知乎的“陰陽論”_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2020-12-27 15:52
在周敦頤的《太極圖説》中道：“無極而太極。太極動而生陽，動極而靜；靜而生陰，靜極復動。一動一靜，互為其根；分陰分陽，兩儀立焉。”將陰陽哲理分化為統一、對立和互化的三點。
而近日傳來正在撰寫IPO報告和上市申請書消息的知乎，似乎也要給資本講講它的“陰陽論”。
一動一靜，對立相輔
據天眼查APP顯示，知乎經歷了8次融資歷程，其中可見騰訊、百度、快手等資本身影，而每一次融資，似乎都是資本的推手，推着知乎走進上市的大門。
1.靜為智，亦價值
過去的知乎更像是一座設立門檻的圖書館，只有受到邀請才能進來（知乎過去採用的是邀請制註冊方式），常駐來賓全都是等量級的知識分子，大家目的相通，交流也無障礙。
可以説知乎的嚴格邀請制度，為知乎嚴謹、高質量的問答氛圍打下了基礎。正如用户諶斌評價，“談笑有鴻儒，往來無白丁，無微博之亂，無SNS之勞形”。不僅將知乎與微博和社交網絡平台區分開來，還將知乎抬到了起始較高的位置。
雖然知乎更偏向“高知分子”的小眾羣體，但是在其向公眾開放註冊後，不到一年的時間，註冊用户迅速由40萬人攀升至400萬人。當然開放註冊避免不了用户素質水平的參差不齊，形成難以管理的局面，但是十倍增長的跨度，足見知乎在小眾圈的影響力。
數據顯示，截止至今，知乎的問答數量達到了2.6億條，而註冊使用的用户高達3.7億人次問答數量與去年相比已是高出一倍。可見，知乎在這不斷發展的過程中不僅僅是用户的增加，更是在不斷積累知識財富的過程。
在知乎展望未來的途中，國內許多互聯網產品應時代而崛起，比如以網文為首的閲文，短視頻為首的抖音等，都在“花大價錢”搶奪流量市場，尋求變現途徑，徒留知乎迷途，走在流量變現的羊腸小道上。
2.動為商，乃生存
知乎的變現道路不同於閲文的IP變現，有與抖音相似的廣告變現，還多出來一個會員變現的模式。
2019年3月，知乎推出鹽選會員，並在今年2月底宣佈知乎付費用户數比去年同期增長4倍。鹽選會員的變現是基於知乎的巨量內容儲備，同年，知乎為用户提供超過5.7萬個知識服務產品，包括2000多鹽選專欄，3.4萬本優質“書籍”。
數據顯示，去年會員（知識付費服務）營收佔全年營收的10%。根據艾媒網發佈的《2020年中國知識付費行業運行發展及用户行為調研分析報告》顯示，雖然在2017年之後，中國的知識付費迎來了快速發展的階段，2019年，知識付費用户已達3.6億人，但是市場規模才達到392億元，平均每人才花費77元左右。知乎在不滿一年的情況下，會員收入能佔比10%，似乎也是知乎知識付費服務的逐漸成熟。
而剩餘的90%自然是通過廣告的形式進行變現。同年知乎推出了小藍星頻道，與“小紅書”有異曲同工之妙，只是小紅書偏向推薦穿搭、服裝等，而小藍星則是在數碼產品上更為齊全。
另一方面，知乎能夠得到廣告主的青睞，也是建立在知乎的高質量的保障上。這個高質量是指知乎廣告多以文章形式出現，而“高知分子”創造的廣告在一定程度上不像其他廣告那樣“油膩”，反而能讓用户津津樂道的閲讀，接受的程度也就相對較高。
所以説知乎變現是依靠內容的優勢，恰似以陰轉陽，以靜化動。是故，雖然文人墨客不屑從商變現，但是其知識內容確實極具價值，知乎以內容轉化為營收來維持企業生存，在之後，便是通過營收提升內容的互化。
靜與動互化的桎梏
雖然知乎以“知識分享”為初心，但是其問題卻不能因為高雅的初心而避免，在其營收、內容互化的過程中，處處都充滿了阻礙。
1.創作者的維護
在2017年，知乎上300名優秀創作者被今日頭條高薪挖走，無疑是給知乎當頭一棒。
創作者認為，知乎是一個能夠以文字引起共鳴的平台。很多創作者的想法是“文以載道，字以陳情。載道是為聚道合之士，陳情是為尋知音之人。”（知乎某位創作者的看法）
在知乎上他們並不追求變現多少，往往他們的感性更多於理性，更像是純粹的文人墨客。雖然能夠做到不重財帛，但是對於文字創造的成就感卻更加在意。而知乎或許沒有給足這些文客安全感，才會造成人才流失，這或許便是知乎需要完善的一點。
而牆角被挖的知乎，在“從商”的路上也走的更加堅定。畢竟只有平台實現營收，才能給創作者更多的保障，才會有多餘的本金投入來完善平台的不足。
2.使用者的制衡
相比高質量的創作者，普通的使用者呈現的是一種參差不齊的現狀。
早期很多用户是被知乎這種嚴謹、高質量的探討環境所吸引，成為長期駐足的一員，因此這部分人對於內容質量要求會比較嚴格。
這部分人也是知乎的中流砥柱，不管是問答還是變現，都少不了這部分用户。從幾百人到幾十萬人，或許是創作者和優秀使用者的增多，但是當用户上升到百萬、千萬的基數，就難免會存在低素質者。
對“文客”來説，名譽讚賞遠高於金錢的誘惑，一旦“文客”受到“噴子”的攻擊，必然會有心理上的隔閡產生，長期就會成為創作者與平台間羈絆關係的絆腳石。如何規避噴子的存在成平台的一大問題。
3.商業模式的迷途
如果説與用户相關的是管理問題，那麼變現就是商業的邏輯。邏輯是文章的框架，也是支撐內容觀點的重要支點，一旦沒有邏輯，文章就會坍塌。同樣的，商業邏輯未構思好，那麼商業變現的成功勢必艱難。
知乎的艱難在於沒有找到變現的要領。在國內，抖音以算法撐起廣告帝國，帶貨上也極具優勢，與之相比，知乎就相差甚遠。而在小説的板塊上，又有以閲文集團為首，晉江、起點等形成的一超多強的對手陣營，短時間內知乎很難越過這幾座高峯。
未來知乎要怎樣尋求商業變現的邏輯，是內容變現還是電商+廣告變現，確實很難讓人看懂。這樣如迷霧般的故事，也許資本方也很難猜測。
動靜結合，“統一為王”
如果我們用最笨拙的思維去思考知乎的商業邏輯，起於內容社交的知乎無非就是知識付費服務。國內的知識付費模式逐漸趨近成熟，例如諮詢付費，閲讀付費，版權付費等等都可以運用。但人們對於單純的知識付費行為並未完全接受，因此這一過程必然是緩慢的。
另一種就是創作內容與商業營收的互相轉化。這一過程是最為複雜的，因為知乎在商業上目前涉及到廣告變現、電商變現、內容付費以及問答等形式。
我們可以將這種轉化理解為“悟道”與“反哺”。“悟道”就是在這幾種形式中明悟出一種最為適合的變現方法。比如百度可以通過廣告變現，但是視頻行業、技術開發等都能為其實現營收。以其一為主，其他為輔的形式運行或許才是知乎最終的商業模式。
畢竟知乎迫切需要在變現的迷途中尋求能夠統一所有變現支路的“王”，只有“會當凌絕頂”之時，才能做到“一覽眾山小”的狀態。
而“反哺”是最好理解，就是通過盈利來改善知乎。首先是關於知乎產品，例如優化程序、後台，創造新的板塊，又或者是放在營銷上增長用户等等，都是營收後反哺的情況。
再者是關於創作者，創作者是平台的基石。儘管很多創作者不在乎能從知乎得到多少營收，但是當競爭對手給創作者開出高價誘惑後，最起碼知乎要給他們一個態度，而最好的表態方式就是給出酬勞。畢竟，榮譽感和錢包需要有一個被填滿，才能抓住創作者的心。
也許知乎的目的就是在未來構建成熟的商業鏈。也就是由內容創造變現價值，在由營收不斷提升內容管理，從而做到“太極動而生陽，動極而靜；靜而生陰，靜極復動。”的過程。
畢竟要給資本講故事，一定到把故事“編圓講大”，才會有機會在未來講更多的故事。
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