騰訊視頻的2020：轉型、開放與一切向錢看_風聞

作者 | Rickzhang

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

2020年，長視頻平台到底活得怎麼樣？媒體眾説紛紜，看衰者一片。

12月初，某知名自媒體甚至用了《十年1000億人民幣，燒出了三家電視台》這樣的標題，來概括長視頻的發展，媒體的普遍態度可見一斑。

相對於不斷試錯的優酷和一直傳言想把自己賣掉的愛奇藝，騰訊視頻其實是一個“不顯山不露水”，卻已經找到了發展道路的長視頻平台。

12月19日，騰訊視頻宣佈今年試行的長視頻內容分賬平台取得成功，明年將對此加大力度推出更多的品類和扶持。“綜合視頻平台是騰訊視頻的未來發展方向。”騰訊視頻副總裁王娟説道。

據瞭解，騰訊視頻VIP開放平台搭建後，已覆蓋了網絡電影、網絡劇、紀錄片、動漫和知識付費等品類，正在不斷完善長視頻的生態體系。

人們不禁要問，在長視頻平台普遍“投入大於收入”的背景下，騰訊視頻開始開放自己的VIP系統，還將原本就不是很寬裕的會員收入與視頻內容製作方共享，這樣的戰略轉型到底為了什麼？

1、分享收入的騰訊視頻2020年，騰訊視頻跟其他平台最大的區別就在於，4月份上線了騰訊視頻VIP開放平台。

在其他幾家還在為自制劇和綜藝節目的籌備資金而奔走時，騰訊視頻已經走到了“開放收入，吸引第三方公司進場來製作內容”的階段。

相關報道顯示，這次開發對長視頻行業來説是一次“徹底的革命”，騰訊視頻以分賬生態建設為合作方打通了“從內容到用户的通路”，把內容創作者、平台和用户這三方進行了“有機結合”。

數據顯示，在建立了“長視頻分賬生態”後，騰訊視頻2020年TOP10累計分賬金額為2.75億元，而愛奇藝、優酷的分賬金額則分別為2.6億元、1.8億元。

由於這些新型的製作方的加入，使得騰訊視頻內容進一步多元化，用户的訂閲數量也隨之上升。三季報顯示，騰訊視頻的訂閲用户數超過1.2億，同比增長20%。

雖然季報並沒有顯示騰訊視頻的收入，但2019年財報裏騰訊視頻的虧損不到30億，是三大長視頻平台中最少的，收入提升超過21%，也是騰訊所有業務中發展速度最快的。

也正是因為騰訊視頻目前的多元化和VIP收入分享平台的存在，使得騰訊視頻會員的月活數量和絕對比例，在長視頻大平台中也名列前茅。

（圖 / 圖蟲創意，已獲授權）

艾媒諮詢的數據顯示，2020年6月騰訊視頻月活躍用户數為3.85億人，位居第一；優酷視頻月活躍用户數為3.81億人，位居第二。

雖然愛奇藝被稱作“中國的奈飛”，且正通過提升會員價來獲取新的收益，但在月活用户付費率上，騰訊視頻擁有23.6%的付費率，遠高於愛奇藝的近20%。

這表明在精選合作伙伴的基礎之上開放自己的內容分成平台，為騰訊視頻搭建了一個拓展新的會員和用户羣體的機會。

不同選題的作品，有不同的用户，而這些深耕單一題材市場的MCN，對於相關用户的喜好和需求把握也是很到位，所以開放平台之後，騰訊視頻等於邀請了行業內知名的企業為其單獨定製內容。

這一點很重要，也是騰訊視頻有底氣進一步加大長視頻分成機制應用的原因。

2、騰訊最核心的輸出端「子彈財經」觀察發現，在吸引用户掏會員費的同時，騰訊視頻並不是一個依靠會員收入來經營的平台。

嚴格説起來，騰訊視頻最核心的競爭力或許並不是服務用户，而是服務好自己集團在內的廣告客户。騰訊最新的三季報顯示，第三季度騰訊網絡廣告的收入達到213.51億，在絕對數量和佔比中都名列騰訊主要收入的第四位。

而在騰訊中收入排前三的分別是網絡遊戲、金融服務和社交收入。而社交收入大部分來自於控股的虎牙鬥魚等直播平台，因此真正算得上騰訊業務的核心收入之一，就是廣告。

由於騰訊集團一般會把下屬公司的廣告收集到集團來處理，這使得騰訊視頻實際上接觸到的廣告客户，都是由集團廣告部來對接的。

因此，若説騰訊視頻是騰訊整個集團廣告最重要的出口或輸出端，並不為過。

據「子彈財經」瞭解，騰訊視頻之所以會成為集團廣告業務的核心輸出端，主要是因為在騰訊廣告部門看來，現在一些企業的數字化營銷，可以拆成三個最核心的工作——觸達提效、交易溝通和在互聯網底層建立虛擬營業點，而騰訊視頻既可以完成“觸達提效”的工作，又能在交易溝通中提供新形式的產品。

所謂“觸達提效”，就是將企業想通過數字化營銷傳達的內容，利用各種方式觸達到潛在的客户羣，並在這個過程中提升企業營銷的效率。而“交易溝通”就是在企業的品牌和需求讓用户理解的基礎上，在用户和企業之間建立起流暢的溝通橋樑，幫助企業實現“讓用户從產生興趣到最終成交”的過程。

據「子彈財經」獲悉，針對企業在數字化營銷中的痛點，騰訊廣告部門做了重點的研究工作，最終是為了實現客户在數字化營銷中的效果。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

當然，這其中也有許多不好解決的難題。

比如，在“觸達提效”中如何選擇並尋找到企業潛在用户，並進行有效的廣告觸達與同化，這是所有企業在騰訊做廣告投放時都要了解和解決的重點問題。

而由於騰訊視頻擁有“對客户分類”以及“對用户收視習慣獲取和分析”的基礎，因而在2020年成為騰訊廣告體系最重要的輸出端。

在「子彈財經」看來，用户在騰訊視頻中已收看的視頻內容、關注的演員及劇情等都可以被詳細分析，並通過這些分析的數據建立模型，從而讓客户投放的產品廣告與騰訊視頻的觀眾做對接，最終利用廣告的內容引發觀眾的興趣，完成“種草-拔草”的過程。

回看2020年，被炒上微博熱搜的“開心鼠英語”，就是騰訊藉助年內大劇《三十而已》達成的一次成功的體系化數字營銷案例。在大數據中台的幫助下，騰訊視頻以創意廣告和貼片廣告等一系列組合拳進行推廣，使開心鼠英語的曝光量和知名度上升很快，截至目前，新浪微博#啓蒙英語就上騰訊開心鼠#閲讀數已突破880萬。

據不完全統計，騰訊視頻今年所有的自制劇和自制節目中，都已內嵌騰訊廣告整體設計的客户廣告。而這樣的體系化的優勢，雖然產生了1+1>2的效果，但對於騰訊視頻的收益本身的組成來説，存在着不小的隱患。

3、“一切為了廣告”的隱患美國知名財經媒體Business Times在報道騰訊2020年中報時曾表示，“騰訊視頻並沒有獨立性，因為這個平台更像騰訊廣告的一個重要載體而已”。

從這個角度上看，依託騰訊的整體優勢，若要進行核算的話，騰訊視頻早已獲得了盈利。畢竟絕大多數騰訊廣告部門的收入，不可能再細分拆到視頻的領域，因為騰訊視頻不是一家上市公司，而只是騰訊控股的一部分。

但秉持着“一切為了廣告”的原則而安排的節目和自制劇，會出現“為了追求收視率而設計內容”的情況。

只有收視率增加才可能有廣告價值，而只有廣告價值的節目和自制劇才會被整個集團的廣告部門看中，進而打包形成產品。

但過分追求收視率，就會忽視很多其他的情況，比如人文道德等因素的制約，從而發生問題。芒果衞視和其他電視台也曾犯過這樣的錯誤，片面追求收視率而導致內容的質量下滑或過度娛樂化等。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

未來，騰訊視頻要如何拿捏好“優質內容”與“廣告宣傳”之間的平衡度？這是業內對其最大的疑問。

現在看來，2021年騰訊視頻將加大建立開放平台，想把整個騰訊視頻建立成一個開放的第三方視頻播出、分成和銷售推廣的平台，這背後凸顯了騰訊希望收視率出現“階梯式暴增”，而這樣的設計和目標就是為騰訊廣告的播出準備的。

在這樣的情況下，與其希望騰訊視頻在2021年實現盈利，倒不如希望它能協調好收視率、廣告內容與節目內容的平衡關係。畢竟，總不能為了容納更多的廣告，而讓觀眾看一個“在廣告中挑視頻內容”的綜藝節目或者自制劇吧？

而這種荒謬的現象，並非不可能發生，歷史確實是一面鏡子。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。