美國州政府羣毆谷歌和Facebook，就因為他們的這波PY交易_風聞

本文原創於微信公眾號：差評  作者：差評君

　　谷歌被爆菊的事兒，不少差友應該已經知道了。

　　約莫兩個月前，美國司法部和十一個州對谷歌提起反壟斷訴訟。

　　據説司法部花了很久蒐集證據，反正公示的控訴書達到了 64 頁↓↓

　　面對「 壟斷 」的指控，谷歌反手就甩出一個**“ 司法部的訴訟存在嚴重缺陷 ” ，**並且積極組織團隊來面對這場風波。。

　　然後，就在這個時候，啪滴一下，以得克薩斯州為首的 10 個州，針對谷歌的數字廣告又發起了一項訴訟。

　　指控谷歌跟 Facebook 達成了非法協議，操縱數字廣告的買賣。

　　嚯，精彩的跟商戰劇一樣。。。

　　嚇得差評君趕緊找到了訴訟書，準備吃瓜觀摩學習一番。

　　就是這份多達 130 的文檔▼

　　順便刷了一下，發現這份訴訟書很多關鍵信息被州政府打碼打掉了。

　　感受下↓↓

　　簡單來説，州政府做了公示，但把認為是機密的信息給碼了，所以有些細節，咱們就無從得知。

　　為了説清楚這件事情，咱們得先了解下數字廣告是如何買賣的。

　　這事很好懂！

　　數字廣告的買賣方式，跟拍賣行拍賣很像，簡單舉個例子大家就理解了：

　　網站經營者小明，在自己網站上設置了幾個廣告位，賣出去好賺錢。

　　小明圖方便，直接利用廣告服務工具來管理、售賣這些廣告位。

　　廣告服務工具在拿到這個位置以後，通知廣告代理商，説我這裏有貨了，快來。

　　廣告代理商一聽，趕緊確認自己的需求，有類似需求就去拍賣，誰拍到手誰投。

　　鏈路大概是下面這樣↓↓

　　但是嗷，這其中有個很微妙的地方：拍賣模式。

　　谷歌用的是一種名為**Waterfalling （ 瀑布流 ）模式，**畫風非常 “ 清奇 ” ，在這模式下，贏的不一定是出價最高的人。

　　出價高還拍不到？為啥？？

　　因為谷歌拍賣廣告位，不是讓代理商同時競價，而是讓大家按照權重（ 權重根據代理商以往的拍賣行為決定 ）**排隊，**逐個出價。

　　排序在前的成功拍走東西，後面哪怕出價高也沒用——東西沒了啊。

　　看個栗子，大家懂了：

　　A 、 B 、 C 三個廣告代理商同時競價小明的廣告位，他們的權重順序跟競標價格為：B （ 權重最大，出價 200 ）、 C （ 權重第二，出價 222 ）、 A （ 權重最次，出價 230 ）。

　　小明告訴拍賣的人，説我這個廣告，最低要 220 。

　　B 因為權重最大，第一個出價，但價格不達標，被淘汰。接着權重第二高的 C 出價，滿足了 220 的底線，拿走廣告位。

　　而 A ，雖然出價是最高的，但是因為根本沒有喊價機會，只能回家洗洗睡。

　　這種操作下，買方跟賣方心情應該都頗為複雜。

　　不僅如此，谷歌不但有自家的廣告服務器（ 拍賣主持者 ），還有個廣告代理商 ADX （ 拍賣競拍者 ）。

　　在拍賣裏面，又當裁判，又當選手，你品品。。。

　　儘管谷歌的拍賣模式也有一定優勢（ 這裏不展開，下次有機會講 ），但缺點也很明顯。

　　於是有些人整了一個新模式：**Header Bidding （ 頭部競價 ），**這種模式簡單粗暴：大家一起****舉牌，價高者得。

　　可儘管如此，谷歌牌拍賣行仍然屹立不倒，門庭若市，因為它運營着現存最大的數字廣告交易市場。

　　我手裏握有更多的供應商資源，也會吸引來更多買廣告的人。

　　就問你，來不來！ ~ 

　　但時間來到 2017 年，**刺激的事情來了！**Facebook 表示要挺頭部競價！

　　這下可好， Facebook 手裏資源可不比谷歌少啊，這一入局橫豎夠谷歌喝一壺了。

　　於是就引發了訴訟書裏陳述的事**：谷歌找上了 Facebook ，搞起了 “ 合作 ” 。**

　　很騷的是，他們所達成的合作協議，改編了電影《 星球大戰 》的某角色名稱作為代號。

　　這一部分被碼掉了，但有知情人士説，代號是改編自絕地武士的Jedi Blue（ 絕地藍 ）。

　　在這份協議裏，谷歌求和意願滿滿 ~ 

　　作為 Facebook “ 投靠 ” 谷歌，谷歌非法給 Facebook 享受了一些特殊權利。

　　做了 a large - scale concession （ 一個很大規模的讓步 ），讓 Facebook 在市場競爭中能獲得優勢。

　　包括延長出價等待時間。

　　谷歌規定拍賣廣告要在 160 毫秒之間完成出價，也就是説在這 160 毫秒內，代理商的系統要完成是否出價 - 出價多少的判定。

　　如果系統不夠給力，沒法在時間內完成，那就涼了。

　　而 Facebook 獲得了更長的出價時間。

　　這就像是你考試 100 分鐘交卷，而你一同學可以 120 分鐘交卷，很明顯，交卷時間長的人能去做更多計算，拿更多分，吊打你！ ~ 

　　谷歌還承諾幫助 Facebook 識別，像小明這種，提供廣告位的網站運營者（ 廣告供應商 ）的身份。

　　很明顯，某乎、某浪提供的廣告位跟不知名的網站提供的廣告位，對於打廣告的人來説可以説是兩個東西。

　　所以，有的競拍者需要自己想辦法去識別廣告位的具體信息，以便更好的投放，谷歌卻把部分信息直接掀開給 Facebook 看。

　　作為裁判，你給了所有選手一份規則，然後背地幫一位選手 “ 開作弊器 ” ，讓他在比賽中獲得了信息和速度上的優勢，這無疑是在打破公平的競爭。

　　還有一些雜七雜八的條款，因為碼實在太多了，所以這裏就不一一拿出來了。。。

　　還有些很勁爆的指控，大家感興趣自己去看 ~ 

　　上述所有信息來源，根據訴訟書裏所説，基本是內部文件、郵件這樣的證據，也有合同條款的截圖 ~ 

　　這碼打得估計連州政府都不認識▼

　　看着這到處充斥着黑色方塊的，長達 100 多頁的文件，差評君感覺這 10 個州沒少下功夫。

　　吃完瓜，差評君跟大家聊聊谷歌現在面對的局面。

　　谷歌作為數字廣告市場上最大的份額擁有者，原本就很危險，現在還被指控跟另一位強有力的競爭對手非法聯手，無疑已經在懸崖邊上了。

　　以 2020 年移動互聯網廣告市場份額為例，谷歌佔 46.8% ，第二名是 Facebook 佔 21.7% 。

　　加起來都 68.5% 了。

　　如果上述指控都是真的，並且最終被這 10 個州政府坐實，那麼。

　　——谷歌，危。

　　當然，這些內容屬於****是指控。具體如何，還需要等待法院進一步調查、審理。

　　而如果被坐實「 壟斷 」，那後果可以説是相當刺激。

　　有差友可能會覺得，谷歌不是一直被指控壟斷麼？不就是被開幾個 “ 罰單 ”~ 

　　其實被「 壟斷 」盯上，上億罰款都不算是事兒。

　　還有可能被業務被限制，比如在 1949 年美國政府對 AT&T 第二次反壟斷訴訟中，以 AT&T 承諾開放貝爾實驗室專利、不經營數據業務為結束。

　　最嚴重的是跟 AT & T 當年的結局一樣：被迫****將原有業務直接肢解成多家公司，然後讓這些被拆分出來的公司在市場慢慢競爭 ~

　　目前，面對這份訴訟書裏的內容， Google 跟 Facebook 都進行了否認。

　　Google 表示這些內容是不準確的，他們不會操縱拍賣；Facebook 也説這丫毫無根據嗷 ~ 

　　不知道最後會是一個什麼結局。。。

　　但差評君想， 10 月份司法部發起的官司也好，這次德克薩斯州發起的訴訟也罷，都只是一個開端而已。

　　看這架勢，很有可能谷歌會像當年微軟一樣，要面對一場曠日持久的 “ 戰鬥 ” ，微軟從 1994 年開始陸陸續續被訴、和解、被訴直到 2000 年左右。

　　這個精彩的瓜啊，遠遠沒完。

　　參考資料、圖片來源：

　　www.texasattorneygeneral.gov 

　　Bloomberg 《 Google ’ s ‘ Star Wars ’ Facebook Pact Is Latest Antitrust Target 》

　　https : //www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200403-f6f90307.html