知乎上演的"變形計"，資本市場會打幾分？_風聞
松果财经-2020-12-28 20:10
知乎給當代年輕人留下什麼印象？
有人覺得它是百度知道的PLUS版，微博熱搜的加長版，看小説的好去處，表情包大户的來源，廣告營銷的彙集地。
但在2011年靠邀請才能註冊，人均985高校的知乎，年薪百萬的標籤，似乎慢慢的淡出大眾視野。知乎大神的破圈，新血液的融入，知乎大神的出走，給知乎帶來很大的不確定性。
在今年知乎迎來第一個十週年的同時，知乎傳出將上市的消息。據"BT財經"報道，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股，對此，知乎暫無回應。
對於知乎上市小編並不感到驚訝，但知乎未能形成明確的盈利模式，成為知乎未來上市路上的絆腳石，知乎的盈利模式的結症在哪？知乎的盈利模式似乎真的不堪一擊？
知乎盈利路上的三大步，由點到線到圓
當下被調侃的"剛下飛機誠謝邀"的話，在知乎剛創立之初，這種情況是真實存在，早期用户基本是本科人均985、碩士美國Top 10、年薪百萬不算高的高精尖人才。
知乎團隊就曾問過自己一個問題：“到底是做一個小眾網站，還是一個大部分人都能使用的網站？”
而知乎開放用户註冊，似乎正是這個問題的答案，知乎最終選擇的後者。與此同時，知乎也開始不斷探尋屬於自己的商業模式。
第一階段在2014年知乎的主要營收來源於廣告投放。自2013年知乎開放用户註冊，到2014年知乎註冊用户超600萬，用户人數爆發式增長，也帶來了更大的商業價值，那個階段的知乎基本全依靠廣告收入。
第二階段在2016年知乎上線知識付費欄目。知乎上線了付費問答產品"值乎"。5月知乎推出"知乎Live"，知乎Live是實時問答的產品，相當於在線講座。
知識付費的成功，打開了知乎營收的另一扇門。據Growth洞察啓示錄報道，知乎Live在上線後一年內獲得了超過500萬的付費用户，復購率達到43%，主講人的平均時薪超過了11000元。其中，李笑來的《一小時建立終生受用的閲讀操作系統》創下了1200萬的單場收入。
當知乎知名度知識付費打響後，互聯網其他玩家紛紛擠進賽道佈局，有微博、今日頭條、嗶哩嗶哩等都推出知識類欄目，大家不約而同地盯向知乎的大神。像今日頭條簽下了知乎300多位大V，嗶哩嗶哩當下財經區有名的半佛仙人，也是此前知乎有名的大神。
知乎內部氛圍被沖淡，優質會員流失慘重，外界競爭壓力不斷加劇，知乎只有不斷探尋新的出路。
第三階段在2018年知乎推出會員服務。知乎首先推出的是"知乎大學"，它幾乎包含了知乎所有付費產品的會員服務。
根據知乎官方的數據顯示，平台已提供15000個知識服務產品，涉及到的內容生產者達到5000名，而為此付費的知乎用户人次也達到了600萬，可見知乎的會員模式成功的可能性。
隨後2019年，知乎正式推出"鹽選會員"，會員權益包括付費內容閲讀，已經免費享受部分課程和免費閲讀電子書。對內容和服務體系進行重要升級，而鹽選會員的着重發力在網文內容和腦洞小説上，以及視頻內容等。
據知乎對外披露，截至今年2月底，付費用户數比去年同期增長4倍。知乎"鹽選會員"交出了一份讓業界刮目相看的成績單。
知乎在盈利之路上的不斷探索，讓知乎離走通盈利模式更近一步。但外界似乎對此不以為然，對知乎的盈利模式仍是畫下一個大大的問號。
知乎的盈利模式之"敬朝夕"
目前，知乎的盈利模式是由廣告、知識付費、會員三大業務組成。但市場競爭加劇，稀釋後的知乎的商業模式似乎沒有打通其"任督二脈"。
但與"引路人"Quora對比，知乎從盈利能力和未來發展前景來看，更加符合資本市場，而一直被原著粉絲吐槽的知乎"變形計"，正是知乎通往盈利的必經之路。
Quora的創始人Adam和知乎的創始人周源，都認為用户規模的擴大必然帶來內容質量的下降，這樣的難題，兩者最終選擇了不同道路，Quora決定不變，知乎選擇嘗試，正因不同選擇，現在兩者在營收、市值上存在很大差別。
在2018年，Quora的廣告收入為2000萬美元，而同等用户量級別的推特，廣告收入為26億美元，兩者之間130倍的差距，驚人的差距體現出Quora盈利模式的短板。
反觀知乎的主要營收業務均呈高速增長趨勢，以會員收入為例，在2018 上半年知乎營收額相比去年同期增長 340%，知乎大學的付費人次達到 600 萬，按目前236元/年的會費計算，在2018年上半年，單通過知乎大學，知乎獲得的營收就高達14.16億元，與Quora全年營收高10倍，而這只是知乎營收中的一部分。
Quora就像是知乎的一面鏡子，如果知乎沒有進行"割肉"改變，可能和Quora有着一樣的營收來源，但在國內互聯網競爭激烈的市場，知乎如果不變形，其處境或比Quora更難走。
知乎的改變為自己爭取更寬曠的路，而這樣的故事或許更受資本市場的喜愛，但單看知乎的商業模式，能發展仍存在關鍵性問題亟待解決。
知乎的盈利模式之"敬未來"
知乎目前三種主要業務打造的商業模式，放在Quora上或許能比知乎更能體現着商業模式的成功性。畢竟知乎三者的結合基本已形成一個完整閉環，由於知乎所處的市場環境因素，導致知乎現有的商業模式並未走通。
一方面，知識付費賽道高手如雲，競爭壓力巨大。互聯網興起人們通過網絡看世界，打開自己的眼界，伴隨而來的是越來越多的人出現知識焦慮，對知識的強烈渴望，從而衍生出知識付費。
一個新市場的發掘，引來大批互聯網玩家入場，像今日頭條、B站、抖音、喜馬拉雅等都在該賽道瘋狂佈局，搶奪市場份額，讓知乎在"搶食"與"護食"中不斷升級。
另一方面，知識付費概念狂歡後逐漸遇冷。知識付費概念火爆後，賽道上的選手紛紛推出自己產品，畢竟不少半路出家的選手，為搶佔市場不講武德，在知識付費產品中注水攪亂市場。
外加上，消費者也逐漸冷靜下來，對知識內容的選擇更加挑剔，知乎只有提有質量產品，打造特有的知識內容，才能在這場角逐中有制勝希望。
至於知乎的盈利之路要如何走呢？或許能從同期創立的B站破圈之路中討教一二。
兩者除了在創立時間相近外，同樣擁有一批對平台有深厚感情的元老級粉絲，在選擇破圈時稀釋自己特有文化。但現在B站藉助着龐大的年輕用户羣體和用户黏性，即使在營收上比不上愛奇藝，但是其商業價值被資本看見，從而導致美股股價水漲船高。
其次，對用户按需推薦，將各分支領域更加垂直化。知乎最大的衝突，是同領域不同階層的愛好者彙集在一起，內容上的大融合引起知乎平台摩擦加劇，而將知乎各領域有明顯的劃分界限，形成不同圈層，有利於知乎平台的和諧。
再者，打造更多有深度的內容產品。在當下社會年輕人對知識的焦慮，不少年輕人更願意為主知識付費，優質內容也更容易留住用户腳步。像B站的紀錄片、與央視共同打造的《在武漢》等合作，都是通過好內容，來增加用户黏性。知乎以優質內容起家，在打造深度內容上並不是太難的事，或許與其他平台打造聯名款之類的。
最後，不斷探尋新的增長點。目前知乎已形成完整盈利模式，但並不妨礙知乎觸角再向四周延展，知乎可以利用現有平台流量進行不同嘗試，看能否實現跨領域的發展，從而擴寬知乎的護城河。
綜合而言，知乎盈利模式並無問題，只是在未來發展過程中，還需要不斷的升級打怪來加強自己的競爭壁壘。
作者：大延巖
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