大家都要面臨共同的敵人，即一些頑固的行業痛點。

比如供應鏈資源的門檻很高，是平台需要長期投入的功夫。

“在一個城市內，如果平台的體量有限，就不一定能吸引到優質的供應商資源，他們不一定跟你玩。換言之，平台和供應鏈合作是有門檻的，如果你的平台有流量，就有可能找到優質的供應商。”劉晨表示。

而“產地直採”也是近年來呼聲頗高的供應鏈模式之一。

長期為電商平台提供供應鏈服務的權少爺表示，產地直採的優勢明顯，省去了中間環節，即二三級批發市場，成本更低，獲得商品更新鮮。但生鮮電商總體的模式仍然是基於各省分站，在當地進行採購，本質上仍然是依託於本地化的供應鏈和批發市場。

“二三級供應鏈或許會逐漸減少，但一級批發市場絕對不會消亡。”權少爺説道。

即便是社區團購“以銷定產”，仍然有很多平台依託於批發市場。從某種程度上説，產地直採要讓位於客户需求。“我寧願從新發地發貨，價格稍微高一點，但首先要滿足客户需求，而不是為了產地直採告訴客户多等兩天，他們並沒有這樣的耐心。”權少爺補充道。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

他還向「創業最前線」揭露了行業裏的一個“隱秘角落”——產地直採並不一定是最便宜的。

市場上經常會出現當地商品和產地直採“價格倒掛”的情況。農產品有保鮮期，比如有2000斤葡萄大約凌晨4點運到，如果明天凌晨這車貨發不出去就要降價處理，這就有可能導致批發市場商品甚至比產地要便宜，如果不降價，商家鐵定會虧本。

放的時間越長，產品就越沒有人要，最後只能降價處理。而生鮮電商行業都有自己的“下水道”，比如新鮮程度一般的商品會流到二級批發市場，比如流轉到二線城市的水果店中。商品進一步“下沉”，也行業裏“秘而不宣”的玩法。

4、戰略性防禦眾所周知，生鮮產品屬於高頻剛需消費，是本地生活服務的重要入口。今年以來，頭部玩家的大額融資背後普遍站着巨頭身影，也足以顯露出後者的野心。

據公開報道，滴滴CEO程維曾在內部會議上表示，滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名；11月底，劉強東則表示會親自下場，帶領京東打好社區團購這一仗；美團CEO王興也多次在高層會議中傳遞過要打贏這場仗的決心。

然而和行業火熱的現狀相比，生鮮電商的生意其實並不好做，每日優鮮CEO徐正就曾表示這一個“撅着屁股撿鋼鏰”的生意。

而被巨頭看中的買菜生意，更多時候扮演着“超級流量入口”的角色。

以高頻需求切入社區團購，不過是寄希望於通過補貼低價生鮮品，吸引用户購買高毛利的其他商品，增加用户粘性，一切都是為了流量。

遙想當初外賣和共享單車行業的競爭，巨頭像一隻無形的大手，他們看中的是對行業基礎設施的佈局，而無畏於局部戰爭的輸贏。換言之，他們搶佔的是下一個賽場的門票，流量則是關鍵。

“流量之戰”的本質是金錢遊戲，其最直接的玩法就是補貼。在美團優選、橙心優選、多多買菜等產品首頁，幾元錢就可秒殺的蔬菜水果隨處可見。

而據一位投資人測算，目前社區團購的均價，相比菜市場的零售價要低20%。

雖然短期來看，消費者薅羊毛不亦樂乎，但盲目燒錢補貼帶來的後果仍然歷歷在目。

外賣平台的補貼讓消費者享受到了實惠，卻使B端商家叫苦不迭；共享單車節約了用户的出行成本，但因巨頭無序地殺入戰場，使得投放車輛超過城市荷載，“單車墳場”一度成為新聞熱詞。這些都是“燒錢補貼”玩法的殘酷一面。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

而生鮮電商從業者們的神經似乎更敏感一些。在平台補貼戰、價格戰尚未拉開大幕之前，已經有供應商嗅到了其中的“危險氣息”。

近日有消息稱，從事糧油調料生產銷售的公司華海順達，對經銷商發佈通知，禁止低於終端零售價給社區團購平台供貨。

“可能存在部分平台要求供應商壓低商品價格的情況。”劉晨表示，這是不健康的狀態。做生意應該遵循基本的商業準則，不能干擾市場價格體系，比如經銷商以及批發商價格，社區團購價格也不應該低於所在區域的市場指導價格。

“不過供應商也是十分被動，如果平台降低補貼，他們不參與的話對生意影響很大，這就會陷入一個尷尬局面。”他補充道。

另一位美團優選供應商也告訴「創業最前線」，用户享受到的低價，其實都是供應商在補貼。而為了達成合作，供應商只能自己壓價讓利。“以凍品為例，多數平台供應商基本會讓利20%-30%。這樣綜合算下來，我們是肯定虧本的。”

但是為了銷貨和適當的品牌露出，大部分供應商們也不得不妥協。“新品牌大多缺乏穩定渠道，因此它們沒有話語權，更多時候只能跟着平台‘陪跑’。”他表示。

叮咚買菜則認為，社區團購百團大戰，主要因為大家都看到了生鮮的“剛需高頻，但在線率很低”的機會。目前的低價競爭不會常態化，最後大家比拼的仍然是真正核心的生鮮供應鏈能力和組織運營能力。

**5、誰不講“武德”？**一般而言，巨頭代表着財力，但稍有不慎，他們就會對外部顯露其強勢的一面。除了供應商“奮起反抗”，菜販子們也開始叫苦不迭，紛紛抵制社區團購。

12月11日，《人民日報》發表評論“炮轟”搞社區團購的互聯網巨頭，“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”巨頭下場賣菜似乎瞬間變成了一樁“與民爭利”、令人“不恥”的生意。

這也引起了消費者的連帶恐慌。不僅菜販怕被搶走生意，熱衷於薅羊毛的用户們也擔心巨頭在壟斷市場後再收割，其更深層次的原因，是對商家對巨頭和資本缺乏信任。

畢竟，幾年前互聯網圈的套路還並未遠去。

“補貼-價格戰-幹掉對手-壟斷市場-漲價收割”，這似乎已經成為一個搶佔市場的“套路閉環”。而以弱小的個體之力對抗資金雄厚的巨頭，難免會使用户生出“割韭菜妄想症”。

事實上，碾壓菜販的並非巨頭，而是時代的車輪。

以北京為例，早在10多年前，升級改造農貿市場的進程已經開始，傳統菜市場雖未被強制取消，但多數併入到社區超市中，個體菜販如今已經難尋蹤影。

劉晨表示，有些消費者更喜歡在現場挑選生鮮，認為“所見即所得”，菜販也有消費者願意買單。但如果菜販售價1元/斤，而互聯網巨頭只賣1毛錢，那麼社區團購對個體菜販來説就相當於降維打擊，或是用資本優勢來碾壓從業者。而這樣的不正當競爭，會產生諸多問題。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

針對市場亂象，12月22日市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，提出“九不得”，進一步規範市場秩序，保障消費者們的切身利益。

「創業最前線」認為，社區團購有其商業模式的先進性，消費者喜歡購買物美價廉的商品，沒有必要無形中將價格拔高。如今的行業亂象，是巨頭們的低價傾銷和不正當競爭導致，從而引發社會各界不滿。縱然新技術和新商業模式對行業的改造無從避免，但仍然要考慮到民生因素，從而放慢整個改造進程。

6、乾坤未定，戰況加劇從2018年開始，生鮮電商賽道的燒錢屬性就開始凸顯，大量玩家虧損，行業開始加速洗牌，中小平台或倒閉或被兼併，頭部效應明顯。

有分析人士表示，未來巨頭的套路可能會變成“變相燒錢”，比如平台標的是市場價，但是補貼會變多，比如提供優惠券、消費券等。

在他看來，明年大概率已經到了社區團購玩家們拼規模的階段。明年的市場行情可能會更加樂觀，平台開始敢於公佈各自的單量和GMV，企業內部的經營指標也會發生變化。

“社區團購明年可能會出現嚴重的兩極分化，在‘豪強’之外，還會出現一些‘地方諸侯’，他們依靠自己的地區優勢，被巨頭收購和‘招安’的難度極小，因為平台打的口號是‘本地人做本地人的生意’。”權少爺表示。

至於前置倉和社區團購之爭，關鍵不在於商業模式的優劣，而在於誰的運營效率更高。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

在生鮮行業軟件技術服務提供商蔬東坡CEO羅明看來，在供應鏈方面，自建供應鏈的優勢在於自控力比較強，劣勢在於需要自己管理，其效率不見得比第三方管理效率高，且內部自建採購團隊甚至會出現效率低下、找貨質量也比第三方供應商差的情況。

“體量足夠大的平台肯定要自建採購團隊、去源頭找貨，但如果體量並不是那麼大，找第三方供應商會相對效率更高一些。”他説道。

**在羅明看來，針對不同的模式，消費形態和企業本身運作的效率有關，無論哪種形態，只是生鮮服務行業的表現形式而已，都有可能生存下來。**無論是社區團購、門店還是前置倉模式，都有人做成功，其背後都離不開一套集中化管控的倉配作業系統。“其實在後端將效率提升後，前端無論以任何心態在做，都能夠活下來。”他補充道。

這是一個創業公司和巨頭短兵相接的賽場：巨頭財力豐厚，但撿起鋼鏰兒來不一定比創業公司更擅長；在模式上有優勢的玩家，也會因為不注重運營而丟失領先位置；即便是偏安一隅的中小規模平台，背靠本地紮實的供應鏈，也可能在激烈的戰況中收穫一片安寧。

畢竟，長跑剛剛過半，馬拉松沒有賽點。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。