AIoT，一個新賽道的營銷增量 | 專訪小米營銷陳高銘_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-12-28 17:31
你是否還記得十年前的營銷業態？
2010年，以微博為代表的社會化營銷元年到來，讓一種全新的社會化媒體形式對傳統媒體的內容組織方式產生了強烈的衝擊。2011年，微信出世，小米手機發布，移動互聯網大爆發……移動廣告的大革命呼之欲出。
一場變革對行業的影響絕對是天翻地覆的。而時至今日回過頭看，那些足夠前瞻的人，順勢而為，抓住了機會，於是彎道超車；那些對新趨勢、新增量無動於衷的人，則最終被時代放棄。
在深響2020年度論壇上，小米集團互聯網業務部商業營銷部副總經理陳高銘向我們透露了他眼中的趨勢與增量——“在即將到來的5G時代，智能生活作為尚未深度挖掘的領域，將是全新的增長紅利點。”
根據艾瑞預測，2017年至2022年，消費級IoT市場的複合增長率將達25.4%。在移動互聯網紅利見頂的當下，這意味着更多的流量和觸點。
被忽略的OTT
在AIoT的大布局中，除了手機，OTT作為家庭場景的入口，是AIoT生態最關鍵的一塊屏，更是平台商業變現的重要渠道之一。
雖然OTT廣告市場和互聯網巨頭動輒數千億的廣告營收難以相提並論，但不容忽視的趨勢是，隨着用户數量的增多，OTT廣告營收不斷上升。奧維互娛數據顯示，2019年我國智能大屏廣告運營總收入達99億，2020年智慧大屏廣告收入將達148億。
陳高銘也對被低估的OTT營銷提出了自己的看法：任何新生事物的發展都有一個探索的過程。消費習慣的改變、行業規範的建立都需要時間，OTT有很強大的用户基礎，爆發是遲早的事，這或許還會推動全新商業模式的形成。
事實上，OTT所處的環境不單單是一個看視頻、看內容、看電視的功能屬性範疇，更重要的是一個以家庭為單位的客廳市場。
首先，作為家庭場景的核心，OTT的目標受眾為家庭用户成員。因此相對於小屏，OTT能夠觸達更廣泛的人羣，也就是“一對多”；
其次，OTT作為大屏能夠比小屏提供更為沉浸化的體驗，用户的情感認同要優於小屏；
另外，OTT廣告並不是以直接效果為導向，其獨具的大屏特色是品牌廣告的天然營銷場，更是品牌打造閉環營銷鏈路中不可或缺的一個渠道。
陳高銘表示，OTT廣告客户較少提出直接的轉化要求，他們更希望通過視頻流性質的大屏，實現品牌覆蓋，讓品牌深入人心。
當然，除了智能電視本身，小米電視還連接了眾多AIoT產品，這讓小米的OTT對用户的瞭解更為深刻，用户使用率和喜好率也更高。而在“米粉”的號召下，小米電視積累了眾多忠實用户，已經具有一定影響力。
同時，小米在業務層面都是基於互聯網思維進行運作和創新，包括廣告營銷、場景、系統、大數據等，其數據的顆粒度和精確度更高。可以説，以消費者為中心的思維導向下，OTT已經成為了溝通品牌同消費者的樞紐，可以給消費者提供更人性化的服務。
不止曝光的營銷價值
不過小米並不是唯一看到AIoT價值的人，包括創維、TCL等在內的眾多企業都湧進了賽道。對此陳高銘表示，很多企業的爭相佈局恰恰説明越來越多的用户在加入AIoT，越來越多的品牌認可也願意嘗試AIoT生態。
而這其中的優良評判標準在於AIoT生態的完整性和互相賦能。這是廣告主在選擇合作伙伴時應核心考察的關鍵點。
陳高銘表示，衡量AIoT生態價值的高低主要取決於以下四個方面：硬件的入口、場景性、數據的聯通聯網以及匹配更多的客户，提供更完善的體驗。而生態的完整性和相互賦能恰好是小米AIoT營銷的最大優勢。
從合作的層面來看，小米AIoT的意義不只是為了投放廣告這麼簡單，而是一種數據、服務層面的升級，其價值遠遠超過了單純的廣告曝光。
以下為營銷新引擎&深響整理後的部分採訪實錄:
Q：相對於騰訊流量的社交關係價值，阿里流量的交易達成價值、B站流量的Z世代價值而言，您覺得小米的流量最重要的價值是什麼？
A：雖然每個平台都具備各自的特色，但我認為平台的核心價值在於滿足了用户哪些需求。小米和其他的互聯網公司也不相同，我們是一家以手機為核心，打造硬件生態並拓展互聯網服務的企業。我們流量的價值更多是為消費者帶來了美好的智能生活。
以手機的個人場景、OTT的家庭場景，還有AIoT的智能生活場景為例。隨着5G技術的到來，公司“手機 x AIoT”的戰略的加持下，這些場景將隨着設備的迭代和增多在不斷地細分、擴充和累計。
在此基礎之上，隨着用户同設備的交互頻次增多，以及大數據的深度挖掘，將會對用户形成更為精準的洞察，這些數據資產將會賦能各種場景，形成生態的閉環，為消費者提供更為優質的產品體驗。可以説，讓消費者感受美好的科技生活就是小米的差異化價值，這是其他APP公司無法超越的。
當然，小米也同樣關注用户的數據隱私，早在2014年，小米就正式成立了“信息安全與隱私委員會”， 通過技術防護、流程制度、評估和審查機制等建立了完善的安全管理體系。小米堅信只有做到足夠的對用户信息安全與隱私的尊重和保護，才能換取用户對小米產品的長期信賴。
Q：其實從行業規模、成長性、用户行為及人羣畫像等各個維度來看，OTT都是一個值得重磅加註的營銷陣地，但為什麼在過去很長一段時間裏，OTT的營銷價值被低估？且廣告規模遠小於傳統TV和互聯網？
A：任何新生事物的發展都有一個探索的過程。通用路徑為：用户數量的增多、新興渠道商業價值嶄露頭角、越來越多的品牌渴望分一杯羹，接下來行業標準的建立，讓客户可量化的投入和產出比、新渠道迎來大爆發，最後全新商業模式的形成。
OTT的問題在於它屬於相對新興的媒介渠道，目前市場上並不存在統一的投放標準，品牌主用傳統TV的標準來衡量OTT的現象比比皆是。但OTT營銷的未來是明朗的，報告數據顯示，智能電視下沉用户佔比已達到55.9%，超出移動互聯網1.6個百分點。隨着用户數量的增多，OTT的商業機會也將迎來爆發。
Q：小米在智能生活領域的頭部地位是毋庸置疑的。但目前來看，很多的電視廠商，TCL，創維、海爾、甚至地產商都在講AIoT的故事，您覺得在智能生活這個場景下衡量生態的營銷價值會有哪些標準？
A：之所以有這麼多的廠家/友商都在講這個概念，只能説明越來越的用户加入到AIoT，很多品牌主也希望在和消費者溝通和體驗的過程中，給消費者提供更好的服務。可以説，AIoT是大勢所趨。我認為生態的完整性、相互賦能很重要。因為完整的生態的壁壘性很高，延展空間也很大。
從小米來看，手機可以驅動生態鏈，生態鏈可以驅動很多的變化。很多企業，也在佈局多元的智能服務，足以見得生態完整性的重要程度。這可以從以下四個維度來衡量：第一，系統性的硬件入口；第二，場景性；第三，數據的聯通和聯網；第四，各種場景下的智能設備能夠匹配合作的客户，及客户體驗。
Q：我們發現了小米營銷把產品力變成營銷力的案例。小米營銷聯合蒙牛定製37°C牛奶杯禮、聯合阿薩姆奶茶推出音樂杯，請問這是偶然的創意，還是可複製的營銷玩法？怎麼評判跨界合作的效果？
A：這種模式通過打造爆款產品，為用户帶來實用性，同時收穫品牌價值，是可以複製的。我們生態鏈產品很多，只要將產品和品牌相結合，就能推出新的創意。這個創意的根本是產品和品牌的匹配性很高，品牌要有差異化爆點，有更好的消費者體驗，也需要有科技感，所以品牌願意和小米合作。例如小米營銷和多芬合作定製的秒出男士洗臉神器——米家自動泡沫潔面機，在眾籌階段的完成率高達1102%，銷售總額超過700萬，效果不錯。