PK馬斯克，追趕喬布斯，庫克能靠造車封神嗎？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2020-12-28 11:04
原計劃在2023-2025年推出的蘋果首款電動車Apple Car，近期被媒體曝出有望提前至2021年第三季度。蘋果造車消息一出，特斯拉股價（截至12月21日美股收盤）當天隨即下跌6.49%，市值蒸發427億美元，約合2800億人民幣。
造車是蘋果公司眼下看得見的一條新增長曲線，尤其是在智能手機市場增長見頂的情況之下。這同時也是庫克證明自己的絕佳機會。即便帶領蘋果從4000億美元上漲至2萬億美元，在接任喬布斯九年後，針對庫克的質疑依舊存在。對庫克來説，外界口中“別人家的孩子”就是特斯拉CEO埃隆·馬斯克。
外界把喬布斯接班人的最佳人選投給了埃隆·馬斯克。就連喬布斯曾經摯友、蘋果聯合創始人斯蒂夫·沃茲尼亞克斯，都在2015年接受《國家地理》採訪時，認為馬斯克是“當今世界最能填補喬布斯留下的空缺的人”。
因為他們都能夠將各自的前瞻眼光，變成改變大眾生活的真實產品。現在，Apple Car給了庫克一次同樣夢想照進現實的機會。
在蘋果為造整車還是做系統搖擺反覆的六年間，特斯拉逐漸成長為電動汽車領域的細分巨頭，成為全球市值最高車企，突破6000億美元。
得知蘋果造車最新傳聞後，特斯拉CEO馬斯克想起舊恨， “在Model 3項目最黑暗的日子裏，我曾試圖找到蒂姆·庫克，討論蘋果收購特斯拉的可能性（以我們當前市值的十分之一）。他拒絕參加會議”。
其實，關於蘋果應該收購特斯拉的傳聞，曾被多次傳出。早在2013年，庫克剛執掌蘋果兩年之際，面對特斯拉跌跌不休的股價和持續虧損，外部股東就建議“蘋果要收購特斯拉”。
但這顯然不符合庫克的追求。
從蘋果收購歷史看，**這是一家並不熱衷於大規模併購的公司。**迄今為止，蘋果最高一筆收購，還是2014年30億美元收購Beats耳機。
不是蘋果不喜歡收購，庫克曾在2017年接受採訪時透露，“我們大約每兩週左右就會收購一家公司”，只是蘋果一直奉行的都是人才型收購策略。
而且，蘋果自己定義產品的能力，已經在喬布斯時代得到反覆證明。
拒絕會見馬斯克、不考慮收購特斯拉，直接原因可能也是**庫克希望喬布斯做到的事情，能夠在自己領導下的蘋果同樣發生一次。**蘋果重新定義過手機，當那波浪潮逐漸平息，蘋果需要重新掀起一波浪潮，那就是重新定義汽車。
考慮到年紀，即便順利接受蘋果延期邀請，幹到2025年的庫克，距離美國社保局規定的正常退休年齡只差兩歲，Apple Car是庫克追趕喬布斯的最後機會了。
2011年之前的蘋果，是專屬於喬布斯的封神時代。
無論是2001年問世的iPod，還是2007年發佈的iPhone，以及2010年推出的iPad，儘管蘋果在任何一個品類上，都不是開創者。但厲害的是，在喬布斯帶領下，蘋果總是能重新定義產品：通過新的排列組合，整合起當前最領先技術，進而轉化成體驗出眾的蘋果產品，完成市場收割，成為細分產品領域的NO.1。
以iPhone為例，世界上第一部智能手機，出現在1992年，是由IBM發佈的Simon Personal Communicator，比iPhone早了15年。
在2007年iPhone發佈會上，喬布斯經典開場：“今天我要發佈三款產品：一個支持多點觸控的大屏iPod、一部劃時代的手機以及一個顛覆性的互聯網通信設備”。
美國時代週刊將iPhone稱為“2007年度發明”。截止2020年，iPhone全球銷量超過18億部，助推蘋果公司成為全球市值最高的上市科技公司。
哈佛商學院教授克里斯坦森在《創新者窘境》中，提出過兩個核心概念——“延續性創新”和“破壞性創新”。
破壞性創新的典型特徵，就是通過技術的排列組合，進而導致產品市場的競爭基礎發生根本性變化，就像是不遵守“遊戲規則”的人。
蘋果，成為過去20年間“破壞性創新”的典範。
字母榜早前文章《背叛喬布斯，庫克做對了》中曾提到，庫克不得不面臨這樣一個事實：即便他已經成為這家公司的掌舵者，但人們還是忘不了喬布斯，對他這位新晉CEO大加挑剔。
質疑者不否認庫克執掌蘋果九年來的成績，但他們在意的是，庫克領導下的蘋果，正在脱離喬布斯最初的創新精神與極客氣質，成為一家更功利性、更純粹的商業企業。
從蘋果造車加速來看，在蘋果職業生涯的最後階段，庫克顯然不只滿足於被定義為史上最偉大的守成者，如果有希望複製一次“蘋果式奇蹟”，成為又一個喬布斯，那為什麼不試試呢？
在2014年汽車範式變革席捲全球，汽車工業進入跨界創新時代後，庫克在蘋果內部下了一個決定：啓動電動汽車開發項目，代號“ Project Titan”（泰坦計劃）。
2015年2月，一輛車頂放置有多個攝像頭的貨車，現身美國北加州街道。
蘋果造車項目，以這樣一種出人意料的方式，被首度曝光。《華爾街日報》對外揭開了蘋果造車的神秘面紗。
庫克最初目標，就是想像Mac和iPhone一樣，打造一款完全顛覆當前行業的產品：無人駕駛智能汽車。
也是在這一年，蔚來、小鵬等為代表的新能源汽車品牌陸續面世。
庫克2015年接受《華爾街日報》採訪時，首次對外談及汽車話題，表示“電動汽車行業正處於巨大變革的臨界點”。
蘋果也在這一年，開出1.5倍薪資大舉挖角特斯拉，甚至引來馬斯克嘲諷，説“蘋果只能招我們不要的人，我們把蘋果戲稱為‘特斯拉墳墓’。如果你在特斯拉幹不下去，那就去蘋果吧。我可不是在開玩笑”。
其實，特斯拉也在瘋狂從蘋果挖人。根據《福布斯》、彭博社等媒體報道，截至2015年，特斯拉從蘋果累計挖角超過150人。
蘋果造車就在人員的流進流出中，緩緩推進。
六年過去，期待中的蘋果汽車還未露面，但外界已經發生了大變。
僅2020年，就有4家新能源汽車，先後在納斯達克上市（Nikola、Fisker、Lordstown Motors和Canoo）；特斯拉股價年內飆升超過七倍，市值超過6000億美元；國內造車“三兄弟”（蔚來、小鵬和理想）也都迎來市值飆升。
華爾街甚至決定，要將2020年確立為美國汽車工業轉向電動汽車領域的一年。
包括華為、阿里、百度在內，巨頭掀起的第二波造車浪潮，正在快速催熟智能電動汽車市場，蘋果造車不得不提速趕上。
庫克等不及了。蘋果在這波浪潮中，表現得要更為激進。
據中國台灣媒體《經濟日報》披露，為了讓Apple Car提前至明年第三季度亮相，蘋果已經比照iPhone備料由零組件開始催貨的慣例，向和大、貿聯、和勤、富田等在內的中國台灣汽車零組件廠，發佈了備貨訂單，將它們列入首波供應鏈名單。
對於即將過去的2020年，全球智能電動車行業，迎來集中爆發：特斯拉市值飆升到6000億美元以上，一躍超過全球五大暢銷汽車製造集團市值總和，並被列入標普500指數成份股；蔚來市值突破600億美元、小鵬市值一度超越百度，理想也逼近300億美元。
特斯拉CEO馬斯克
特斯拉們的成功，很大程度上反映了當前資本市場上，主流諮詢公司、分析師和投資機構的預期。
與蘋果一起角逐智能手機市場的華為，早在2009年，就已經在內部抽調人手，研發相關汽車業務。2014年之後，華為車聯網業務組建，相關研發開始提速。
2019年5月，華為正式成立智能汽車解決方案BU，併發布了全棧智能汽車解決方案品牌——Hi。今年11月份，華為開始聯合長安汽車、寧德時代，打造CHN品牌。
華為智能汽車解決方案BU王軍曾評價智能汽車就是“四個輪子加手機”，華為輪值董事長徐直軍更是直言，“特斯拉現在能做到的，我們都能做到”。
只不過，華為當前選擇了剋制，在內部造車與不造車搖擺之際，任正非一錘定音，立下“三年不造車”誓言。
作為華為“老師”的蘋果，也曾對外説過“汽車是終極移動設備”的話。
小米也在12月初被傳出造車消息，稱將聯合比亞迪打造“年輕人的第一輛汽車”——青悦S1，售價為84999元，隨後被官方否認。
阿里、騰訊也在組建造車聯盟，希望從汽車電子變革中分一杯羹。
連一直立志做汽車界“Android”的百度，最近也頻頻爆出造車傳聞，有説跟吉利汽車、廣汽集團合作，有説跟威馬汽車合作。儘管百度尚未置評，但資本市場已經用實際行動表達了支持。百度市值在過去一週內，大漲100多億美元，創下近20個月以來的新高，重回600億美元以上。
造車計劃被提前，庫克希望通過Apple Car，讓蘋果避免浪費甚至錯過巨頭造車的這波機會窗口。
2020年，庫克帶領蘋果團隊前往台積電，商討共同開發自動駕駛芯片事宜。同時，在前蘋果造車項目負責人鮑勃·曼斯菲爾德（Bob Mansfield）退休後，庫克指定了新的自動駕駛部門主管，由2018年從谷歌加入蘋果的AI老將約翰·賈南德里亞（John Giannandrea），全權負責後續開發。
從2014年發佈“泰坦計劃”，啓動智能電動車項目算起，七年間蘋果造車經歷了造整車——做系統——再造整車的糾結和搖擺。
早在iPhone發佈之前，喬布斯就考慮了造車的可能性。後來的發展證明，喬布斯把重心押在了智能手機iPhone上。
隨着iPhone全球熱賣，庫克領導下的蘋果，再次將目光投向電動汽車。
蘋果汽車細節的第一次曝光，始自2015年初。2015年2月，蘋果租借的貨車現身北加州街道，車頂放置了多個攝像頭。《華爾街日報》由此揭開了蘋果造車的神秘面紗。
在過去七年間，庫克陸續任用了三位造車項目負責人，字母榜就此將蘋果造車簡要歸納為三個時間段：
史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）時期（2014-2016）：
**蘋果目標是設計一款電動微型貨車，而非面向個人的乘用車。**蘋果內部將這款產品稱為可以“取代底特律並破壞底特律”的產品，為項目組命名為“泰坦”。
作為蘋果造車項目第一個負責人，庫克給予了扎德斯基許多“特權”，如授權從其他項目挖人，人數允許超過1000人。最多時，該項目員工人數突破5000。
庫克
在這期間，庫克等蘋果高管會見了麥格納·斯太爾（Magna Steyr）等頂級汽車供應鏈製造商，希望聯手造車。
此外，蘋果還曾尋求與寶馬、梅賽德斯-奔馳、日產、比亞迪等傳統車企合作。
2015年7月，庫克親自帶着一批高管去德國拜訪了寶馬汽車，一度考慮雙方合作，以寶馬i3為原型來測試自動駕駛。
但蘋果內部對汽車發展方向出現了分歧。在2016年的財報會議上，庫克曾回應表示“蘋果的確專注於自動駕駛技術研究，但技術實現的領域有很多種，汽車只是其中之一”。
鮑勃·曼斯菲爾德（Bob Mansfield）時期（2016-2018）：
由於內部分歧，扎德斯基2016年1月宣佈退出泰坦計劃。2016年7月，庫克召回前蘋果高管曼斯菲爾德，領導新的電動汽車團隊。
曼斯菲爾德接手後，重啓泰坦計劃，裁掉了200多工程師，整肅團隊，將蘋果汽車戰略，從造整車轉向造軟件，研發重點轉移到自動駕駛系統上面。
庫克也在2017年6月為其站台，“我們專注於自動駕駛系統。這是我們認為非常重要的核心技術。我們將其視為所有AI項目之母。它可能是實際上要開展的最困難的AI項目之一”。
這一時期，蘋果甚至開發了名為“PAIL”（Palo Alto to Infinite Loop）自動駕駛班車服務，通過和大眾汽車合作，計劃開發一套運行在大眾T6上的自動駕駛系統，用以服務需要在不同辦公地點之間移動的蘋果員工。
道格·菲爾德（Doug Field）時期（2018至今）：
造整車戰略停滯兩年後，蘋果內部又開始重新評估，是否有必要造一台蘋果自己的車——Apple Car，造車策略也正式轉向個人乘用車。
菲爾德同樣是蘋果老將，在離開5年後，於2018年8月被庫克重新召回，向曼斯菲爾德彙報。兩人早前曾經在Mac產品線的工程設計上合作過。2020年，曼斯菲爾德退休。
菲爾德被馬斯克稱讚為“世界上能力最出色的工程高管之一”，曾於2013年9月被特斯拉挖走，掌管Model 3項目。
迴歸蘋果後，菲爾德主導了蘋果自動駕駛汽車2018年在加州公共道路的實地上路測試，並重組泰坦團隊，解僱了200多名員工。
2019年3月，特斯拉工程部VP邁克爾·施韋庫奇（Michael Schwekutsch）加盟蘋果，成為蘋果內部“造整車”路線代表人物。
重新確定造車，跟iPhone疲軟也有一定影響。據IDC報告，2018年蘋果被華為首次超越，擠下全球前兩大智能手機銷量寶座。到2020年第三季度，小米也第一次超過了蘋果手機。
蘋果需要找到更多利潤增長點。2018年重啓造車，可以看作是庫克為蘋果龐大的現金儲備，找到的一個值得花出去的方向，且這個方向足以幫助蘋果拉起一條新的增長曲線。
內部意見的不一致、戰略重點的不斷轉移，為蘋果造車帶來了一系列負面影響。
一方面是人才流失。除了蘋果精簡裁撤的員工之外，還有部分員工主動離職。因為在搖擺不定的泰坦計劃面前，他們感到自己在蘋果的研發工作越來越不受重視，如2018年8月，就有17名工程師，離職加入初創公司Zoox。他們此前都是蘋果費盡心力，從傳統車廠挖來的，擁有豐富造車經驗的人才。
另一方面是外界質疑聲被放大。早前，蘋果曾因為加州交管局（DMV）公佈的2018自動駕駛路測接管報告，引發輿論質疑，被貼上“蘋果自動駕駛技術墊底”標籤。當年Waymo以超過10000英里的每次接管距離排名第一，而蘋果則以1.1英里排名最後。
外部調研機構也難以評估蘋果實力。科技調研機構Navigant Research（NR），從2017開始發佈自動駕駛競爭力排行榜單。憑藉其調研的綜合全面，NR榜單一經發布便獲得行業公認。
NR列出了技術、產能、產品質量&可靠性、公司願景、發展策略、合作伙伴、生產策略、營銷、產品組合、長期投入共十個指標進行綜合測評，並按照策略能力和執行能力兩個維度排名，將全球自動駕駛領域的主流玩家劃分為領導者、競爭者、挑戰者以及跟隨者四個等級。
（左：2019，右：2020）
蘋果在過往四屆中，僅在2018年和2019年上榜。NR給出的未上榜理由，2017年是蘋果尚未取得路測資格，2020年是蘋果“完全沒有清晰的商業計劃”。即便在最近一次上榜的2019年，蘋果也只是被歸類到挑戰者象限。
從NR榜單來看，擺在蘋果公司面前的主要造車難題，從來都不是能不能的問題，而是要看庫克願不願意。
截至目前，蘋果汽車專利已經涵蓋智能駕駛系統、車輛硬件創新設計與人車互動體驗三大類，軟硬兼備。
摩根士丹利公司分析師凱蒂·休伯蒂（Katy Huberty）表示，蘋果公司將控制其Apple Car的整個汽車體驗，並將建立一個“垂直體系方案”，有望“重新定義汽車，並實現與其他同行產品的差異化”。
蔚來創始人李斌也看好蘋果造車前景，在8月份的中國汽車藍皮書論壇上，提到未來全球高端汽車領域最終會縮減到5家，“其中會包括一些新進入者，比如蘋果”。
安信證券指出，汽車電子產業將成為繼家電、PC和手機之後，又一次全產業鏈級別的大發展機遇。當前汽車電子已經進入新一輪技術革新週期，汽車電子滲透率及單車價值量都將會得到大幅提升，市場空間超萬億美元。
早在2018年，知名蘋果分析師郭明錤(Ming-Chi Kuo)就預測，蘋果汽車一旦發售成功，將推動蘋果市值邁向新高。
當年蘋果市值剛突破一萬億美元。郭明錤言下之意，汽車是蘋果向2萬億美元市值進軍的發動機。
隨着蘋果市值2020年8月突破2萬億美元，現在這一目標已經疊加至3萬億美元。
在2020年俄亥俄州立大學畢業典禮上，庫克演講中再次提及喬布斯，稱當年加入蘋果的時候，“我簡直不敢相信自己的運氣。我希望我的餘生都可以為史蒂夫·喬布斯工作，但命運就像小偷，當我們失去史蒂夫的時候，我感到孤獨”。
1998年喬布斯計劃從康柏挖來庫克的面試場景，一直令庫克歷歷在目，“我對此感到非常震驚，他的眼中閃爍着我從未見過的光芒”。
這種光芒，來自能夠將前瞻眼光，變成改變大眾生活的真實產品的能力展現。現在，庫克也等來了這樣的機會。