瑞幸不僅沒死還活得很好？造假風波後的瑞幸是怎麼活下來的？_風聞

2020年，如果問中國資本市場有什麼事情是最引人關注的？那麼瑞幸咖啡的造假事件無疑是最有名的那個，但是誰也沒想到就是這個造假風波盛行的瑞幸，在造假退市所有人都以為瑞幸基本上是要黃了之後，瑞幸卻奇蹟般的還活着，似乎還活的不錯，這到底是怎麼回事？瑞幸是怎麼活下去的？

一、瑞幸還活着？

瑞幸官網上，一份由瑞幸咖啡聯合臨時清算人（下稱“JPLs”）向開曼羣島法院提交的報告披露了瑞幸咖啡最新的經營數據。上述報告顯示，從2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的淨收入和自營商店的收入持續增長。具體來看，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。

與此同時，門店層面盈利能力自2020年5月以來一直在改善，公司在2020年8月首次實現了門店層面的盈虧平衡。瑞幸預計2020財年的淨收入在38億至42億元人民幣之間。上述報告顯示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店數字從4507家減少至3898家（其中包括894家聯營門店），前三個季度瑞幸咖啡關閉的門店數字分別為65家、378家和448家。在瑞幸暴雷後的二、三季度，總關店數達到了826家。

今年5月，界面新聞也曾報道過，瑞幸計劃關閉北京近五分之一的門店，以糾正早期選址重疊錯誤，並對現有虧損門店進行止損。不過瑞幸並沒有停止開店。在2020年前三個季度，瑞幸新開張的門店數字分別為69家、134家和133家。瑞幸希望到2023年，直營門店數能夠擴張至4800到6900家。

報告還披露，在目前的3898家自營商店中，超過60%的商店在2020年11月實現了盈利。報告稱，從2020年4月到2020年11月，瑞幸公司的淨收入和每家自營商店的收入持續增長，“主要是由於我們的交易客户數量增加、每個客户的購買頻率提高，以及提高現制產品的有效銷售價格，並加大力度豐富產品組合”。界面新聞注意到，瑞幸咖啡在新品研發、優惠券推廣以及爆品營銷方面仍然擁有一定的影響力。其推出厚牛乳拿鐵後，在現磨咖啡行業引發了一輪產品跟風。

誰也沒想到，曾經在大多數人都以為瑞幸退市之後將會很快倒閉，然而瑞幸不僅沒倒，還活的很不錯，這到底是怎麼回事？

二、瑞幸是怎麼活下來的？

基本上大家熟悉的企業財務造假之後的故事邏輯應該是這樣的：企業被曝出財務造假風波，然後出現大規模的企業不信任危機，企業被交易所要求退市，退市之後大部分企業管理人員離職，企業的業務不斷被賣或被收購，最終企業銷聲匿跡成為時代和市場的棄子。

的確，大部分被曝財務造假的企業都是這樣的一個故事，但是瑞幸似乎並沒有按照劇本的套路走，雖然前面基本上一致，退市了，管理人員也換了，但是瑞幸卻沒有被賣或者被收購，此前的12月16日，美國證券交易委員會（SEC）表示，針對造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元（約合11.75億元人民幣）達成和解。瑞幸咖啡官方微博對此發佈聲明稱，公司與美國證券交易委員會（SEC）已就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解，目前公司和門店運營穩定、經營正常。

那麼，瑞幸為什麼還能活下來？它活下來的原因到底是什麼？

首先，瑞幸的產品優勢依然存在。之前我們就分析過，中國的咖啡市場其實有其根本的邏輯在於改革開放之後快速崛起的白領人羣成為了咖啡最忠實的擁躉，之前是因為咖啡代表了高端的生活方式，然而如今對於大多數打工人來説，喝咖啡不僅僅是為了生活方式，更是為了能夠用充足的咖啡因給自己不斷的加班提供支撐，所以在這樣的情況下，中國咖啡市場已經形成了明顯的分級，5塊錢以下的速溶咖啡，5-10塊錢的液體飲料咖啡，10元以上的便利店、快餐店咖啡，以及星巴克、瑞幸為代表的手磨咖啡、相比於動輒三四十元一杯的星巴克，瑞幸的優勢在於成功地卡位了20元左右的咖啡市場，對於不少白領來説自己喝咖啡既不願意喝口感很差的飲料咖啡或者便利店咖啡，對於星巴克的高價卻也是有些感覺不值，在這樣的情況下，瑞幸就成為了最好的選擇，其實，不僅是新聞，筆者的老婆作為一個曾經的星巴克鐵粉如今卻經常手持小藍杯，在我詫異於為啥星巴克不香了之後，老婆給我的答案是瑞幸的咖啡口感不輸於星巴克，其品類創新反而比星巴克還多，比起便利店咖啡和速溶咖啡都好很多，自然願意去買。我們隨手打開一個瑞幸，出事之後瑞幸在新品研發的路上卻也沒有停下來，包括最近很火的厚牛乳拿鐵以及耶加雪菲拿鐵都是瑞幸的新品，可以説瑞幸依然有優勢才是其能夠生存的關鍵所在。

其次，瑞幸的問題在於燒錢擴張，活下來的原因在於真實需求。瑞幸之前之所以會有那麼多造假事件存在，最大的問題在於瑞幸之前的擴張速度過快，太快的擴張速度讓瑞幸必須要通過大量燒錢來維繫自己的整個市場，再加上海量的資本投入讓瑞幸走在了一條燒錢-擴張-引資-再燒錢的惡性循環上，也正是如此，瑞幸必須要通過財務造假的手段維持一定程度的市場數據，給投資人一種瑞幸在高速擴張的假象，這是瑞幸問題的根源。但是，我們不可否認的是，咖啡作為全球三大飲品之一，其本身是有用户粘性的，甚至一旦養成用户習慣之後，一般情況下甚至都難以戒掉，所以在這樣的情況下，瑞幸之前的燒錢雖然帶動了一批價格驅動薅羊毛的用户，但是也確確實實養成了一部分用户的用户習慣，隨着瑞幸出事逐漸關停不賺錢的門店，那些用户習慣已經養成的門店反而卻能夠用真實的需求來推動瑞幸的生存。

第三，慢下來的瑞幸其實收益水平並不差。瑞幸之前之所以被大多數人吐槽，最大的問題就是瑞幸擴張的太快了，完全沒有風險控制的意識，如今當瑞幸慢下來之後，其實咖啡的優勢就顯示出來了，這就是極高的利潤水平，一杯瑞幸咖啡的主要成本並不在咖啡上，而是在門店、營銷等非咖啡成本上，當瑞幸開始逐步放慢腳步之後，瑞幸的成本優勢就開始顯現出來，如今瑞幸不再瘋狂撒幣，而是在瑞幸的裂變營銷中，1.8折扣券變為11-14元不等的飲品抵用金券;新人免費喝咖啡的補貼也被多張優惠券組合的100元禮包取代。同時，瑞幸也增加了產品組合套餐“瑞納冰1+1、小鹿茶1+1和歡樂N+1等，工作日14點至19點以及週末全天限時供應優惠套餐，用户可自行選擇搭配。這些調整給瑞幸帶來了還不錯的收益水平。

所以，瑞幸如果能活下來並且還長期持續下去的話，瑞幸這次的遭遇可能並不是壞事，學會慢下來的瑞幸只要能活下來還是有希望的。